JONGERENICONEN 2026 - ‘Bind jong talent en word futureproof’

Volgens goeroe Cindy Fleur is Gen Z niet langer de toekomst van werk: ‘ze zijn de beroepsbevolking’.

'Werk is niet meer “baan”, maar een reeks keuzes, rollen en identiteiten. Vroeger bepaalde wat je deed in grote mate wie je was. Maar nu steeds meer taken geautomatiseerd kunnen worden verschuift de rol van talent van operatie naar richtinggevend. In dat nieuwe speelveld bepalen perspectief, cultureel bewustzijn en waarden wie opvalt en wie wegvalt. Volgens het World Economic Forum zal 44% van alle professionele vaardigheden tegen 2027 significant veranderen door AI, waardoor juist brede, mensgerichte competenties het verschil gaan maken. De professionals die richting kunnen geven, niet alleen uitvoeren, worden de nieuwe onderscheidende kracht', zegt Fleur.


Cindy Fleur (founder & strategy director The Business of Culture)

In een krappe arbeidsmarkt is het cruciaal om jong talent aan te trekken én te behouden. Uit IWG-onderzoek blijkt dat jonge hybride werknemers vooral kiezen voor plekken ‘die voor hen het meest logisch en productief zijn: dichtbij huis wanneer dat kan en fysiek samenwerken wanneer dat echt waarde toevoegt.' Die voorkeur wordt volgens IWG gedreven door efficiëntie en een werkstijl die nauw aansluit bij hun identiteit. Organisaties die hierin meegaan ‘winnen dubbel: ze binden jong talent én maken hun bedrijf futureproof’.

foto: Ellen von Unwerth
(vanaf 31 januari ’26 expo 'My Circus' in Fotomuseum aan het Vrijthof, Maastricht)

Maar hun toekomst wordt elders stevig afgeremd. Door het woningtekort is een eigen huis voor Generatie Z tot en met Bèta nauwelijks nog betaalbaar. Te weinig inkomen, torenhoge prijzen en simpelweg te weinig aanbod. CBS-cijfers, aangehaald in de Volkskrant (26/11/’25), laten zien dat van de 41.000 sociale huurwoningen voor starters in 2023 een vijfde naar statushouders ging, bij jonge gezinnen zelfs 78 procent. Dat leidde tot spanningen, zeker nadat de Raad van State nog eens meer voorrang adviseerde (probeer dit niet in de rij bij de supermarkt). Terwijl het echte probleem volgens meerdere bronnen dieper ligt: bij schaarste, bij stikstofregels, trage vergunningen, complexe financiering en corporaties die onredelijk zwaar worden belast.

Investeerder Huib Boissevain wijst op ‘de 500 miljard euro die slapend op Nederlandse spaarrekeningen staat’ door de Box 3-regels. ‘Maak die vrij’, zegt hij. Expert Erik Gerritsen (Ymere) pleit voor het afschaffen van de onlogische vennootschapsbelasting voor corporaties en voor meer fiscale nieuwbouw- en verduurzamingsprikkels. Ook het Rijk bepleit maatregelen voor sociale woningbouw. Boissevain voorspelt dat met betere regels en soepelere vergunningen ‘100.000 tot zelfs 1 miljoen nieuwe woningen’ snel haalbaar worden.

Evelien Dieleman, trendonderzoeker bij Trendcult ziet intussen (lees hier haar hele rapport) drie pijlers waarmee Gen Z in 2026 te maken krijgt:

1. Wink & blink: ‘Gen Z hanteert een ironische, indirecte manier van communiceren, humor is een schild om 'het kwaad' af te weren, om confrontaties op een luchtige manier tegemoet te treden.’

2. Safe space consensus: ‘Overprikkeling, stress, Generatie Angststoornis, dat is wat Gen Z veelal typeert. Terwijl zij – ook in hun werk – zoeken naar een zachte cocon, een safe space waar consensus over is: naar een veilige haven waar ruimte is om te groeien. Kwetsbaarheid is hier een kracht, zacht is niet zwak.’

3. Room to roam: ‘De “moet-cultuur” draait in het werk op volle toeren in vorm van deadlines halen, voldoen aan torenhoge verwachtingen die je kunnen verlammen. Spontaniteit is vaak ver te zoeken, terwijl de behoefte hieraan groot is en groeit. Gen Z wil ruimte om te kunnen experimenteren, spelen en spontaan te kunnen zijn, thuis, in de vriendenkring maar zeker ook op het werk.’

Moge de toekomst affordable blijven, laat dat de wens zijn.

Happy 2026!

• Check ook: [Tien marketingtrends in 2026 volgens Kantar]

foto boven: Jolly Roger, global mascotte Gen Z-opstanden
onderzoek en samenstelling: Peter van Woensel Kooy

Influencer Ed People danst met iedereen wereldwijd op de socials

VERANTWOORDING
Jongereniconen is de langst bestaande rubriek van MarketingTribune: al drie decennia fris. Het rapport is gebaseerd op extrapolatie van 163 onderzoeken (big data deels geanalyseerd met AI), 80 artikelen vanaf najaar 2025 en op de visie van de volgende 30 trendexperts: Joyce Bierman (hoofdredacteur Allerhande), Inga Blokker (FSIN), René Boender (expert Gen Z, keynotespreker), Lonneke de Boer (sr account manager Crocodile Agency), Tamara Couperus (founder Crocodile Agency), Levi van Dam (hoogleraar Veerkrachtig Opgroeien UvA), Evelien Dieleman (trendonderzoeker TrendCult), Laura Emous (Food Cabinet), Cindy Fleur (founder & strategy director The Business of Culture), Julie Frommé (research consultant Ruigrok ), Martijn van Gelder (fotograaf), Chayenne de Groot (pr & projectmanager Kult&Ace), Sjanne de Haan (Youngworks), Rob Jetten (D66), Marcel de Jonge (strateeg Dentsu Creative), Raymond van der Klundert (auteur van onder meer Hoera, ik heb een puber!), Jonas Kooyman (creator HME/Havermelkelite), Floor Kortman (Athenaeum), Maarten Leyts (founder/CEO Trendwolves), Kirsty Lippens (Fashion United), Lot Mulder (@DeHaarclipvanMarieClaire), Arjan van Oosterhout (AvO-bode), Amber Peeren (Grote Jongerenonderzoek Mediahuis), Mijnke Scheltema (Food Cabinet), David Snellenberg (Creative Gym), Baba Touré (CEO Home), Anne-Marie Twigge (Fitzroy), Natalia Valk (Ruigrok Onderzoek & Advies), Martijn van der Veen (strateeg Ruigrok Onderzoek & Advies), Elody de Vries (trendstrateeg en fijnproever Friends&Forks). Dit alles voor de 30e keer samengebracht, aangevuld en geanalyseerd door dezelfde auteur: Peter van Woensel Kooy, senior redacteur MarketingTribune.

• Citeren mag met juiste bronvermelding. Voor eerdere online edities zoek op Marketingtribune.nl of Google op zoekterm 'jongereniconen'.
• Disclaimer: succesvolle voorspellingen uit 29 eerdere edities vormen een garantie voor de toekomst.
• Lees [hier] de Jongereniconen 2025 terug

WAT HIERAAN VOORAF GING:
ICOON 1 > TERUGBLIK
ICOON 2 > DIGITALE WERELD & DEVICES
ICOON 3 > AI
ICOON 4 > ETEN & GEZONDHEID
ICOON 5 > PSYCHE, BETEKENIS, SEKS & DRUGS
ICOON 6 > POLITIEK
ICOON 7 >MODE & WINKELEN
ICOON 8 > MUZIEK, FEESTJES & FESTIVALS
ICOON 9 > NIEUWE ENERGIE & KLIMAAT

• Printexemplaar MT12/'25 met alle Jongereniconen 2026 aanvragen en voortaan als eerste ontvangen? [Klik hier]