MOA: 'Data en insights geven vertrouwen in 2e coronajaar'

Waren we begin 2021 nog van plan corona achter ons te laten, zitten we er een jaar later nog mee. We gaan wel met horten en stoten de goede kant, maar die onzekerheid… Wat betekende 2021 voor de marktonderzoekbureaus? Eigenlijk dat ze fors overeind zijn gebleven. Het was een jaar van consolidatie in de personele bezetting, en, verrassing, van groei in de omzet.
De hoofdmoot van het Trendrapport is de Top-50 van bureau-FTE’s. De nummer 1 is net als vorig jaar GfK Netherlands, maar het heeft wel wat ingeleverd, van 286 FTE in 2020 naar 240 in 2021. Op de plaatsen daarna is stuivertje gewisseld. Ipsos staat nu op 2 (van 137 naar 156 FTE) en Kantar op 3 (van 167 naar 150). Op 4 en 5 zijn MetrixLab en Markteffect (door de fusie met Direct Research) van plaats gewisseld.
De Top-10 kent verder één wijziging: Epiphany veroverde de 10^de plek en dat ging ten koste van Normec Sensory dat nu op 11 staat. Kijken we verder in de Top-50 dan zien we een paar nieuwe namen. Hoogste binnenkomer is Norstat Group (waarin opgenomen Respondenten.nl en CG Research) op plaats 20, en verder Etil Research & Marketing (23), Centrum voor Woononderzoek (20), Q&A Insights (38), Essensor (41) en Altuition (50).

Hogere omzet, meer FTE

Na de dip van 2020 is de opgaande lijn van 2021 niet mis te verstaan. In 2019 bedroeg de omzet 430 miljoen euro, in 2020 zakte die naar 406 miljoen en voor 2021 wordt een omzet verwacht van bijna 446 miljoen euro - ruim 10% hoger dus. Hetzelfde zien we bij de FTE’s. In 2019 stond het aantal op 3.010, het jaar erna zakte het naar 2.985 en in 2021 is er weer sprake van stijging tot wel 3.070. Ook de gemiddelde omzet per FTE laat eenzelfde patroon zien. In 2019 was die 142.000 euro, in 2020 zakte het bedrag naar 136.000 euro en in 2021 stijgt de gemiddelde omzet weer en komt uit op ruim 145.000 euro per FTE.
Hoe ziet de branche de eigen bureau-omzet? In de peilperiode (november) dacht een kwart dat de omzet gelijk zou blijven, ruim 4% zag het somber in en maar liefst 70% zag een beter resultaat aan de horizon. En 2022? Zoals het een goede ondernemer betaamt, is voorspellen een zaak van voorzichtig optimisme en dat blijkt ook uit de verwachting voor de algehele branche. 40% denkt aan een gelijke omzet en 55% verwacht meer.

Branches in beweging
In dit overzicht zijn tien deelbranches opgenomen. Over het geheel genomen is er ook hier sprake van consolidatie, met hier en daar wat meer beweging. Verschillen van meer dan 10% in de ratio (zie kader voor toelichting) ten opzichte van 2020 zijn er bij Advertising en product development (beide omlaag met meer dan 10%) en bij Communications, financials, pharmaceutical en public (alle vier meer dan 10% hoger). Verklaarbare verschillen in coronatijd.
Buiten deze lijstjes zijn het noemen waard kwalitatief onderzoek (met op nummer 1: Onderzoek, Informatie en Statistiek met ratio 44), kwantitatief onderzoek (Kantar, 140), omzet in het buitenland (MetrixLab, 76) en in Nederland (GfK, 204).

Andere benadering werkt

Het was, kortom, een goed jaar, en dat was in 2021, waarin de ups en de downs elkaar net zo vrolijk omver kegelden, niet zo gewoon. Opdrachtgevers verkeren nog vaak in onzekerheid over hun oriëntatie, aanbod, afzetgebieden, marketing, communicatie en over de stemming bij de klant - die er net zo onzeker aan toe is. In zo'n sfeer moet je goed kunnen anticiperen en manoeuvreren, en ben je volledig afhankelijk van insights, analytics en data-science om een beeld te krijgen van klanten, hun gedrag en hun voorkeuren.
Hoe pak je dat als bureau aan? In Daily Data Bytes van begin 2021 zei een bureaudirecteur het zo: ‘De markt voor marktonderzoek maakt een enorme verandering door. Denk aan de beschikbaarheid van data, de rol van data-fusion en AI, de toevloed van nieuwe aanbieders of concurrenten en de toenemende onzekerheid en de daaraan gekoppelde groeiende behoefte aan vertrouwen. Hoewel binnen de nauwe benadering van het vak de markt voor marktonderzoek in 2020 is gekrompen, mede door corona, zien wij juist door de andere benadering de vraag sterk toenemen.’ Het vak bewijst dat zo’n ‘andere benadering’ volop is aangeslagen en dat die werkt.

Toelichting puntenverdeling en ranking
De volledige lijst van deelnemende bureaus staat op marketingtribune.nl/moabureaulijst. De omzetopgave, het aantal FTE en de onderverdeling van de omzet naar de verschillende onderzoek- en adverteerderssegmenten is opgegeven door het betreffende bureau. De MOA neemt geen verantwoordelijkheid voor de juistheid van die opgaven. Voor dit overzicht is het aantal FTE gerelateerd aan de omzetsectoren (FTE maal percentage omzet). Dat levert een puntenaantal op dat bruikbaar is om per omzetsector het gewicht te bepalen van een bij MOA aangesloten marktonderzoekbureau. Een bureau met 100 FTE dat volgens eigen zeggen 10% van zijn omzet haalt uit klanten in de fmcg, scoort daarmee 10 punten (10% van 100). Een bureau met 40 FTE dat 50% van zijn omzet haalt uit fmcg scoort 20 punten (50% van 40). Het onderzoek werd uitgevoerd in de maand november 2021. Het project werd aangestuurd door het MOA-secretariaat. Diederik Rietberg (Intellex) was verantwoordelijk voor de verwerking van de data.

MOA
De wereld van marketing insights, analytics en data-science is voortdurend in ontwikkeling. MOA biedt de expertise om organisaties te begeleiden naar een professioneel, toekomstbestendig data- en insightsmanagement. MOA bestrijkt het hele terrein van het in kaart brengen van menselijk gedrag en menselijke behoeften, ongeacht de methode van dataverzameling en analyse. De MOA is een betrouwbaar en deskundig kennisplatform voor professionals die op dit terrein werkzaam zijn.

Dit artikel is geschreven door Jan Roekens, hoofdredacteur Daily Data Bytes, en verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2022.

Lees hier het hele artikel compleet met tabellen!