‘Relevantie draait om bijblijven en flexibiliteit’

Cecile Missildine vertelt dat merken vandaag de dag alleen relevant blijven als ze meegaan met hun tijd. Dat betekent niet alleen inspelen op technologische ontwikkelingen zoals AI, maar ook begrijpen hoe nieuwe generaties informatie consumeren en wat hen aanspreekt. ‘Relevantie draait om het bijblijven, om flexibel te zijn in hoe je communiceert en verbinding maakt met een veranderend publiek’, zegt ze. Haar brede blik komt niet uit de lucht vallen; Missildine werkte niet alleen aan bureauzijde, maar ook aan klantzijde. ‘Dat perspectief helpt me enorm om de uitdagingen van onze klanten echt te begrijpen.’ AI wordt daarbij vaak gezien als bedreiging voor bureaus, maar volgens haar is dat beeld onterecht. ‘We hebben klanten gehad die radicaal besloten om alles zelf te doen met AI. Maar vrijwel allemaal kwamen ze daar snel van terug. AI is fantastisch in het versnellen en automatiseren van processen, maar het kent duidelijke beperkingen. De menselijke waarde zit juist in de interpretatie en duiding van wat AI oplevert. Zonder die laag mist de nuance.’ Ze wijst erop dat volledige automatisering in communicatie simpelweg niet werkt. ‘AI breekt zichzelf niet af en kan geen menselijkheid simuleren. Als je alleen AI-gegenereerde content zou lezen, zou je aandacht al snel verslappen. En als een merk de aandacht van zijn publiek verliest, is alle content waardeloos.’ Juist daar ligt volgens Missildine de kracht van bureaus als Archetype. ‘Wij helpen klanten om AI op de juiste manier te adopteren en dat creëert nieuwe advies- en contentkansen. De echte verschuiving vindt eerder in-house plaats, bij functies die wél goed te automatiseren zijn. Voor een bureaus als onszelf zien we juist groei. Bovendien verschuift de focus weer richting earned media en echte relaties met doelgroepen - iets waar menselijke expertise essentieel blijft. AI maakt ons werk niet overbodig, maar scherpt onze toegevoegde waarde juist aan.’

De C-suite is vaak terughoudend om hun communicatiestrategie te vernieuwen

Geloven
Die waarde begint volgens haar bij het besef dat merken aandacht moeten verdienen in plaats van opeisen. ‘Aandacht verdienen draait in de kern om vertrouwen. Je kunt geen echte aandacht krijgen zonder dat mensen je geloven. Vertrouwen bouw je op door eerlijk, transparant en authentiek te communiceren – en door relevant te zijn.’ Relevantie, benadrukt ze, is weten wat mensen bezighoudt en daar oprechte inhoud tegenoverstellen. ‘Als je iemand probeert te bereiken die van frisdrank houdt, heeft het geen zin om over kombucha te praten. Dat sluit simpelweg niet aan. Tegenwoordig moet communicatie veel meer worden gepersonaliseerd. Segmentatie is belangrijker dan ooit, omdat generaties en doelgroepen totaal andere verwachtingen hebben.’ Dat geldt in het bijzonder voor generatie Z, die volgens Missildine grotendeels wordt genegeerd door merken in de B2B-sector. ‘Ze leven op platforms als TikTok, volgen contentcreators en zitten massaal op fora als Reddit – een kanaal dat veel merken nog compleet negeren. Die richten zich vooral op LinkedIn en een beetje op Instagram, maar vergeten waar de nieuwe gesprekken plaatsvinden. Terwijl juist dáár de kans ligt om aandacht te verdienen.’ Veel merken onderschatten volgens haar de omvang van die verandering. ‘De C-suite is vaak terughoudend om hun communicatiestrategie te vernieuwen. Er leeft nog een zekere scepsis: “Maakt dit echt zoveel uit? Moeten we echt rekening houden met Gen Z, terwijl we in een B2B-markt opereren?” Het antwoord is volmondig ja. Die generatie vormt immers de nieuwe besluitvormers bij je klanten.’

Onderschat
Ze heeft de overgang van millennials naar Gen Z van dichtbij meegemaakt en ziet duidelijke verschillen. ‘Twintig jaar geleden maakten merken zich druk over hoe ze millennials konden bereiken. Die generatie stond bekend om waarden als duurzaamheid en zingeving. Maar bij Gen Z is de uitdaging anders: deze generatie is volledig digitaal opgegroeid. Ze zijn ‘digital natives’ en consumeren informatie op een compleet andere manier. Waar millennials nog deels analoog waren, leeft Gen Z op social media. Merken hebben dat onderschat. Ze dachten opnieuw: het draait om waarden en purpose, maar de echte uitdaging zit in vertrouwen. Deze generatie vraagt zich voortdurend af: “waarom zou ik jou geloven?”’ Dat wantrouwen maakt communicatie complex. ‘Mijn kinderen zijn 22 en 19 en ik voer exact dezelfde gesprekken met hen. Ze weten best dat ze kritisch moeten zijn, maar de hoeveelheid informatie die ze dagelijks binnenkrijgen is overweldigend. Daardoor is hun aandachtsspanne nog korter dan die van millennials. Ze vertrouwen razendsnel, zonder zich altijd bewust te zijn van de bias van de influencer die ze volgen. En dat maakt communicatie met Gen Z uitdagend. Als merk moet je zichtbaar en geloofwaardig zijn in de ecosystemen waar zij leven. Als je daar onzichtbaar bent, besta je voor hen feitelijk niet.’ De veranderende mediaconsumptie vraagt ook iets van bureaus als Archetype. ‘De afgelopen twaalf maanden hebben we veel gedaan om merken te helpen beter te begrijpen wat er gaande is. We organiseren bijvoorbeeld onze Future Talks – bijeenkomsten in verschillende landen – waarin we laten zien hoe AI consumentengedrag verandert. En elke keer is de reactie dezelfde: “Oh, dat wist ik niet”. Dat bewustzijn is essentieel, want anders riskeren merken simpelweg irrelevantie.’

De aandachtsspanne van GenZ is nog korter dan die van millennials

Permacrisis
Daarnaast ontwikkelde Archetype nieuwe diensten die volledig draaien om gedrag. ‘Een voorbeeld is ons programma over het ‘inaction gap’ – het gat tussen het ontvangen van een boodschap en er daadwerkelijk iets mee doen. We helpen merken begrijpen waarom mensen niet handelen, ondanks dat ze de informatie hebben. Ook hebben we meer focus gelegd op permacrisis-communicatie, want we leven in een tijd waarin er altijd wel ergens een crisis gaande is. Dat vraagt om wendbaarheid en strategisch inzicht.’ Deze herpositionering wierp vruchten af. ‘We zijn opgenomen in de Forbes-lijst van Best Consulting Management Firms. Voor een communicatie- of PR-bureau is dat uitzonderlijk. Dat onderstreept dat we onze adviesrol hebben versterkt en nu veel vaker rechtstreeks met CEO’s en CMO’s aan tafel zitten, in plaats van alleen met PR- of socialmediamanagers.’ Juist in crisiscommunicatie blijft de menselijke factor onmisbaar. ‘Er zijn bedrijven die hun crisiscommunicatie via ChatGPT probeerden te doen - dat werkt dus echt niet. ChatGPT begrijpt culturele nuances niet. Wat in de VS een gepaste reactie is, kan in Europa totaal verkeerd vallen. En omdat veel bedrijven wereldwijd opereren, is dat cultureel bewustzijn cruciaal. In crisissituaties is menselijke interpretatie en empathie simpelweg onvervangbaar.’ Wat communicatieprofessionals volgens Missildine vooral moeten meenemen, is nieuwsgierigheid. ‘Dat is misschien wel de belangrijkste eigenschap. Wees altijd op de hoogte van wat er speelt, begrijp verschillende perspectieven en durf die inzichten in te brengen bij klanten. Wat vijf jaar geleden werkte, is vandaag niet meer relevant. De combinatie van nieuwsgierigheid, menselijk inzicht en actuele kennis – dát is de echte toegevoegde waarde van de communicatieprofessional van nu.’ Diversiteit speelt daarbij een sleutelrol. ‘Zeker moeten bureaus meer mensen uit generatie Z aannemen, maar ik zou dat breder willen trekken: diversiteit in alle vormen is cruciaal. Niet alleen qua leeftijd, maar ook qua achtergrond, cultuur en perspectief. Een team met Gen Z, millennials én Gen X’ers levert rijkere inzichten op. Die mix zorgt ervoor dat we beter begrijpen hoe verschillende mensen denken, reageren en communiceren - en dát vertaalt zich in relevantere strategieën en campagnes.’