‘Als het bruist, willen klanten en talent erbij horen’

De overname is afgerond, nu kan het echt beginnen. Was het een lang traject?
Het is ongeveer een jaar geleden aangekondigd dat Omnicom en Interpublic het voornemen hadden om samen verder te gaan. Als je dat zo bekijkt, vind ik het eigenlijk best snel gegaan. Zeker als je het vergelijkt met andere bewegingen in de markt, zoals bij RTL of Talpa, waar dit soort trajecten soms veel langer duren of uiteindelijk niet doorgaan. Natuurlijk hadden wij ook te maken met goedkeuringen en toetsingen, wereldwijd en op alle continenten. Maar alles bij elkaar genomen vind ik een jaar echt prima.

Waren jullie er snel uit wie het leiderschap zou nemen?
Ja, eigenlijk wel. Het is belangrijk dat dit echt een integratie van twee organisaties wordt en dat je het samen doet. Daarom is er gekozen voor een gezamenlijk directieteam, met mensen vanuit beide organisaties.

Jullie gaan ook samen naar één locatie. Waarom is dat zo belangrijk?
We gaan inderdaad in Amsterdam naar één pand [het pand IPG aan de Peter van Anrooystraat – red]. Het is centraal, goed bereikbaar met het openbaar vervoer en groot genoeg om hier echt samen te werken. Ik wil het liefst zo snel mogelijk bij elkaar zitten, omdat ik uit ervaring weet dat fysieke nabijheid samenwerking en integratie enorm versnelt. Dat werkt gewoon veel beter.

Heb je eerder integraties meegemaakt op deze manier?
Niet op deze schaal, want dit is echt een wereldwijde overname. Dat maakt het ook zo bijzonder om mee te maken. Maar ik heb wel eerdere ervaringen. Bij Dentsu heb ik meegemaakt hoe Oxyma werd overgenomen en geïntegreerd. Daar heb ik veel van geleerd. En toen ik voorzitter was van IAB Nederland heb ik de fusie van IAB met VEA, de creatieve brancheorganisatie, van dichtbij begeleid. Dat was ook fascinerend, juist omdat een brancheorganisatie weer heel anders werkt dan een bedrijf. De vraag hoe je culturen en belangen goed bij elkaar brengt, blijft in essentie dezelfde.

Het is dus niet helemaal nieuw voor je.
Nee, zeker niet. En wat we hier de afgelopen drie jaar bij Mediabrands hebben gedaan, nemen we ook mee. We zijn van acht agencies of labels teruggegaan naar drie. Dat betekende veel integratie en centralisatie en daar hebben we echt waardevolle lessen uit getrokken.

We gaan niet stilstaan en niet vertragen

Het echte werk begint dus nu. Wanneer is 2026 voor jou geslaagd?
 Voor mij is 2026 geslaagd als Omnicom Media Nederland echt bruist. Als we blijven innoveren voor onze klanten, zichtbaar bijdragen aan hun businessresultaten en zij daar oprecht blij van worden. Als we nieuwe klanten winnen en onze kennis actief delen in de markt, op events, op podia en in artikelen. Wij noemen dat hier ‘local business vitality’ en dat vind ik ontzettend belangrijk. Mijn ervaring is dat als het bruist en je succes hebt, mensen – zowel klanten als talent – daar graag bij willen horen. Daarom wil ik juist nu die externe blik vasthouden en vooral naar buiten blijven spelen, terwijl we intern de integratie zo zorgvuldig en licht mogelijk organiseren.

Merkte je in het afgelopen jaar onrust bij medewerkers of klanten?
Als ik begin bij de mensen: toen het nieuws bekend werd, kwamen er heel veel vragen. En eerlijk gezegd had ik daar niet altijd meteen een antwoord op. Ik heb daarom heel transparant gedeeld wat ik wél wist. Tegelijkertijd hebben we heel duidelijk vastgehouden aan onze koers. We gaan niet stilstaan en niet vertragen. We zijn keihard doorgegaan op waar we in geloven: local business vitality, versnellen op AI en automation, zorgen dat we de beste mensen hebben, in een strakke structuur, en zo efficiënt mogelijk werken. Daar zijn we gewoon vol op doorgegaan.

Business as usual?
Ja, business as usual. Dat klinkt misschien gek, maar het werkte juist goed. Deze beweging was zo groot en lag zo ver buiten onze cirkel van invloed, dat je je er eindeloos druk over kunt maken terwijl je er niets aan kunt veranderen. Wij hebben ons gefocust op waar we wél invloed op hadden: hoe we werken, hoe we leveren, hoe we doorgaan. Dat heeft heel goed uitgepakt. Mensen hebben met plezier gewerkt, we hebben een heel goed jaar gedraaid, met blije klanten, mooie nieuwe klanten en klanten die al zestien jaar bij ons zitten en zijn gebleven.

En klanten zelf, hoe reageerden die?
Wat ik altijd grappig vind, is dat klanten veel minder bezig zijn met wat er in de bureauwereld gebeurt dan wij zelf denken. Consolidatie, grote bureaugroepen – dat leeft bij hen veel minder. Ze willen vooral stabiele en goede dienstverlening. Als je daarop focust en dat blijft leveren, dan is de rest veel minder spannend. Dus nee, ze waren niet onrustig. Er waren vragen, die hebben we goed beantwoord en verder zijn we gewoon doorgegaan.

Wanneer voelde je: nu gaat het echt gebeuren?
Dat had veel te maken met de goedkeuringen van alle autoriteiten. De EU was één van de laatste regio’s. Toen dat rond was, wist je: dit gaat nu echt door. Tegelijkertijd waren we lokaal al bezig met nadenken: hoe zouden wij het doen, wat vinden wij belangrijk, hoe nemen we mensen, klanten en de markt mee? Daar kun je je wel degelijk op voorbereiden.

Wanneer gaat de markt het echt merken?
Vanaf nu! Dat wij er zijn, zichtbaar zijn en aanwezig zijn in de markt. Met mooi klantwerk, het winnen van grote pitches, on stage staan, kennis delen en bijdragen leveren.

Dat deden jullie als IPG Mediabrands en Omnicom ook al. Wat verandert er echt?
Het wordt vooral groter en krachtiger. Tegelijkertijd bouwen we aan het volle potentieel van deze nieuwe combinatie. Dat gaat over bredere dienstverlening, een grotere talentpool, meer investeringskracht, meer schaal en dus meer innovatie. Ook over onze data- en techbackbone, die we centraliseren in één besturingssysteem. Dat doen we stap voor stap. Het ontsluiten van dat potentieel kost tijd. Het is echt een evolutie in plaats van een revolutie.

Geen big bang dus...
Nee, geen big bang. De overname was het moment, nu wordt het een evolutie.

Waar zit voor jou de echte kracht van die combinatie?
Als ik uitzoom, zit die kracht in drie dingen. Ten eerste in data en tech: het platform en de kroonjuwelen die we bij elkaar brengen. Ten tweede in talent, want uiteindelijk zijn het onze mensen die het verschil maken. En ten derde, heel specifiek hier in Nederland, in creativiteit in het hart van media. We hebben hier een 360-graden digitale contentcapaciteit met Yune en een gecentraliseerde contenthub. Die combinatie zorgt ervoor dat we vanuit al onze agencies creatie en media maximaal met elkaar kunnen verbinden. Dat maakt ons onderscheidend.

Gaan CMO’s en boards dat ook zo ervaren?
Zeker. Het gaat uiteindelijk om de taal van de boardroom: businessresultaat en wat wij daaraan toevoegen. Dat gaan zij merken.

AI speelt daarin een grote rol; hoe zie jij dat in 2026?
Ik denk dat we inmiddels in een tijdperk van AI-gedreven marketing zitten. En ik denk eerlijk gezegd dat we nog steeds onderschatten hoe structureel AI het hele marketingecosysteem gaat veranderen. We moeten de stap maken van AI als ondersteunende tooling naar AI als een strategisch en structureel onderdeel van hoe we werken, zodat mens en AI optimaal samenwerken. Dat is nu al mega-urgent.

De urgentie is er, maar de toepassing blijft achter?
Als je mij vraagt naar mijn strategische pijlers voor 2026, dan zijn dat AI en automation. Natuurlijk is er ook een integratie en focus op local business vitality, maar AI en automation veranderen ons hele vak. Het gaat om onze visie op AI in marketing, hoe we dat vertalen naar een bureau en vooral hoe we onze mensen meenemen in die culturele transformatie. Hun werk verandert, maar de mens wordt daarin juist belangrijker. Vergeleken daarmee is een integratie bijna klein.

Dat zijn twee enorme veranderingen tegelijk.
Klopt, maar met AI en automation zijn we al jaren bezig. Zowel bij Mediabrands als bij OMG is daar enorm in geïnvesteerd. Wereldwijd werken nu duizenden mensen elke dag aan de vraag hoe we zo slim mogelijk kunnen werken met AI en automation. Dat zit vooral in dat geïntegreerde besturingssysteem waarin we met z’n allen samenwerken. Het ondersteunt het hele werkproces, van campagne A tot Z. Daarnaast kun je AI ook buiten campagnes structureel inzetten, in strategie, analyses en het bouwen van agents. Denk bijvoorbeeld aan een agent die helpt om altijd LinkedIn-posts te schrijven in een vaste tone of voice. Dat hele agentic AI-denken kan binnen dit bedrijf, en ook voor klanten, een veel grotere rol gaan spelen.

Het gaat uiteindelijk om businessresultaat en wat wij daaraan toevoegen

Vragen klanten jullie daar expliciet om?
Zeker. Die vragen krijgen we volop. Ik zie ons ook echt als een tech-georiënteerd bedrijf. Data en tech zijn een van de redenen waarom deze overname heeft plaatsgevonden. Klanten vragen dit niet alleen omdat ze hun marketingbudget efficiënter willen inzetten en maximale ROI willen halen, maar ook omdat zij zelf onder druk staan. Ze moeten het maximale uit hun marketingorganisatie halen: wat doen we zelf, wat niet, welke tooling halen we in huis? Daar helpen wij bij.

Verandert dat ook de manier waarop pitches verlopen?
Absoluut. Een pitch begint tegenwoordig niet meer met een chemistry-sessie, maar met een data- en toolingsessie. Pas daarna volgen cases of chemistry. Dat laat zien hoe fundamenteel dit is geworden. Als je data en tooling niet op orde hebt, heb je echt een probleem.

Dat verandert het vak dus fundamenteel.
Ja, en ik denk dat het nog sneller gaat en meer impact heeft dan we nu beseffen. Wat een half jaar geleden kon met AI en wat nu kan, is echt ongelooflijk. AI is wat mij betreft de echte gamechanger van ons vak. Het tempo van verandering is nog nooit zo hoog geweest. Het is echt survival of the fittest: je moet extreem wendbaar zijn en continu blijven leren en veranderen.

Vind je dat spannend of juist leuk?
In mijn werkende leven kan het mij niet veranderlijk genoeg zijn. Dat geeft me enorm veel energie. In mijn privéleven houd ik juist van vaste routines, maar in mijn werk vind ik die constante verandering heerlijk.

Wat vraagt dat van jullie mensen?
Als bureau loop je voorop en neem je klanten mee naar de toekomst. Dat betekent dat we een sterke test-and-learn-cultuur hebben. Experimenteren mag, fouten maken mag, zolang we ervan leren. De fase waarin klanten zitten verschilt enorm. De ene klant help je met strategische sessies over tech, tooling en organisatie, de andere klant staat nog aan het begin en heeft eerst veel basiswerk nodig.

Ben je niet bang dat klanten jullie op termijn overbodig maken?
Nee. De wereld blijft complex en het tempo van verandering hoog. Ook in een AI-gedreven tijdperk blijven er vragen genoeg. De diensten veranderen, maar de rol van het bureau blijft. Het tempo van een agency ligt veel hoger dan dat van een klant, waardoor we altijd een strategische sparringpartner kunnen zijn.

Dat heeft ook impact op HR en talent…
Zeker. AI verandert het werk van onze mensen. We investeren in AI-savvy mensen, maar het is altijd een mix. We hebben ook mensen nodig met veel ervaring, creativiteit en strategisch inzicht. Die combinatie maakt het beste werk mogelijk. Wat wel belangrijk is: je baan wordt niet overgenomen door AI, maar wel door mensen die AI omarmen. Niet meedoen is geen optie.

Zie je daar weerstand?
Mensen in bureaus hebben vaak een lerend en nieuwsgierig DNA, en dat helpt. Er is de afgelopen jaren veel bottom-up gebeurd: mensen die testen, dingen delen en experimenteren. Dat is een voordeel. Tegelijkertijd moet het wel gedragen worden vanuit de top. Je moet duidelijk maken dat dit prioriteit heeft en het ook faciliteren met tijd, training en tooling.

Wat heeft deze integratie jou persoonlijk geleerd als leider?
Het belang van de circle of influence. Maak je niet druk over dingen waar je geen invloed op hebt. Wees open en transparant over wat je wél weet en geef een duidelijke stip op de horizon. Deze integratie is zo groot dat ik het bewust klein maak: stap voor stap door de verandering leiden. En communicatie is daarin alles.

En welke beslissing in 2026 wordt voor jou spannend?
Ik vind beslissingen nemen eigenlijk niet zo spannend. Ik heb geleerd: als ik twijfel, moet ik het niet doen. Dan luister ik naar mijn gevoel. Als ik niet twijfel, vertrouw ik op mezelf en mijn team. Dat maakt het overzichtelijk.

Tot slot, wat typeert jouw manier van leidinggeven nu?
Meer vertrouwen op mijn gut feeling en sterk geloven in menselijk werkgeverschap. Laten we normaal en respectvol met elkaar omgaan en het samen zo goed en zo leuk mogelijk doen. We brengen hier elke dag veel uren door, dan kan het maar beter leuk zijn.

tekst Kel Koenen | fotografie Zuiver Beeld

Dit interview is gepubliceerd in MarketingTribune #1. Neem nu een abonnement