Het nieuwe elan van Kinderpostzegels: 'Konden we nog wel verder met deze merknaam?'

Kinderpostzegels heeft met BR-ND People in 2022 een nieuwe merkstrategie opgetuigd en de Kinderpostzegelactie oktober 2022 heeft online dan ook meer opgeleverd dan voorgaande jaren. Daarvoor werden harde noten gekraakt. Waaronder, kunnen we wel verder met deze merknaam? 

 

Gaat het te ver om te zeggen dat Kinderpostzegels zich op een kruispunt in een bijna eeuw oude geschiedenis bevindt?

Maasdam: ‘Wat je in ieder geval kunt zeggen, is dat er al enige tijd vragen leefden over de richting die we met het merk moesten inslaan en de positionering daarvan. Op zich is dat heel gezond. De maatschappij verandert snel.'

 

Postzegels worden steeds minder gebruikt; dat lijkt me al een probleem…

Cramer: 'Ja, en daarnaast speelde er nog het een en ander. Iedereen die bij Kinderpostzegels werkt kan je vertellen wat een geweldige dingen er gedaan worden, maar de buitenwereld weet dat veel minder. De doorslaggevende rol die er voor de kinderen is weggelegd bij het helpen van andere kinderen, bleef wat op de achtergrond. In hoeverre is het een organisatie waarin iedereen ook tot eigen tevredenheid dezelfde kant op beweegt? En, niet in de laatste plaats, is deze merknaam, met een geweldige bekendheid, niet belemmerend langzamerhand? Is die wel toekomstbestendig?'

 

Behoorlijk fundamentele vragen dus...

Maasdam: 'Ja, dit ging niet zozeer om een communicatiestrategie, maar allereerst om een organisatiestrategie. We wilden van buiten naar binnen laten kijken. In mijn optiek is dat ook essentieel. Als de zaak intern op orde is en iedereen denkt intrinsiek gemotiveerd in dezelfde richting, dan volgen marketing en marketingcommunicatie automatisch. Daarom zijn we ook met BR-ND People in zee gegaan. Zij zijn veel meer dan een merkenbouwend bureau alleen en stellen kernvragen als “Wie zijn jullie als organisatie?”, “Waar willen en kunnen jullie naar toe?” en “Hoe brengen we dat het beste in praktijk?”’

 

Hoe hebben jullie de nieuwe strategie bedacht?

Maasdam: 'We hebben met BR-ND People eerst een maatschappijbrede brand equity scan uitgevoerd. De vraag was of Kinderpostzegels niet te veel iets van vroeger is? Past dit nog wel bij onze ambities, zoals het aangaan van meer partnerschappen met het bedrijfsleven, en bijvoorbeeld onze internationale activiteiten in West-Afrika en India. Het bleek dat de merknaam over de hele linie wordt ervaren als vertrouwd en passend bij wat we doen en willen doen. Veel mensen zeiden zelfs dat als ze hadden geweten dat Kinderpostzegels op zoveel verschillende manieren impact maakt, ze meer hadden bijgedragen.'

Cramer: 'Met dat grote vraagteken uit de weg gingen we verder de organisatie in. Waar staat Kinderpostzegels intern voor, waar is men trots op en wat is uniek en bijzonder? Waar zit het onderscheidend vermogen?'

Maasdam: 'BR-ND People is gaan praten met alle betrokkenen. Dat gaat van de medewerkers tot de toeleveranciers en van de gespecialiseerde wetenschappers tot natuurlijk de kinderen zelf. Daarbij hebben ze hun 23plusone-methode ingezet en dat leverde zeer bruikbare inzichten op.'

 

Voordat we aan die inzichten toekomen, wat behelst 23plusone in het kort?

Cramer: '23plusone is een wetenschappelijk onderbouwde methode waarbij mensen beter inzicht krijgen in zichzelf, onderlinge verhoudingen en bijvoorbeeld de relatie tot het werk. Uit onderzoek blijkt dat 80 procent van de mensen op z'n minst ten dele ongelukkig is op het werk. Dat is welbeschouwd desastreus. Voor die mensen, maar ook voor de organisaties waar ze werken en uiteindelijk voor de maatschappij. De 23plusone-methodiek is onder meer een manier om inzicht te krijgen in wat mensen drijft en het ten goede te keren. Hetgeen natuurlijk resulteert in een aantoonbare positieve ontwikkeling van de bedrijfscultuur en, inderdaad, ook de bottom line.'

 

Welke inzichten leverde het in dit geval op?

Maasdam: 'We zijn in een aantal intensieve co-creatiesessies tot een nieuw merkverhaal gekomen; het waarom, hoe en wat van onze organisatie zoals we willen dat het in de toekomst is. In essentie, ieder kind verdient gelijke kansen maar teveel kinderen staan bij de geboorte al 10-0 achter. Kinderpostzegels is dé goededoelenorganisatie van en vooral ook door kinderen. We bieden programma’s, werven fondsen om die te ontwikkelen en maken het mogelijk dat kinderen elkaar helpen. Waarbij vooral de samenwerking met scholen en ook de samenwerking met project- en zakelijke partners een grote rol spelen. Dit verhaal wordt nu natuurlijk in alle uitingen, van de website tot en met de sociale media, in de commercials en in de gesprekken met de pers en alle andere betrokkenen uitgedragen.'

 

Wat is volgens jullie de belangrijkste impact van de hele exercitie?

Cramer: 'Interessant is dat dat co-creatieve proces op zichzelf ook al een zeer positieve uitwerking heeft op een onderneming. De organisatie wordt als het ware opnieuw uitgevonden door en voor de mensen die er werken. Dat levert naast een nieuwe strategie ook een aantoonbare extra energieboost op.'

Maasdam: 'We hebben het merk Kinderpostzegels als het ware opnieuw doorleefd, de merkstrategie vormt de leidraad voor alles wat we doen. Het wordt tot in de details doorvertaald. Er is focus, een nieuw elan en - boter bij de vis - alleen al online heeft de recente Kinderpostzegelactie beduidend meer opgeleverd.'

Dit artikel is geschreven door Gijs de Swarte en verscheen eerder in MarketingTribune 20, 2022.