Carola Ticheler (Nationaal Warmtefonds): 'Betrouwbaarheid is belangrijker dan snelheid'

CAROLA
Ik stuur een team aan van zes gedreven professionals. Samen werken we elke dag aan één missie: verduurzaming bereikbaar maken voor alle mensen met een koopwoning in Nederland. Met mijn achtergrond in marketing, merkstrategie, branded partnerships en communicatie krijg ik energie van campagnes die maatschappelijke impact combineren met creativiteit.

WHAT’S NEW?
Nationaal Warmtefonds groeit hard. We bereiken steeds meer woningeigenaren én VvE’s die willen verduurzamen, maar de financiële ruimte missen. Nieuw is dat we onze propositie meer aanscherpen en daarmee nog beter inspelen op doelgroepen die traditioneel moeilijk te activeren zijn, en steviger inzetten op datagedreven communicatie en PR. Ook investeren we in partnerships met gemeenten en maatschappelijke organisaties, zodat we echt dicht bij de mensen komen die het het hardst nodig hebben.

MARKETINGUITDAGING
De grootste uitdaging is om álle doelgroepen in Nederland te bereiken met een boodschap over verduurzaming die aansluit bij hun realiteit. Voor veel mensen voelt verduurzamen nog complex, duur of niet urgent. Het doorbreken van die drempels, vooral bij doelgroepen met een minder dikke portemonnee, vraagt om duidelijke communicatie, persoonlijke relevantie en vertrouwen.

AI WEL OF NIE?
AI ondersteunt mij en mijn team om sneller te produceren: van conceptontwikkeling tot contentvarianten, doelgroepanalyses en klantreizen. Het versnelt onze creativiteit, maar vervangt die niet.
Ik gebruik geen AI voor strategische keuzes, doelgroepgerichte communicatie en alles waarbij menselijk begrip van context en nuance bepalend is. Bij een fonds als het onze is betrouwbaarheid belangrijker dan snelheid.

TROTS
Ik ben het meest trots op campagnes waardoor we mensen die normaal buiten de boot vallen wél in beweging krijgen. Denk aan campagnes gericht op lage inkomens, waarin we met empathische en laagdrempelige communicatie hebben laten zien dat verduurzaming niet alleen voor de happy few is. Als die mensen de stap durven zetten, weet je dat je echt verschil maakt.

MARKETINGLES
Dat je niet alleen moet zenden. De doelgroep vertelt je precies wat ze nodig heeft, als je maar bereid bent om echt naar ze te luisteren en dat geldt zeker in maatschappelijke communicatie: je kunt pas overtuigen als je snapt waar iemand tegenaan loopt. Om deze reden hebben we onlangs ook een klantpanel geïntroduceerd. De leden van dit panel geven ons veel mooie inzichten in de denkwijzen, wensen en behoeften van onze doelgroepen.

MARKETINGMYTHE
De mythe dat mensen enkel rationele beslissingen nemen. Zelfs bij grote financiële keuzes, zoals verduurzamen, spelen emotie, vertrouwen en sociale norm een grotere rol dan cijfers. Marketing die alleen feiten communiceert, mist vaak de kern van het gedrag.

MARKETINGINSPIRATIE
Wat mij zo inspireerde aan de KPN-campagne Iedereen Behalve, is hoe scherp ze aansluiten op de belevingswereld van de doelgroep (jongeren). De film laat niet alleen zien wát er gebeurt in groepschats, maar vooral hoe het voelt: die plotselinge stilte, het wegvallen uit een appgroep, het ongemak van niet weten waarom je wordt uitgesloten. Het is precies die emotionele laag die binnenkomt.
Deze campagne laat zien dat echte impact begint bij meevoelen. Niet zenden, maar laten zien dat je begrijpt waar iemand mee worstelt. Dat is ook hoe wij bij het Warmtefonds onze campagnes willen maken: vanuit de ervaring van de ontvanger. Vanuit herkenbare situaties, emoties en dilemma’s. Als mensen zich gezien en begrepen voelen, ontstaat er pas ruimte voor beweging.

MARKETINGBOEK
Ik ben fan van This Is Marketing van Seth Godin. Niet alleen omdat het een klassieker is, maar omdat het me telkens herinnert aan de essentie: echte marketing begint bij het écht begrijpen van mensen.

MARKETINGDREAMTEAM
Mijn dreamteam zou in dat geval bestaan uit mensen die kunnen luisteren, verbinden en inspireren. Creatief, menselijk en met een groot hart voor maatschappelijke verandering.
Jitske Kramer: zij brengt iets wat in onze wereld zeldzaam is: radicale mensgerichtheid gekoppeld aan scherpe strategische verbeeldingskracht. Waar marketing draait om het begrijpen van mensen, gedrag en cultuur, brengt zij precies dát naar een next level. Ze kijkt naar organisaties en doelgroepen zoals een antropoloog naar tribes kijkt. Ze ziet patronen die wij in de waan van de dag missen: onuitgesproken regels, groepsdynamiek, macht, rituelen, verhalen. De onderstroom die bepaalt waarom mensen wél of niet in beweging komen. Dat is goud voor iedere marketeer die betekenisvol wil communiceren en echte aansluiting zoekt.
Eliud Kipchoge: hij is de beste marathonloper ter wereld en ik heb de eer dat ik in mijn vorige rol persoonlijk met hem heb mogen werken. Hij verwijst vaak naar het Afrikaanse spreekwoord: ‘If you want to go fast, go alone, if you want to go far, go together’ om het belang van teamwork te benadrukken bij het bereiken van langdurig succes, zoals bij een marathontraining. Waar snelheid solo kan worden gehaald, is er voor blijvend succes een team nodig.
Typhoon: buiten dat ik het een geweldige muzikant vind, communiceert hij vanuit echte verhalen, emoties en ervaringen. Hij slaat een brug naar doelgroepen die zich niet herkennen in traditionele communicatiestijlen. Dit is wat mij betreft essentieel voor maatschappelijke campagnes, waar vertrouwen en authenticiteit cruciaal zijn.

MARKETINGMEME
De Client: Can you make the logo bigger?-meme. Omdat elke marketeer ‘m voelt.

ENERGIE
Ik speel padel en doe aan reformer pilates. Daarnaast houd ik van reizen in het algemeen, maar in de bergen zijn in het bijzonder. En ik breng graag tijd door met vrienden en familie.

BUCKETLIST
Zakelijk: een campagne realiseren die het verschil maakt voor mensen die écht hulp nodig hebben en die laat zien dat verduurzaming inclusief kan zijn.
Privé: een lange reis maken naar Japan om de bijzondere cultuur, natuur én keuken te ervaren.