Intussen in Japan: Op bromvliegsafari in Tokio
- Algemeen
- 17 jun 2024 @ 08:39
- Link
-
Redactie MarketingTribune
- Buitenland
- 17 jun 2024 @ 08:39
- Redactie MarketingTribune
Japan is de derde economie van de wereld en een groot deel daarvan concentreert zich in Groot-Tokio, een metropolis met zo’n 40 miljoen inwoners. Daar kun je als Hollandse marketingprofessional dus ongetwijfeld inspiratie opdoen, dacht MarketingTribune. En dat klopt! Observaties over capibara-cafés, scheve zebrapaden en waarom Japanners een Nederlands boek lezen over ‘bromvliegen’.
BIG(GETJES) IN JAPAN: OP BROMVLIEGSAFARI IN TOKIO
Hoe zijn we hier beland? In 2021 schreef ik samen met gedragswetenschapper Eva van den Broek Het bromvliegeffect - alledaagse fenomenen die stiekem je gedrag sturen. Inmiddels heeft dat boek drie vervolgen - meest recent Bromvliegtaal - en verschijnt het in zeven talen. In Japan hebben we een officiële bestseller te pakken. In een half jaar al een vijfde druk, met in totaal 71.000 exemplaren: dat is, zo verzekert onze agent ter plekke ons, huge in Japan. Hoog tijd dus om naar Tokio te gaan. Om promotie te doen, persoonlijk kennis te maken met het lokale marketingteam, om uit te vogelen waarom dat boek nou juist daar aanslaat, maar vooral om te kijken wat wij Nederlanders kunnen leren van Japanse marketeers. Welke gedragseffecten ofwel ‘bromvliegen’ zetten die in? Op bromvliegsafari dus, in een stad die ervan krioelt!
High concept horeca
Eten gebeurt hier veelal niet thuis, maar in de horeca, en die komt in uitersten: de efficiency van de noodlebar waar de salary men hun lunch naar binnen slurpen. Buiten bestellen op een automaat, binnen aanschuiven met je bonnetje en snel weer door. Vergis je niet in de kwaliteit: zulke restaurants zijn zelfs bekroond door Michelin. Het andere uiterste: weer die totale, gedeelde ervaring van een monstercafé (grote dansende monsters en slecht eten), robotcafé (idem met robots) en cafés waar je theedrinkt tussen dames in dienstmeisjesuniform, levende puppies, biggetjes of capibara’s. High concept horeca dus, met cafés als mini-themaparkjes.
Zachte sturing
Je kent vast de beelden van het beroemdste zebrapad na Abbey Road: Shibuya Crossing. Hier hebben de stadsplanners bekeken hoe mensen van nature oversteken en daar de plaatsing van de strepen op de weg van afgeleid. Schots en scheef dus, en dat werkt. Een goed voorbeeld van de Japanse benadering: men stuurt liever zacht, vermijdt de confrontatie. Die leidt immers tot gezichtsverlies voor degene die gehoorzaamt óf voor degene die niet gehoorzaamd wordt. En daar hebben we waarschijnlijk ook de verklaring te pakken voor die grote interesse in de kleine, stiekeme maar impactvolle gedragstrucs die Eva en ik ‘bromvliegen’ noemen.
Outdoor is springlevend
Wie via een van de 200 uitgangen megastation Shinjuku verlaat, ziet direct: outdoor is hier springlevend. Toeristen vergapen zich aan - naar onze begrippen - futuristische 3D-effecten van bijvoorbeeld een levensechte, metershoge kat tegen de gevel. Bewegende videobeelden in alle hoeken schreeuwen letterlijk om aandacht voor Seiko of Yakult: outdoor heeft hier geluid en niet zo’n beetje ook.
Outdoor heeft hier geluid en niet zo’n beetje ook
De nachtmerrie van de Nederlander die onze Digital Out Of Home al schreeuwerig vindt, maar ik kan er eindeloos naar kijken, tot er een vrachtwagen voor mijn neus stopt, geheel bedekt met dansende J-popsterren op een led-scherm én voorzien van luide geluidsinstallatie. Kan hier gewoon.
Reclame als sociaal fenomeen
Maar wacht even, was Japan niet het land van de digitale innovatie? Zouden ze hier niet inmiddels hyper individueel moeten targeten om elke kruimel waste te vermijden? Waarom juist hier die enorme aandacht - en budgetten - voor het oudste medium ter wereld, outdoor? Men zegt vaak dat Aziatische culturen meer gericht zijn op het collectief dan de westerse.
Aziatische culturen zijn meer gericht op het collectief
Iets dat bevestigd wordt in de meetings die ik hier heb: je zit ook voor een informeel overlegje al snel aan tafel met acht mensen, ieder met z’n plekje in de hiërarchie. Ook reclame is hier veelal een sociaal fenomeen. Iets dat werkt omdat het een gedeeld referentiekader schept of een gezamenlijke ervaring biedt. Zoals veel klassieke Nederlandse campagnes ook onderdeel werden van de cultuur: Foutje, bedankt!
Alles voor de gedeelde ervaring
Hetzelfde zien we in oude tempels en hypermoderne ‘immersive experience’ musea als TeamLab: het is groot, veel, sterk visueel, gemaakt voor een gedeelde ervaring. Die nadruk op het collectieve is gedragstechnisch interessant, omdat sociale factoren ook in een westerse gedragsanalyse vaak doorslaggevend blijken. Ons brein besteedt een aanzienlijk deel van zijn energie aan wat in de gedragswetenschap bekend staat als Theory Of Mind: bedenken wat anderen zouden denken. Zoals bij verstoppertje: waar zou jij denken dat ik denk dat jij me gaat zoeken? Maar ook bij veel aankopen. Zouden mijn vrienden weten dat mijn jasje van een duurzaam merk is? Als ik je deze wijn cadeau doe, weten mensen op het feestje dan dat het een goeie fles is? Op dit vlak gaat targeting onderuit: ik weet niet wat jij op je telefoon ziet, wél dat we samen met de rest van de stad die enorme uitingen van Uniqlo en Muji zien. Om strateeg Faris Yakob te citeren: The waste is the part that works. Als meer Nederlandse marketeers daarbij stilstaan, liggen er vast mooie kansen om big te worden - of dat nou in Japan is of in Joure.
Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 08, 2024, en is geschreven door Tim den Heijer, creatief strateeg, behavioural designer en oprichter van reclamebureau B.R.A.I.N. Creatives. Samen met gedragsecoom Eva van den Broek schreef hij ‘Het bromvliegeffect, alledaagse fenomenen die stiekem je gedrag sturen’.
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Meest gelezen
- Valentijn-inhakers 2025 maar dan net even anders
- [onderzoek] Visa: Gen Z verkiest smartphone boven bankpas
- 'Live Happy' van TUI meest herkenbare soundlogo Nederlandse...
- 'Vakmensen worden de rijken van de toekomst'
- Nieuw onderzoek naar merkwaarde als aanjager van commercieel...
- Veranderingen in Google Ads policy gaat promotie illegale...
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
MarketingTribune Events
- 8apr 2025
Branded Content Event
- 15mei 2025
Retail Media Day
- 12jun 2025
NIMA Marketing Day