‘Activatie werkt als het oprecht is’

Een gesprek met oprichter Martin Damen en marketing- en client lead Dagmar van Stiphout over hoe je met mensen live ‘merkimpact’ creëert én waarom de menselijke maat en motivatie voorop moet staan. Damen is er vanaf het begin bij. ‘We begonnen 25 jaar geleden als activatietak van sportmarketingbureau Triple Double. In 2005 werd het Triple Double Road Team omgedoopt tot Opvallers, omdat we ons professionele bereik buiten de sport wilden uitbreiden.  Waar we in eerste instantie voor merken als Bavaria, Adidas en Perry Sport actief waren rondom wielerkoersen en stadions namen we ze al gauw mee naar festivals, stadscentra, parken, kortom overal waar hun doelgroep was.’ De insteek bleef: mensen maken merken. Maar behalve voor commerciële merken, werkten ze sinds 2011 ook voor steeds meer niet-commerciële organisaties als maatschappelijke stichtingen en gemeenten. ‘We ontwikkelden en voerden campagnes uit zoals de ‘Walking Bins’ voor Van Gansewinkel: wandelende prullenbakken met goede promoters die mensen op een positieve wijze prikkelden om afval te scheiden. We gaven iets simpels terug als beloning, zoals een mandarijntje. Die case leidde tot opdrachten voor gemeenten als Eindhoven, Utrecht en Amsterdam.’ Het maatschappelijke werk sloot naadloos aan bij de normale Opvallers-aanpak: live, laagdrempelig en menselijk.

Martin Damen

Betekenisvol
Toch bleef deze kant lange tijd onderbelicht. ‘Na corona besloten we dat het tijd was om dit deel van ons bedrijf zichtbaarder te maken’, vertelt Van Stiphout. ‘Commerciële cases domineerden onze uitingen, terwijl we tegelijkertijd veel en betekenisvol maatschappelijk werk deden met maatschappelijke impact. Dus dit voorjaar lanceerden we: Mensen. Maken. Maatschappij. Geen nieuwe poot, maar wél een duidelijke zichtbare vlag voor wat we al deden. In de aanpak zit overlap met de commerciële kant, maar de doelgroepen, doelen, tone-of-voice en type promoters zijn anders. We kiezen ervoor om live activatie en communicatie in te zetten voor gedragsverandering en bewustwording met als doel maatschappelijke impact.’ Damen: ‘Dat past bij de Opvallers-werkwijze: campagnes met impact, creativiteit, resultaten en betrokkenheid. Niet zomaar een activatie, maar één die blijft hangen en effect behaalt. Denk aan Koningsdag en Pride in Amsterdam, waar teams worden ingezet om feestgangers tijdens hun beleving te raken met boodschappen over afval en duurzaamheid door ze op een positieve manier aan te spreken. Zo voorkomen we dat afval massaal op de grond belandt en blijkt bovendien dat de kosten voor reiniging achteraf aanzienlijk dalen. Zo deelden we voor Rivella een miljoen blikjes uit en voor Chocomel ruim 700.000. Door statiegeldcampagnes halen we zoveel mogelijk blik terug met een “pitstop”: deelnemers maakten hun blikjes klein en hadden daarmee kans op een beachcruiser van gerecycled blik. Op die manier koppel je merk aan bewust gedrag én pas je de spelprikkel toe. Nederlanders zijn soms wat lomper met afval. In Duitsland gooien mensen hun lege fles gewoon netjes weg. Cultuur speelt een grote rol. Toch geloof ik dat “eerlijk, oprecht aanspreken” universeel is.’

We zijn al 25 jaar maatschappelijk actief, nu laten we dat ook zien

Energie
Of Opvallers nu werkt voor een gemeente, KWF of Capri Sun: de aanpak is grotendeels gelijk, maar intern maakt het bedrijf wel verschil in de samenstelling van hun teams. Damen: ‘We matchen mensen bewust op missie en gevoel. Onze creatief-strateeg, zei over KWF: “Dit is mijn droomklant” en dat maakt verschil in energie en uitvoering.’ Deze authenticiteit zorgt voor resultaten en betrokkenheid. ‘Als onze mensen niet geloven in de opdracht, loop je het veld niet in. Het moet vanuit de overtuiging komen, niet alleen vanuit het geld.’ Dat dit leeft binnen de organisatie, blijkt uit de discussie over erkenning. ‘Vroeger waren we bescheiden en wisten mensen niet precies wat we deden’, erkent Van Stiphout. ‘Nu openen we de gordijnen: we zijn de partij voor het totale plaatje, van strategie tot uitvoering.’ Waarbij het niet alleen de klassieke A merken of grote goede doelen zijn die vragen om activatie. Ik vind het mooi dat ook organisaties met kleinere budgetten als provincies en scholen steeds vaker het lef hebben om te investeren in slimme activatie. Je kan op die manier de boodschap op een sympathieke en interactieve manier brengen. We willen maatschappelijke organisaties inspireren om contact te maken op een manier die uit de traditionele hokjes stapt.’ Damen: ‘We zijn echt niet de ultra-idealist op een voetstuk, maar als je vraagt: “wat is het belangrijkste verhaal dat nú moet worden verteld”, zien we een verlangen naar puurheid en meer aandacht voor mens, milieu en local. We pleiten niet tegen commercieel, we pleiten voor balans. Tony’s Chocolonely is een mooi voorbeeld: vertrokken vanuit een maatschappelijke missie, maar in de kern ook een commerciële club.’

Dagmar van Stiphout

Prikkelend
Maatschappelijke impact hoeft helemaal niet buiten bereik te liggen. Met de juiste partner - iemand die écht past bij het merk en de missie - kan live communicatie uitgroeien tot een buitengewoon krachtig middel. Damen: ‘Het begint bij menselijk contact, op plekken waar mensen samenkomen: festivals, parken, stadscentra, sportevenementen of zelfs op NS-stations. Creatieve activaties maken vervolgens het verschil. Denk aan simpele, prikkelende concepten zoals ‘lever je afval in en de DJ draait jouw favoriete nummer’. Zulke acties trekken niet alleen aandacht, maar zetten mensen ook letterlijk in beweging. En ja, het vraagt om investering - maar niet alleen in geld. Of het nu gaat om tienduizend euro of een miljoen, activatie werkt alleen als het oprecht is. Dan pas landt de boodschap en ontstaat echte impact.’ Van Stiphout: ‘Uiteindelijk willen we dat non-profit organisaties en overheden denken: “dus dát is hoe het ook kan”. Als je namelijk slimmer, speelser en sympathieker je boodschap brengt, bereik je veel meer dan met de zoveelste brochure, mediacampagne of gemeentespotje.’

Wat ‘Mensen. Maken. Maatschappij.’ duidelijk maakt, is dat maatschappelijke impact niet begint bij grote budgetten of gelikte mediaplannen, maar bij oprechte betrokkenheid. Wie letterlijk het veld ingaat, ziet dat gedragsverandering voortkomt uit interactie, herkenning en beleving. Als de uitvoering klopt, motivatie voelbaar is én de impact zichtbaar, wordt activatie méér dan een campagne.

tekst Imke Walenberg | fotografie Zuiver Beeld

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Opvallers