[onderzoek] Buikgevoel en de impact van een sterke merkstrategie

Geen Coca-Cola
In dit artikel heb ik het over de merkstrategie van alle soorten organisaties, ongeacht B2B of B2C. De vraag is of we die twee überhaupt nog horen te onderscheiden als het gaat over merkstrategie.
Ik word er geregeld op gechallenged door B2B-klanten: ‘Ja maar Isabelle, we zijn geen Coca-Cola of Disneyland-tickets aan het verkopen.’ Nee, dat begrijp ik. Wat we geregeld blijken te vergeten in B2B-communicatie is dat het nog steeds gaat over een mens aan de andere kant, die na zijn werk richting de Appie rijdt om Coca-Cola te kopen en ook in een B2B-setting naar haar of zijn buikgevoel luistert wanneer zij of hij beslissingen neemt.

‘Wat we geregeld vergeten in B2B-communicatie is dat het nog steeds gaat over een mens aan de andere kant’

Ook professionals die bij je willen komen werken zijn gewoon mensen van vlees en bloed die graag werken bij een organisatie die overeenkomt met wie zij zijn als mens.

In welke wei sta jij?
Een goed doordachte en eenvoudige merkstrategie maakt je leven als organisatie makkelijker. Het brengt duidelijkheid in je werk, stroomlijnt je beslissingen en het is een handige tool om met andere mensen samen te werken.
Een probleem bij veel bedrijven is dat elke medewerker een andere elevator pitch heeft, er tig commerciële presentaties rondzwerven en niet iedereen dezelfde mening heeft van hoe de organisatie zich zou moeten positioneren.
Een simpele oefening om eens aan de vergadertafel te doen: we staan in de wei, in die wei staat een boom en plots rijdt er een auto voorbij. Welke boom zie jij? Een berk, een knotwilg of een eik? Een klein jong boompje of een groot robuust exemplaar hoger dan een flatgebouw? En welke auto zie je voorbijrijden? Een espressobruine Fiat Cinquecento, een knalrode Ferrari of een blauwe aftandse Volvo? Jij en ik begrijpen zonder enig probleem die ene zin (wei - boom - voorbijrijdende auto), maar toch is het heel waarschijnlijk dat we totaal verschillende dingen zien.
Met een goede merkstrategie zorg je ervoor dat iedereen heel goed en duidelijk weet waar je merk voor staat; in wat voor wei je staat en wat voor boom en auto iedereen moet zien.

Buikgevoel van jouw organisatie
Hoe bepaal je wat het buikgevoel van je organisatie is?
 

1 WAT
Het start bij de basis. Wat doe je eigenlijk? Kun je dat uitleggen in mensentaal zonder al te veel terminologie en dure woorden? Hoe zou je bijvoorbeeld aan je ouders uitleggen wat je organisatie doet?

2 WAAROM
Daarnaast is het interessant om te begrijpen waarom jij en je collega’s elke dag uit hun bed komen om te gaan werken. Dat kan gaan van inspireren, creativiteit, bijleren, stabiliteit, de markt challengen tot you name it, anything goes!

3 HOE
Als derde oefening nodig ik mijn klanten altijd graag uit om hun organisatie met automerken te vergelijken. Zo zei een IT-klant onlangs: ‘We bouwen Rolls Royces, maar onze klant verwacht eigenlijk een Volvo’. En een klant in de logistiek gaf aan dat het bedrijf goed te vergelijkern was met een Volkswagen: betrouwbaar, what you see is what you get, investeren in de toekomst en wereldwijd een goede service. In de toekomst groeien ze graag naar een Audi, die af en toe ook een premium vraagt voor opties.

De combinatie van bovenstaande oefeningen, en uiteraard een degelijke voorbereiding, helpen je goed met de basis. We kennen ondertussen allemaal Simon Sinek’s gouden cirkel van WHY, HOW EN WHAT. Met deze simpele oefeningen zou je in staat moeten zijn om de basis daarvan vlot in te vullen.

Het mooie?
Je creëert een duidelijke elevator pitch en briefing voor iedereen waarmee je in contact komt en als je eenmaal vanuit dit framework begint te communiceren en mede op basis hiervan je beslissingen onderbouwt, wordt het maken van communicatie - of dat nu gaat over je naamkaartjes of een radiocampagne - vanzelfsprekend. Voor iedereen in je organisatie én voor iedereen waar je mee samenwerkt.

Dit artikel is geschreven door Isabelle Dumortier, executive director brand & strategy bij EY VODW, en verscheen eerder in MarketingTribune 09, 2021.