Mary Hoogerbrugge (De Positioneerders): 'Trucjes wekken de indruk van een desillusie'

Mary Hoogerbrugge is merkspecialist bij De Positioneerders, een adviesbureau voor organisaties met strategische merkvraagstukken. Samen met opdrachtgevers uit uiteenlopende sectoren werkt ze aan de (her)positionering van hun organisatie of merk, of aan hun merkportfoliobeleid. Daarnaast is Mary beschermvrouw van Swocc: de stichting die Giep Franzen 30 jaar geleden oprichtte om de marketing- en communicatiepraktijk en de wetenschap dichter bij elkaar te brengen.

1. Wat denk jij als je leest dat iemand ‘een marketingtruukje’ uithaalt?

'Bij het woord marketingtrucje krijg ik een negatieve associatie. De angel zit in het woord trucje, dat de indruk wekt dat het verhaal mooier wordt voorgesteld dan de werkelijkheid. Als iemand een marketingtrucje uithaalt, voelt het alsof de consument wordt misleid voor het commerciële gewin van de afzender.'

2. Bestaat het vak marketing vooral uit truukjes, uit gebakken lucht? Zijn we goochelaars?

'Het vak marketing is veel meer dan trucjes en gebakken lucht – en natuurlijk zijn we geen goochelaars. Toch stel ik mezelf nooit voor als marketeer, maar altijd als merkspecialist. Marketing heeft voor mij een connotatie met sales en directe gedragsbeïnvloeding. Online marketing heeft die associatie versterkt. Zelf houd ik me vooral bezig met het ontwikkelen van sterke breinposities, die essentieel zijn voor succes op de lange termijn.'

3. Welk effect op de perceptie van het vak heeft het wanneer in serieuze media steeds vaker gerept wordt over ‘marketing truukjes’?

'Dat is natuurlijk geen goede ontwikkeling. Wanneer de termen marketing en trucjes voortdurend samen worden genoemd, gaan ze ook echt bij elkaar horen. Dat zet het marketingvak in een negatief daglicht. Als serieuze media dit overnemen, is dat schadelijk voor de beeldvorming van ons vakgebied.'

4. Zou ‘de buitenwacht’ resp. media weten wat brand equity is en hoe je die opbouwt?

'Brand equity lijkt mij een vakterm die vooral binnen ons vakgebied bekend is. Toch denk ik dat veel mensen een positief beeld hebben bij merken en begrijpen dat een sterk merk waarde vertegenwoordigt. In onze projecten spreken we vaak mensen uit andere vakgebieden. Het valt me op hoe leuk zij het vinden om over het merk mee te denken.'

5. Hoe zou het imago van marketing kunnen verbeteren? En is dit nodig?

'Het zou mooi zijn als marketing niet alleen wordt geassocieerd met oppervlakkigheid en korte termijn commercieel gewin. Marketing gaat ook over aantrekkingskracht op de arbeidsmarkt en het realiseren van maatschappelijke effecten. Vaak wordt marketing gezien als onderdeel van de problemen waar onze samenleving en planeet mee te maken hebben. Ik pleit ervoor om nadrukkelijker te laten zien hoe marketing ook onderdeel van de oplossing kan zijn, bijvoorbeeld door in te spelen op diepere wensen, mensen te verbinden en hen te helpen betere keuzes te maken.'

7. Kun je zelf drie punten noemen waarom je marketing een mooi vak vindt?

'Een helder geprofileerd merk stelt organisaties in staat om hun waarde voor hun interne en externe doelgroepen beter over te brengen. Wij hebben de afgelopen jaren gewerkt voor zeer uiteenlopende opdrachtgevers in zowel het commerciële als het publieke domein. Voor elk type organisatie geldt dat een sterk merk bijdraagt aan succes.

Er zijn drie aspecten die mij bijzonder aanspreken:

• Vooruitkijken: Het gaat over de wereld en de markt van morgen: welke behoeften worden in de toekomst nog belangrijker? Hoe kunnen we met een optimistische kijk aanhaken op deze ontwikkelingen?
• Mensen in beweging krijgen: Met de juiste strategie en creativiteit kun je mensen aanspreken, betrekken en stimuleren om bepaalde keuzes te maken.
• Het merk als fascinerend fenomeen: Om merken te begrijpen moet je je vooral ook in de consument verdiepen: welke plek heeft het merk in zijn brein? Daar ligt de sleutel voor duurzaam succes.'

Mary Hoogerbrugge

Lees ook:

• DEEL 1 [Nicoline van Vliet (Nescafe): 'marketing is geen verzameling trucjes']
• DEEL 2 [Rob Overduin (Nima): 'marketing is geen magie maar vakmanschap']
• DEEL 3 [Sarah Valkering (Reputatiegroep): 'De associatie met goochelaar neemt toe]
• DEEL 4 [Frank Peters (Virtus): 'Goochelen met merken is gevaarlijk']
• DEEL 5 [Dennis van Aalst (FCB): 'Hoe transparanter, hoe beter]