7 vragen aan Jojanneke Meewis van ASML over employer branding: 'Doelgroeponderzoek is altijd het startpunt'

1 Voor welke uitdagingen staat ASML op het gebied van employer branding?
Binnen ASML heeft elke regio/elk land zijn eigen employer branding-expertise. In Veldhoven zit, naast een global organisatie, ook het Europese employer brand-team. Al deze regio’s/landen volgen een wereldwijde employer brand-strategie, ontwikkeld op ons hoofdkantoor in Veldhoven, en vertalen deze door naar regionale en lokale activiteiten en campagnes.
Onze employer brand-strategie richt zich op twee doelstellingen: het ondersteunen van groei op de korte termijn en het opbouwen van een positieve werkgeversreputatie op de lange termijn. Voor onze locatie in Veldhoven is de voornaamste uitdaging dat wij in Nederland een hoge naamsbekendheid en aantrekkingskracht hebben, maar zodra we de grens over gaan binnen Europa, is onze naamsbekendheid als werkgever relatief laag, terwijl een groot deel van onze potentiële kandidaten zich daar bevindt. Dus hoe overtuigen wij engineers in Griekenland om naar Nederland te verhuizen en zich te verbinden aan een werkgever die ze nauwelijks kennen? Een tweede uitdaging is dat wij voornamelijk herkend worden om ons technisch karakter en ons marktleiderschap, maar onze organisatie wordt niet direct geassocieerd met een werkplek waar er ruimte is voor ontwikkeling, waar je gehoord wordt en er aandacht is voor well being en D&I, terwijl we daar intern juist heel veel aandacht voor hebben en goede resultaten behalen.
Overigens is in Zuid-Korea en Taiwan een grote semicon industrie aanwezig - denk aan Samsung, SKHynix en TSMC - en daar is onze naamsbekendheid dus wel hoog.
In verschillende werkgeversonderzoeken scoren wij - binnen Nederland - een eerste positie als het gaat om meest populaire werkgever onder IT/engineering-doelgroepen.

2 Wat maakt jullie employer branding zo bijzonder?
Elke doelgroep of activiteit - zoals evenementen – heeft zijn eigen campagne gebaseerd op studie-achtergrond, ervaring en drijfveren. Doelgroeponderzoek is bij ASML altijd het startpunt. Hierdoor herkent de doelgroep zich in de uiting, campagne of activiteit en zo zijn we in staat een relatie met ze op te bouwen.

3 Vindt jullie war on talent voornamelijk in Nederland of in het buitenland plaats?
Zowel in Nederland als erbuiten, waarbij we ons voornamelijk richten op landen en regio’s waar onze doelgroep zich bevindt en waarvan wij weten dat er een verhuisbereidheid naar Nederland is.

4 Welke trends en ontwikkelingen in de arbeidsmarkt - nu en in de toekomst - zijn van invloed op de wervingsstrategie van ASML?
Gezien de huidige economische situatie zien we dat er weer meer aandacht is voor goede primaire arbeidsvoorwaarden en een stabiele werkgever. Je dient hier als werkgever dus op in te gaan. Daarnaast vinden werkzoekenden zachtere aspecten als ESG, flexibiliteit en well being steeds belangrijker wanneer ze naar potentiële werkgevers kijken. Deze trend is post-covid flink versneld.

5 Hoe worden medewerkers betrokken bij de employer branding?
Medewerkers worden op verschillende manier betrokken: van inhoudelijke input leveren voor materialen, tot een rol spelen in campagnes, tot presentaties en lezingen verzorgen, tot content delen via hun social kanalen. Employee advocacy speelt een grote rol.

6 Wat staat er de komende tijd op de planning?
Wij hebben een nieuwe Employer Value Proposition ontwikkeld die we, in nauwe samenwerking met HR, gekoppeld hebben aan onze vernieuwde People Strategy. Deze gaan we begin 2025 in- en extern lanceren via een activatieprogramma.

7 Heb je tot slot nog een top voor bedrijven en marketeers die worstelen met hun employer branding?
Verdiep je vooral in de doelgroep en wat hun motiveert. Binnen employer branding is er geen one size fits all-optie.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 14, 2024; de foto is van ASML.