[longread] Kotler revisited: nog steeds relevant

De eerste die we vragen om een terugblik op de lessen van Philip Kotler, is Dirk van den Bosch. Inmiddels is hij Country Director Netherlands van bureauketen iO, opende hij Koffiedik Kijken 2025 en ziet de vier P’s als een ‘blauwe lijn’ door zijn carrière heenlopen. Want knalblauw, dat was de cover van de eerste edities van Kotlers Principles, verplichte kost onder andere op de Hogere Economische School (HES) op het Raamplein Amsterdam, waar Van Den Bosch studeerde. ‘Leuk, wel vrij theoretisch maar marketing en economie heb ik altijd een van de leukste vakken gevonden’, herinnert hij zich van deze eerste marketinglessen. In het blauwe boek stonden de 4 P’s centraal. Heeft hij die kunnen toepassen in zijn latere werk?
‘Ja, zeker in het begin van mijn carrière bij de reclamebureaus waar ik gewerkt heb. Later toen ik gegrepen werd door het internet werd dit wel minder alhoewel “Plaats” en “Promotie” er een nieuwe dimensie en mechanisme bijkregen, met name het interactieve, directe handelen en reageren.’

Waardecreatie voor de klant
Philip Kotler en Gary Armstrong hebben in 2013 in hun marketingbijbel 'The Principles of Marketing (15th Edition)' het begrip 'marketing' als volgt omschreven: ‘Marketing is de kunst en de wetenschap van het creëren van waarde voor de klant om daar waarde van de klant voor terug te krijgen.’ Eens? Van Den Bosch: ‘Erg mee eens, in die zin is er niets verandert maar het is ook een vrij algemene definitie.  De vraag direct erna gaat over het “Hoe” wat mij betreft.’

Van Den Bosch heeft zijn sporen verdiend op het digitale pad. Zijn Kotlers P’s daar ook nog steeds van toepassing?
‘Ja de P's zijn ook van toepassing in digital. Wat je alleen ziet is dat alle P's uitgebreider zijn geworden, Plaats is bijvoorbeeld niet langer alleen een winkel. En de mix van alle toepassingen van elke P is gevarieerder geworden. Prijs is vaak niet meer één prijs maar een combinatie met plaats -online versus offline- en promotie, dat wil zeggen korting of een andere actie. Dat loopt meer door elkaar heen dan vroeger, dus meer prijsvarianten van hetzelfde product in meerdere kanalen bij meerdere (weder)verkopers. De P van Personalisatie wordt ook steeds belangrijker, die zou je kunnen toevoegen of onderbrengen in één van de andere P's.’

Wat zou hij studenten van willen meegeven over marketing?
‘Dat merken bouwen nog steeds een kunst is waar je aandacht aan moet geven. De basis kan inderdaad wellicht Kotler zijn. Maar het is niet langer een idee met een verhaal in verschillende kanalen want technologie speelt hier een cruciale rol die gelukkig dooor CMO's steeds meer wordt omarmd. Studenten doen er voor zichzelf goed aan om technologie te omarmen en te snappen.’

Sinds kort is hij baas van iO Nederland. Bevalt het? Wat is nieuw?
‘iO is als combinatie van agency, consultancy en technologie-implementatiepartij uniek in de manier waarop wij dit versmelten tot een manier van werken waar onze opdrachtgevers heel erg blij mee zijn. De vragen van klanten kunnen overal starten, marketing, creatie, technologie of een combinatie. Centraal staat altijd wel hoe bedrijven kunnen groeien, meer kunnen verkopen, marktaandeel kunnen veroveren et cetera. Vanuit daar acteert iO als business architect om te zien wat ervoor nodig is om het doel te bereiken. Soms is marketing als eerste aan de beurt maar ook soms als laatste. AI is voor ons bijvoorbeeld al jaren common sense omdat data en data science bij ons ook al centraal stonden, bij de beantwoording van klantvragen.’

Dirk van den Bosch, Country Director iO

4 P’s nog springlevend
Terug naar Kotler. We schakelen van de ervaren bureaudirecteur naar Leendert van Ginkel, tweedejaars student Bachelor of Science richting Bedrijfskunde aan de Vrije Universiteit Amsterdam. Naar eigen zeggen ervaart hij er een breed pallet aan wetenschappelijke disciplines en vindt dat leuk. ‘Zo is er nagenoeg elk blok een combinatie van een meer kwantitatief/exact en een meer kwalitatief/conceptueel vak, respectievelijk financieel management & HRM bijvoorbeeld. Hierdoor denk ik dat deze bachelor voor mij een goede "kennismaking" is met de verschillende vakgebieden binnen een bedrijf. Wat mij motiveert, is dat de nadruk binnen de bedrijfskunde vaak op "nut" ligt, zoals het verhogen van de efficiency. Of in vraagvorm: heeft het bedrijfsleven/samenleving iets aan deze theorieën?  Ik ben resultaatgericht ingesteld en waardeer deze instelling van wetenschap bedrijven.’
En duikt Philip Kotler nog op in de marketinglessen? Kent Van Ginkel zijn naam?
‘Als ik aan individuele auteurs, aan modellenbedenkers binnen de strategie en marketing denk, denk ik als eerst aan Michael Porter en Igor Ansoff. Bij de naam Kotler denk ik wel direct aan de vier P's. In het studieboek van Emile Lancee getiteld “Digitale marketing en commerce” van het vak marketing dat ik vorig jaar volgde, ontdekte ik dat het model van "successieve sets van aankopen" bestaande uit de total set, awarness set, consideration set, choice set en uiteindelijke de beslissing ook van de hand van professor Philip Kotler komt. Dit model zagen we terug met een twist richting het digitale kanaal, die nodig is volgens onze docent  Lancee en uitgebreid werd behandeld. Dit model gebaseerd op Kotler kwam ook terug op het tentamen.’

Leendert van Ginkel, student Bachelor of Science Bedrijfskunde - VU

Digitale twist
Kotlers vier P’s zijn nog springlevend op de marketingafdeling van de VU, signaleert Van Ginkel. En dat vindt de student volkomen terecht. ‘Inderdaad, aan de hand van de vier P's oftewel de marketingmix, is een deel van ons studiemateriaal geschreven, met extra focus op digitale marketing. Daarnaast werd ons ook duidelijk dat de vier P's, voor het opstellen van een gedegen marketingstrategie, zeker niet alles omvattend zijn. Het concept van CRM, waar door de digitalisering nog veel meer mogelijkheden liggen, miste ik bijvoorbeeld. Traditionele marketingmodellen zoals het vier P's model, boeten mijns inziens in aan relevantie doordat de invloed van IT-megatrends zoals big-data, de volatiliteit van de omgeving waarin een bedrijf opereert enorm is toegenomen. Daarom wordt Analytics Capability Business Strategy Alignment, kortweg ACBSA (het vanuit big-data een strategie kunnen ontwikkelen, red.) cruciaal in de toekomst. Ook voor marketing.’

Genoeg uitdaging
Herkent Van Ginkel zich nog wel in de eerder genoemde definitie van 'The Principles (15th Edition)’van het begrip 'marketing'? ‘De strakke rolverdeling van klant versus bedrijf in deze theoretische definitie is in de huidige praktijk volgens mij een stuk minder duidelijk afgebakend. De grenzen vervagen bijvoorbeeld als je als kijkt naar social media platformen. De gebruikers c.q. klanten zijn hier door het delen van content ook de creators van de waarde. Maar dat marketing een kunst is, dat klopt nog steeds, helemaal! Het gedrag van mensen blijft immers ongrijpbaar. Waarom de ene strategie ergens wel werkt en ergens anders niet, is denk ik niet altijd wetenschappelijk vast te leggen. Genoeg uitdaging dus in het marketingvak vandaag de dag.’
Hij verwijst naar de uitspraak ‘People do not buy goods and services - they buy relations, stories, and magic’, van Seth Godin. Van Ginkel: ‘Deze "stories" moeten aantrekkelijk verteld worden. Hierbij ontwaar ik het fenomeen dat de ceo meer centraal komt te staan in de marketingstrategie. Het succes van Nvidia is denk ik echt deels gebaseerd op de kenmerkende leren jas van Jen-Hsun Huang (bestuursvoorzitter van it-bedrijf Nvidia, red.), zoals het aanvankelijk succes van Tesla gekoppeld is aan de persoonlijkheid van Elon Musk.’
Welke les over marketing wil hij tenslotte delen? ‘Ik heb onder andere van Kotler en Lancee geleerd dat een gevolg van effectieve marketing kan zijn dat de begeerte wordt aangewakkerd, richting iets dat nuttig is. Als het product of dienst maar nuttig is, goed voor de persoon is, dan wordt marketing naar mijn mening goed bedreven.’


VERDER LEZEN
* Van Philip Kotler verschenen er in 2024 vijf nieuwe boeken, waaronder ‘Marketing 6.0 - the future is immersive’. De legendarische ‘Principles’ worden nog steeds wereldwijd in licentie uitgegeven, waarbij lokale partners voor lokale marketingcases en distributie van het boek moeten zorgen. Zelfs tweedehands zijn recente drukken peperduur.

Meer goede marketing basisboeken:
* Hét handboek voor marketingprofessionals -ook in opleiding- is het ‘Nima Marketingfacts Jaarboek 2025’: een compleet geactualiseerd boek over de creatie, communicatie, levering en uitwisseling van waarde, gebaseerd op Kotlers principes. Bestellen: [klik hier]; vandaag besteld is morgen in huis.
* Voor een overzicht in dit artikel genoemde marketingmodellen, zoals van Porter en Ansoff [ klik hier].
* Lees voor de visie van professor Mark Ritson op MarketingWeek: ‘Attempts to update the four P’s [are embarrassing]'.

Bewonderaar met Kotler (foto: Marcio Okabe)

VAKGENOTEN OVER KOTLER

• Ronald Voorn* over Kotler: ‘Kotler niet gelezen, is vakkennis missen’

‘Kotler is zonder twijfel iemand die een uitzonderlijk grote bijdrage heeft geleverd aan het marketingvak, door het niet alleen wetenschappelijk - maar ook in de praktijk op de kaart te zetten. De goede man heeft niet alleen honderden wetenschappelijke artikelen en boeken geschreven op het vakgebied maar ook vele bedrijven geholpen bij het oplossen van marketinguitdagingen. Opvallend is dat hij geen marketeer was van de kouwe verkoop. Het welzijn van consumenten vond hij een van de centrale gedachten van waaruit een marketeer moest redeneren om zo te helpen om gezonde ondernemingen te kunnen opzetten en uitbouwen. En dat heeft hij tot en met nu hoog in het vaandel gehouden. Hij scheen zijn licht overigens niet alleen over het B2C- gebied maar heeft ook waardevolle bijdrages geleverd aan onder meer B2B marketingtheorie alsook non-profit marketing, overheidsmarketing en landenmarketing. Voor mij is hij synoniem geworden met het begrip marketing. Natuurlijk zijn er anderen in het vak die ook goede dingen hebben gedaan, en nog doen, maar Kotler niet gelezen hebben is een kans op kennis missen. Zijn boek was overigens niet het eerste wat ik op dat gebied las, want dat was de grote gele ‘Het Probleemgebied Marketing’ van Leeflang, maar wel het tweede. Ik prijs mijzelf gelukkig dat ik ooit echt les van hem heb gehad. Toen ik bij Heineken verantwoordelijk werd voor de marketing van het Heineken-merk mocht ik bij hem international marketing gaan volgen in Chicago. Ik heb er warme herinneringen aan en dat zal ook altijd zo blijven.’

* - Ronald is senior lecturer/researcher Consumer Psychology and Marketing HU & Universiteit Twente

• Henry Robben* over Kotler: ‘Ik mag hopen net als hij te blijven leren’

‘Philip Kotler schijnt gezegd te hebben: “Marketing takes a day to learn. Unfortunately, it takes a lifetime to master”. Ik spreek de meester hier niet tegen. Dat hij dit adagium zelf hanteert en blijft leren blijkt onder andere uit zijn boeken “Democracy in Decline” en “Confronting Capitalism”. De naar mijn mening verouderde vier P’s evolueren hier tot de vier W’s, die volgens hem de rol van moderne marketing beter weergeven, namelijk het bijdragen aan “economic wealth, environmental wellness, social well-being, human wisdom”. Een mooie evolutie. Ik mag hopen net als hij te blijven leren. Ik heb enkele malen als dagvoorzitter van zijn presentaties mogen optreden. Een overbodige taak, zo bleek. Philip vroeg dan aan mij wat de dagindeling was, voerde vervolgens dit alles in op zijn digitale horloge – met toetsen! – en riep de zaal op te pauzeren en op tijd weer terug te komen. Gelukkig waardeerde hij mijn inleiding en afsluiting dan weer wel. De vader van marketing is en blijft een inspirerend leermeester, voor studenten, marketeers en onderzoekers. Een mooier palmares kun je niet bedenken!’
* - Henry is professor of Marketing · Nyenrode Business Universiteit

• Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune (print). [Klik hier] voor een eigen abonnement, lees het nieuws voortaan als eerste en ondersteun goede vakjournalistiek.

foto's Kotler: Flickr