‘Je moet tegelijkertijd vraag creëren en deze verzilveren’

Tien jaar geleden stond retailmedia nog vooral synoniem voor sponsored products en conversiegerichte formats onderin de funnel. Ook bij Zalando Partner Marketing Services begon het daar, erkent Joanna Rogers. ‘Wij zijn heel logisch gestart vanuit performance. Maar al snel zagen we dat onze klanten in fashion en lifestyle met een andere mindset naar ons platform komen. Ze willen kopen, maar net zo goed inspiratie opdoen. Ze staan open om verrast te worden tijdens hun journey.’ Dat inzicht bleek bepalend voor de richting die Zalando Partner Marketing Services vervolgens insloeg. Al snel werd duidelijk dat een puur transactionele benadering tekortschiet voor categorieën waarin identiteit, smaak en emotie zo’n grote rol spelen. Rogers: ‘We zijn steeds meer campagnes gaan bouwen die verder gaan dan alleen performance. Het idee dat je moet kiezen tussen branding of sales klopt simpelweg niet. De funnel is niet lineair en je moet tegelijkertijd vraag creëren en deze verzilveren.’

Hadden we toen een volledig uitgekristalliseerde visie? Nee!

Zo wijst ze op meerdere recente campagnes waarin die aanpak zich heeft bewezen. In Nederland werkte Zalando begin april 2025 samen met ASICS rond de NN Marathon Rotterdam. ‘Daar hebben we een volledig 360-graden mediaplan uitgerold, van onsite- en offsite activaties op Zalando tot Digital Out of Home-schermen door heel Rotterdam. We waren zichtbaar precies op de plekken waar lopers en supporters zich bevonden en genereerden zo miljoenen relevante impressies.’ De impact ging verder dan zichtbaarheid alleen: naast een duidelijke uplift in merkbekendheid kwam het grootste deel van de omzet uit de campagne van nieuwe klanten. ‘Dat laat zien dat je door een lokaal, cultureel relevant moment slim te koppelen aan onze data, echte additionele groei kunt realiseren.’ Internationaal noemt Rogers de full-funnel, 360° activatie met Vans en Sarah Jessica Parker eerder dit jaar  waarin influencercontent, onsite- en offsite plaatsingen en redactionele storytelling samenkwamen. ‘Daar zagen we een stijging van 36 procentpunt in merkperceptie en een 26 procentpunt hogere nieuwe-klantengroei ten opzichte van concurrenten. Bovendien presteerden we beter dan de rest van de markt, wat bevestigt dat het effect echt uit de campagne kwam.’

Behulpzaam
Die ontwikkeling viel samen met de opkomst van retailmedia als discipline. Marktplaatsen als Zalando werden daarmee ook steeds meer ‘mediapartij’. Rogers herinnert zich dat daar aanvankelijk vragen bij waren. ‘Er leefde het idee dat adverteren op het moment van hoge koopintentie per definitie storend zou zijn. Maar juist in fashion en lifestyle is een groot deel van de klanten niet extreem doelgericht. Ze hebben geen boodschappenlijstje, ze laten zich inspireren.’ Relevantie is daarbij cruciaal. ‘Als de targeting klopt en de content past bij de behoefte van de klant, wordt het niet als storend ervaren. Vaak juist als behulpzaam.’ Naast relevantie speelt ook incrementaliteit een centrale rol. ‘We kijken niet alleen naar directe return, maar naar geleidelijke sales en naar wat een merk daadwerkelijk wil bereiken. Er is geen vast recept. We ontwikkelen dat samen met onze partners.’ Die benadering is in de loop van tien jaar gegroeid. ‘Hadden we toen een volledig uitgekristalliseerde visie? Nee. Die is ontstaan door te doen, te leren en bij te sturen, ook onder invloed van externe factoren zoals regelgeving.’

Joanna Rogers

Koopgedrag
Met activiteiten in veel Europese landen rijst de vraag hoe uniform Zalando Marketing Services opereert. Rogers beschrijft het als een combinatie van standaardisatie en maatwerk. ‘De tools zijn in principe overal hetzelfde. Wat verschilt, is de behoefte van het merk en de lokale context.’ Als een merk bijvoorbeeld vanuit Duitsland naar Nederland wil uitbreiden, wordt gekeken naar doelgroep, koopgedrag en naar welke andere merken klanten al kopen. ‘We analyseren echt lokaal in gedrag en voorkeuren. Dat verschilt per markt.’ Daarnaast speelt cultuur een grote rol. ‘Lokale momenten – zoals een marathon in Nederland – kunnen een haakje zijn voor een campagne. Hoe hoger je in de funnel zit, hoe meer maatwerk en culturele sensitiviteit nodig is.’

Contentomgeving
Die lokale verschillen zijn ook zichtbaar in data en klantgedrag, en juist daarin ligt een belangrijke waardepropositie voor merken. Met meer dan vijftig miljoen actieve klanten beschikt Zalando over een enorme dataset. ‘Uiteraard gebruiken we die data volledig binnen de geldende regelgeving’, benadrukt Rogers. ‘Maar het stelt merken wel in staat om te leren van wat werkt op Zalando en die inzichten ook breder toe te passen.’ Dat gaat verder dan tooling alleen. ‘We hebben zeker een consultatieve rol. We denken mee over strategie en planning, en combineren onze data met input van interne creative- en mediaplanningteams. Tegelijk bieden we ook selfservice-oplossingen, vooral lager in de funnel.’

Klanten willen kopen, maar net zo goed inspiratie opdoen

Dat Zalando zich richt op fashion en lifestyle maakt retailmedia hier volgens Rogers fundamenteel anders dan in sterk gecommoditiseerde categorieën. ‘Het verschil zit minder in de categorie en meer in het type merk. Fashion draait om ontdekken. Je koopt zelden exact hetzelfde item opnieuw. Mensen gebruiken kleding om hun identiteit uit te drukken. Dat maakt het emotioneel.’ Daardoor zijn awareness en consideration net zo belangrijk als conversie. ‘We worden steeds meer een contentomgeving. Klanten zijn al in de mindset om met fashion en lifestyle bezig te zijn. Dat maakt ons een relevant platform om het gesprek met die klant te voeren.’ Welke inzichten voor merken het meest waardevol zijn, hangt sterk af van hun doelstellingen. Voor merken die focussen op new customer acquisition is benchmarking belangrijk: hoe presteren ze ten opzichte van peers, per subcategorie en per markt? Grote, gevestigde merken kijken juist vaker naar retentie. Rogers: ‘Klanten kunnen merken volgen op Zalando. Wij helpen campagnes te bouwen die dat stimuleren en zo loyaliteit verdiepen. De menukaart is niet eindeloos, maar de meeste partners vallen binnen een top vijf van doelen.’

Meetbaar
Terugkijkend op tien jaar Zalando Partner Marketing Services ziet Rogers een aantal lessen. ‘Je moet continu blijven investeren in technologie. Daarnaast concurreren retailmedia-aanbieders niet zozeer met elkaar, maar met de manier waarop marketeers hun budgetten verdelen. Je moet dus begrijpen waar marketeers tegenaan lopen en je gedragen als een echte businesspartner: experimenteren, soms falen, transparant zijn en samen leren.’ En breder gekeken? ‘Performance marketing is lastiger meetbaar geworden. Retailmedia biedt juist nu een manier om grip te houden op effectiviteit én relevantie.’ Dat peers als bol.com of Amazon iets vergelijkbaars zullen claimen, erkent ze, mét een voorbehoud. ‘Ik denk oprecht dat er weinig partijen zijn die inspiratie en commerce op deze schaal combineren binnen fashion en lifestyle.’ Vooruitkijkend ligt de focus op verdieping en groei. ‘Nog niet al onze partners benutten alle mogelijkheden. We blijven investeren in innovatie, nieuwe formats en loyaliteit. Op het moment dat je retailmedia als vanzelfsprekend gaat zien, loop je al achter.’