[pre- en posttesting] deel 4: MeMo²

[pre- en posttesting] deel 4: MeMo²
  • Algemeen
  • 23 jun 2021 @ 10:00
  • 10231 x gelezen
  • Link
  • Peter van Woensel Kooy
    Peter van Woensel Kooy

    senior redacteur, merk-expert
    MarketingTribune
  • CreatieMarketingOnderzoek

Wat heb je aan creative pre- en posttesting als marketeer? En wat zijn de trends? In slotdeel 4 spreken we Christian Manuputty (MeMo²): ‘Integreer onderzoek zoveel mogelijk in je marketingplannen.’

Lees ook: Kantar neemt MeMo2 over

Christian Manuputty is verbonden aan bureau MeMo² als Brand & Crossmedia Researcher. Buiten het marktonderzoek om is hij ook actief als dj. Bij MeMo² verricht hij met zijn team onderzoek naar onder meer de effectiviteit van campagnes van grote adverteerders. Hij houdt van zijn vak. 'Marktonderzoek is een prachtig ambacht, want meten is weten. In dit vakgebied kun je organisaties inzichten bieden die nét dat ene stukje verschil kunnen maken. De inzichten bestaan namelijk uit kennis direct verworven vanuit de consument, waardoor deze groep ook een stem krijgt in het werk van de marketeer.'

Kun je aangeven wat er in pre- en posttesting de afgelopen jaren is verbeterd of nogal veranderd?
'MeMo² ervaart grote verschillen in de markt. De kwaliteit in onze branche kan erg verschillen door het gebruik van DIY-tools of langzame adoptie van innovatie. Als zijnde MeMo² innoveren wij ook. Zo doen we dat met ons eigen awardwinnende THX. Platform, waarmee we oplossingen bieden voor snelle én real-time campagne-optimalisatie. Die optimalisatie gebeurt ook al voorafgaand aan campagnes door onze voorspellende tools en pre-testing.

Wat MeMo² als verbeteringen ervaart is het onder andere het gebruik van dashboarding en het uitvoeren van crossmediale exposure-anayses aan de hand van allerlei innovaties. Dat doet MeMo² met THX., ons eigen meetplatform. De focus verschuift hiermee van voorheen actief surveyvariabelen uitvragen naar het huidige passief meten, waarbij we exposure aan campagnes real-time meten zonder iets uit te hoeven vragen. Zo kunnen we feitelijke contacten met een campagne registreren voor kanalen als tv, radio, outdoor en winkels en zijn we niet minder afhankelijk van OTS-berekeningen (opportunity to see, red.) en surveyvariabelen als herkenning.'

Wordt er meer creatie getest, is jouw indruk, dan vroeger? Waarom?
'Ja, veel vaker en op meerdere vlakken: vooraf, tijdens en ná campagnes en ook nog eens crossmediaal. MeMo² ervaart ook dat de ROI van marketing van groter belang is geworden binnen organisaties. Daar komt bij dat de betrouwbaarheid en bruikbaarheid van onderzoeksdata significant is verbeterd. Op deze manier kunnen inzichten uit onderzoek steeds vaker van toegevoegde waarde zijn tijdens het creatieve én strategische beslissingsproces.'

 Wat zijn de mogelijkheden op dit vlak bij Memo2? Waarin onderscheiden jullie je?
'MeMo² heeft fors ingezet op ontwikkeling van nieuwe meetmethoden. Met onze manier van onderzoek doen zijn traditioneel lange vragenlijsten, doorlooptijden en onbetrouwbare data verleden tijd. Dit doen we met ons platform THX., waarbij 10.000 gebruikers zijn aangesloten in het panel. We onderscheiden ons ook in het volgende:

•          Snelheid: we kunnen binnen 24 uur opleveren, wat ten goede komt van de ontwikkeling van concept en creatie.
•          Ontwikkeling van nieuwe meetconstructen zoals ad break-trough power, waarbij pre-testing als voorspelling kan worden gehanteerd.
•          Bij livegang van de campagne kan MeMo² feitelijke contact met de campagne registreren aan de hand van THX., zonder dat we een vraag hoeven te stellen aan ons panel.
•          Effectstudies via THX., waarbij inzicht wordt gegeven in mediumtypen als tv, radio, OOH, cinema, instore, online video, online radio en social media.
•          Via ons recente gelanceerde Shopper Analytics meten we feitelijke bezoekregistratie aan winkels.
•          We verzamelen directe feedback uit de doelgroepen, onder meer met videoreacties.'

 Helder. Wat geven jullie de (reclame)bureaus terug? Is dat vaak verrassend?
'Wij geven onze klanten inzage in wat voor hen de best presterende marketinginzet is, zodat men brand en performance kan beteren. De inzichten die we delen zijn dan ook niet per se verassend, omdat we het belangrijk vinden dat de klant handvatten krijgt aangereikt die ze in de praktijk kunnen aanbrengen.'

Is het een dure grap?
'Tja, wat is duur? Met onze onderzoeken delen we inzichten over de effectiviteit van campagnes, ofwel de effectiviteit van het budget dat wordt besteed aan campagnes. Aan de hand van onze inzichten kunnen adverteerders hun creaties optimaliseren, waardoor er sprake is van value for money. Als adverteerder kun je jezelf in een positie manoeuvreren waarbij je een voordeel hebt ten opzichte van je concurrentie. Daarom zijn onze inzichten een waardevolle investering en juist géén dure grap.'

Wat zou je marketeers willen aanraden, als het om pre- en posttesting gaat?
'Heel simpel: gewoon doen. Data op de juiste manier interpreteren is van belang bij een succesvolle benadering van de markt. Integreer onderzoek zoveel mogelijk in je marketingplannen als adverteerder. We merken dat adverteerders steeds vaker dit besef hebben, waardoor organisaties als MeMo² als onafhankelijke partner kunnen helpen in het voorzien van betrouwbare data en adviezen.'

tekst: Peter van Woensel Kooy

Meer info: MeMo2

Lees hier terug: deel 1 (Kantar), deel 2 (Validators), deel 3 (Alpha.one) en hier Bureau van het Jaar TBWA\ over het nut van creative testing.

Peter van Woensel Kooy

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken