Creativiteit onder druk door zwakke inzichten

Volgens Patrick Jeffrey, VP van Lions Advisory, wordt creatief risico vaak vermeden doordat ‘solide inzichten en culturele relevantie’ ontbreken. ‘Door deze twee barrières aan te pakken, kan creatieve moed weer groeien en leveren campagnes meer op voor de lange termijn.’

Ondanks het belang van creatief risico – gedefinieerd als gedurfde, onconventionele ideeën die verwachtingen doorbreken – noemt slechts 13% van de respondenten hun organisatie ‘risicovriendelijk’. Daarentegen zegt 29% sterk risicomijdend te zijn. En dat is een gemiste kans: uit onderzoek van WARC en Kantar blijkt dat merken die wél risico nemen, vier keer hogere winstmarges behalen. Deloitte meldt bovendien dat deze merken 33% meer kans maken op langdurige omzetgroei.

Barrières voor creatief succes

1. Het inzichttekort
   Meer dan de helft van de merken (51%) geeft aan dat hun inzichten te zwak zijn om echt creatieve ideeën te ontwikkelen. Slechts 13% beoordeelt de eigen inzichten als sterk. Oorzaken? Onvoldoende begrip van wat een goed inzicht is, te weinig prioriteit voor inzichtontwikkeling en een gebrek aan tijd voor diepgaand onderzoek. Jeffrey benadrukt dat betere samenwerking tussen merk en bureau en de inzet van AI en synthetische data kunnen helpen: ‘Zo vermijd je persoonlijke voorkeuren en creëer je meer ruimte voor consumentgericht denken.’
2. De culturele achterstand
   Daarnaast worstelt 57% van de merken met het snel inspelen op culturele momenten. ‘Te veel hiërarchische lagen, beperkte middelen en moeite om inzichten te koppelen aan trends remmen creatieve wendbaarheid,’ aldus het rapport. Slechts 12% vindt zichzelf hierin uitmuntend. Lions raadt aan om structuren te bouwen die snel en strategisch reageren mogelijk maken: ‘De merken die grenzen verleggen, zijn het best in staat met cultuur mee te bewegen – of deze zelfs te vormen.’

Korte termijn wint terrein
Opvallend is dat steeds meer merken de focus verleggen naar kortetermijnactiviteiten: van 53% in 2023 naar 63% in 2025. Toch benadrukt het rapport dat echte wendbaarheid voortkomt uit merkbouw, wat ruimte creëert voor spontane, impactvolle momenten. Jeffrey besluit: ‘Investeer in training om vaardigheden te versterken. Hoe competenter het team, hoe groter het vertrouwen en de bereidheid om écht groots en gedurfd werk te maken.’

The State of Creativity 2025 is de vijfde editie van het jaarlijkse rapport van Lions.