[longread] Het Grote Jongerenonderzoek 2026 XL

Tien jaar Het Grote Jongerenonderzoek laat volgens onderzoekers Isabel Druijf en Amber Hanson-Peeren vooral één ding zien: jongeren veranderen voortdurend, maar niet radicaal. Ze verschuiven tussen platforms, diensten en voorkeuren, maar blijven in de kern sterk digitaal-, mobiel- en platformgericht. Dat bleek ook tijdens de goed bezochte ‘preview’ die het onderzoeksteam met Elise Kop namens Mediahuis en MediaTest verzorgde tijdens de j.l. Nima Marketing Day in de Fabrique, Utrecht. 

Het Grote Jongerenonderzoek 2026 is gebaseerd op acht trends die wie nu uitgebreid zullen toelichten:

* Social media
* Kijkgedrag
* Audio
* Nieuwsvoorziening
* Magazines
* Advertenties
* Online advertising
* Werk, inkomen, merken en AI

__
1 Social media: Muzieknoot verslaat spookje

De populariteit van TikTok hebben we al eerder onderkend en blijkt ook dit jaar weer. Het platform blijf maar groeien onder jongeren en komt dit jaar met 62% gebruik voor het eerst boven Snapchat uit.

Snapchat daalt eveneens, van 65% naar 60%. Vooral jongens van 15-21 jaar laten het afweten en zorgen er daarmee voor dat de muzieknoot van TikTok het spook van Snapchat dit jaar verslaat.

Instagram kent een daling. Het gebruik neemt af van 84% naar 77%. Met name mannen zitten minder vaak op dit platform. Ook leeftijd speelt een rol. Het gebruik is het laagst in de oudste groep jongeren.

Facebook zet de inmiddels bijna traditionele dalende lijn door van 55% naar 51%. LinkedIn daalt van 41% naar 36%, met de sterkste daling onder jongeren van 15-21 jaar. YouTube blijft stabiel en wordt door 82% van de jongeren gebruikt, terwijl WhatsApp daalt van 93% naar 88%. Signal en Telegram blijven stabiel in gebruik. WhatsApp en YouTube zijn de meest frequent gebruikte platformen onder jongeren, gevolgd door Instagram, TikTok en Snapchat. Daarna volgen Facebook, Pinterest en LinkedIn.

Gemiddeld gebruiken jongeren volgens het GJO26 meerdere platformen naast elkaar. WhatsApp komt het vaakst voor in de top 3 van meest gebruikte kanalen, gevolgd door Instagram en TikTok. YouTube staat daar net onder met 41%.

Opvallend is dat YouTube net buiten de totale top 3 valt, terwijl 82% van de jongeren aangeeft YouTube te gebruiken. Ze besteden hier dus minder tijd aan dan aan andere kanalen. Bij mannen speelt YouTube wél een grote rol. 54% plaatst YouTube in de top 3, tegenover 30% van de vrouwen. Daarmee is YouTube bij mannen het tweede belangrijkste kanaal, terwijl het bij vrouwen pas op plek vier komt. Instagram wordt weer vaker in de top 3 gezet door vrouwen.

TikTok speelt vooral een grote rol bij de jongste groep. Daar staat het op nummer 1, gevolgd door Snapchat en WhatsApp. Bij de oudste groep (29-35 jaar) komt TikTok niet in de top 3 voor.

Schermtijd stijgt licht
Jongeren kijken inmiddels nog vaker op hun telefoon dan voorheen. De gemiddelde schermtijd komt uit op 5,3 uur per dag. Dat is opnieuw een lichte stijging ten opzichte van voorgaande jaren.

Jongeren van 15-21 jaar hebben de hoogste schermtijd (5,8 uur), gevolgd door 22-28 jaar (5,3 uur) en 29-35 jaar (4,8 uur). Vrouwen van 15-21 jaar spannen de kroon met gemiddeld 6,2 uur per dag.

En waar kijken ze dan zo’n halve dag naar? Gemiddeld besteden jongeren 3,9 uur per dag aan social media via mobiel, tablet of laptop.  In 2025 was dit 3,5 uur. De jongste groep (15-21 jaar) komt uit op 4,4 uur per dag, de oudste groep (29-35 jaar) op 3,3 uur.

Enigszins opmerkelijk is het wel dat 63% van de jongeren zelf vindt dat ze te veel tijd aan social media besteden. Vrouwen geven dat vaker aan dan mannen (67% tegenover 59%). Jongeren die zichzelf als ‘zeker wel verslaafd’ zien, geven dit nog vaker aan (77%).

Die ‘verslaving’ blijkt ook wel uit de 17% die het lastig vindt om de telefoon weg te leggen wanneer dat eigenlijk moet. Vooral in de jongste groep speelt dit sterk.

Positief over een verbod op social media
Er gaan steeds meer geluiden op over een verbod op social media voor kinderen onder de 15 jaar, zoals in Denemarken het geval is. Ook jongeren zelf vinden dit over het algemeen een goed idee. Driekwart van de jongeren staat namelijk positief tegenover zo’n maatregel. Oudere jongeren zijn hier het meest positief over.

__
2 Kijkgedrag: 'Streamen meest populair'

Jongeren kijken vooral naar streamingdiensten (51%), gevolgd door online video’s (34%). Live tv en terugkijken spelen een kleinere rol in het totale mediagebruik, maar zijn wel licht toegenomen. Vrouwen kijken vaker via streamingdiensten, terwijl mannen juist vaker online video’s als belangrijkste kijkvorm noemen. Jongeren van 15-21 jaar geven online video’s vaker aan als belangrijkste manier van contentconsumptie.

Drie uur per aan video en tv-content
Jongeren kijken gemiddeld ongeveer 3 uur per dag naar video’s en tv-content. Dat is lager dan in 2024, maar weer iets hoger dan in 2025.

Live tv kijken blijft beperkt, maar is nog altijd niet verdwenen. Ongeveer een vijfde van de jongeren kijkt geen live tv meer. De tijd die wél aan live tv wordt besteed, is dan wel weer licht gestegen. Waarschijnlijk zal er deze zomer een piek te zien zijn in het live televisiekijken, omdat het WK voetbal wordt gespeeld.

Netflix blijft veruit de meest gebruikte streamingdienst onder jongeren. Driekwart gebruikt het platform, met een duidelijk hoger gebruik onder vrouwen. Daarna volgen Videoland, Disney+ en Prime Video, die dicht bij elkaar liggen. Prime Video laat de sterkste groei zien in het afgelopen jaar. Viaplay heeft juist te kampen met een daling.

ESPN wordt door een kleinere groep gebruikt en valt op door het grote verschil tussen mannen en vrouwen. Hoewel dat met het aanbod van voetbal op deze zender ook weer niet zo heel verrassend is. Ook Crunchyroll is vooral populair onder mannen. Nederlandse en gratis platforms blijven daarnaast een vaste plek houden, met NPO Start als grootste speler binnen dit segment (42%). Jongeren gebruiken gemiddeld meerdere streamingdiensten naast elkaar, rond de vier tot vijf platforms. Oudere jongeren gebruiken daarbij iets meer diensten dan jongere groepen.

Bijna tweederde streamt illegaal
63% van de jongeren maakt weleens gebruik van illegale manieren om content te streamen. Jongeren onder de 21 jaar doen dit vaker dan oudere groepen en mannen zeggen dit vaker te doen dan vrouwen.

__
3 Audio: Online muziekdiensten het meest populair

Bijna negen op de tien jongeren luistert naar online muziekdiensten. Daarmee blijft dit de belangrijkste manier van muziek luisteren, al is er een lichte daling ten opzichte van vorig jaar.

Hoe jonger de groep, hoe vaker online platforms de belangrijkste rol spelen. Oudere jongeren schakelen juist vaker naar radio en traditionele vormen van luisteren. Radio via apps of websites wordt door ruim de helft gebruikt. Dit ligt duidelijk hoger bij oudere jongeren. Ook radio via FM, DAB of AM blijft vooral bij die groep populair.

Traditionele radio belangrijk onder oudere jongeren
Luisteren via klassieke radiozenders is fors gedaald ten opzichte van vorig jaar. Toch blijft het onder oudere jongeren nog altijd een belangrijke vorm van audio.

Vinyl heeft ook een duidelijke terugval. Waar het ineens toch weer een hype leek te worden om muziek met krassen en kraken erin te beluisteren, geven nu minder jongeren aan lp’s te draaien dan een jaar eerder.

Spotify blijft veruit het grootste muziekplatform onder jongeren. Driekwart gebruikt de dienst, al is er wel sprake van een dalende lijn in de afgelopen jaren. YouTube Music groeit door en wint vooral terrein bij jongeren tot 21 jaar. Andere platforms, zoals SoundCloud en Apple Music, blijven relatief stabiel in het lagere segment. Spotify Premium is onder gebruikers de norm, want het overgrote deel van de jongeren heeft een betaald abonnement. Dit jaar is iTunes voor het eerst meegenomen in het onderzoek en daaruit valt op te maken dat dat maar door een kleine groep wordt gebruikt.

Podcasts zijn inmiddels stevig ingeburgerd. Ruim twee derde van de jongeren heeft daar de afgelopen maanden naar geluisterd en een groot deel doet dit zelfs wekelijks. Oudere jongeren luisteren vaker dagelijks naar podcasts dan jongere groepen. 11% van de jongeren luistert naar Podimo, waarvan 79% via een betaald abonnement. Luisterboeken tonen een duidelijke groei. Vooral het aantal dagelijkse luisteraars is toegenomen en de kloof tussen mannen en vrouwen is hier kleiner geworden.

Er is een sterke overlap tussen podcast- en audioboekgebruik, al is die verhouding niet volledig gelijk. Podcastluisteraars stappen minder vaak over naar audioboeken dan andersom. Radioshows (47%) en podcasts (67%) worden steeds vaker met beeld bekeken. Vooral podcasts met video winnen snel aan populariteit, met name onder mannen.

__
4 Nieuwsvoorziening: Social media blijven belangrijkste nieuwsbron

Social media zijn ook anno 2026 nog altijd de belangrijkste manier waarop jongeren nieuws tot zich nemen. Vooral jongere groepen gebruiken het als primaire nieuwsbron. Vrouwen noemen social media vaker als belangrijkste nieuwsbron dan mannen.

Digitale nieuwsbronnen worden vaker gebruikt door oudere jongeren. Binnen deze groep gaat het vooral om nieuwsapps, nieuwssites en digitale kranten. Tv en radio spelen een kleinere rol in het totale nieuwsgebruik. De papieren krant wordt nauwelijks nog als primaire bron genoemd.

Het aantal jongeren met een betaald abonnement op een online nieuwsplatform blijft stevig toenemen. In drie jaar tijd is dit bijna verdubbeld. Ook de papieren krant laat – enigszins verrassend - een lichte stijging zien, al blijft het aandeel beperkt.

Nieuwsmerken
NOS is nog altijd het meest gevolgde nieuwsmerk onder jongeren, al is het bereik wel gedaald ten opzichte van vorig jaar. Vooral onder de jongste groep is die daling zichtbaar. Nu.nl volgt op afstand en daalt eveneens licht. Toch blijft het een belangrijk nieuwsmerk, vooral onder oudere jongeren. RTL Nieuws, AD en De Telegraaf volgen daarna. De Telegraaf wordt relatief vaker gevolgd door mannen.

Binnen social media is Instagram het belangrijkste nieuwsplatform onder jongeren. Driekwart noemt het in de top 3 van nieuwsbronnen via social media.

TikTok volgt kort daarop en is vooral populair onder jongere gebruikers. YouTube staat op de derde plek en wordt veelal door mannen gebruikt voor nieuwsconsumptie. Facebook speelt voornamelijk nog een rol bij oudere jongeren, terwijl X, Snapchat en LinkedIn een kleinere maar vaste positie hebben. Het grootste deel van de jongeren ziet nieuws spontaan voorbijkomen in hun tijdlijn of feed. Een kleiner deel volgt actief nieuwsaccounts of zoekt zelf gericht nieuws op. Jongeren in de oudste groep doen dit vaker dan jongere groepen.

Een derde van de jongeren die nieuws via social media volgt, vindt deze informatie betrouwbaar. We zien echter een daling van 6% dus jongeren vinden nieuws via social media wel steeds minder betrouwbaar. Jongeren van 15-21 jaar zijn kritischer dan oudere groepen. Mannen beoordelen nieuws via social media over het algemeen als betrouwbaarder dan vrouwen.

Nepnieuws blijft veel voorkomen
Met de opkomst van social media, stak ook het fenomeen nepnieuws de kop op. En dat lijkt nog lang niet bestreden. Zeven op de tien jongeren zegt regelmatig nepnieuws tegen te komen. Dit beeld is vergelijkbaar met vorig jaar. Slechts een kleine groep denkt nooit met nepnieuws in aanraking te komen. Aan de jongeren is ook gevraagd hoe zij hun vermogen inschatten om nepnieuws te herkennen. Slechts 6% is niet zeker over hun vermogen om dit te herkennen, terwijl 34% aangeeft zeer zeker in staat te zijn om dit te herkennen. Mannen zijn hier meer van overtuigd dan vrouwen.

__
5 Magazines: Lezen magazines in de lift door groei online lezen

Het aantal jongeren dat magazines leest, zit de laatste jaren lichtjes in de lift. In totaal leest 54% van de jongeren wel eens een magazine. Sinds 2023 is daarmee weer een opwaartse lijn zichtbaar. Vooral de verschuiving naar online lezen valt op: 29% van de jongeren leest wel eens een tijdschrift online. Dat aandeel is sinds 2024 duidelijk gestegen.

De groei is goed zichtbaar onder vrouwen van 22-28 jaar, waar het aandeel steeg van 22% naar 33%. Online lezen komt het meest voor bij jongeren van 22-28 jaar en 29-35 jaar.

Ook het lezen van gedrukte tijdschriften blijkt nog altijd relevant, want 34% van de jongeren leest wel eens een papieren magazine. Dat aandeel is de afgelopen jaren stabiel gebleven. Vooral de oudste groep leest relatief vaak print.

Onder jongeren die printmagazines lezen, heeft 31% een abonnement op één of meerdere titels. Mannen hebben vaker een abonnement dan vrouwen. Daarnaast koopt 47% af en toe los een tijdschrift, vooral oudere jongeren. Een groep van 30% zegt nooit zelf een tijdschrift te kopen en het is de jongste categorie die dat het vaakst aangeeft.

__
6 Advertenties Minder negatief  over reclame

Jongeren zijn dit jaar minder negatief over reclame in het algemeen. Maar online reclame op de telefoon blijft gevoelig liggen, al neemt de irritatie erover wel af van 55% in 2025 naar 49% dit jaar.

Ook advertenties in podcasts en reclame op tv worden minder negatief beoordeeld. Deze daling komt met name door jongeren onder de 28 jaar. De groep 29 tot 35 jaar blijft relatief stabiel in hun oordeel.

Net als in eerdere jaren vinden jongeren online reclame op telefoon en pc of laptop het meest storend. Over laptopreclame is 47% negatief.

Voornamelijk vrouwen van 15-21 jaar en 22-28 jaar zijn minder negatief geworden over online reclame. In de oudste groep (29-35 jaar) zijn vrouwen juist het meest kritisch, vooral richting reclame op telefoon en laptop.

Zo’n vier op de tien jongeren is negatief over advertenties bij influencers, persoonlijke reclamepost en gesponsorde content op social media.

Bij influencers is het verschil tussen mannen en vrouwen dit jaar duidelijker zichtbaar geworden. Mannen zijn vaker negatief dan vrouwen. Zeker jonge mannen (15-21 jaar) worden kritischer, terwijl vrouwen van 22-28 jaar juist minder negatief zijn geworden.

De irritatie rond advertenties in podcasts is gedaald naar 36%. Waar eerder vooral jongeren onder de 28 jaar kritisch waren, zijn de verschillen tussen leeftijdsgroepen nu kleiner.

Lengte en herhaling grootste ergernis
De belangrijkste ergernissen zijn onveranderd. Jongeren vinden reclame vooral storend als deze te lang duurt, te vaak voorkomt of opdringerig is. Ook dit verklaart waarom buiten- en printreclames het minst vervelend worden gevonden.

Vrouwen zijn gevoeliger voor deze vormen van irritatie. De lengte van reclame stoort 72% van de vrouwen en 66% van de mannen. Te hoge frequentie stoort 56% van de vrouwen en 50% van de mannen. Jongeren vinden herhaalde reclame wel iets minder storend dan in 2025. De jongste groep (15-21 jaar) is het meest gevoelig voor de lengte en frequentie van reclame. 75% stoort zich aan lange reclames en 58% aan te veel herhaling. Deze groep stoort zich juist minder aan reclame die content onderbreekt.

Mannen ergeren zich vaker aan reclame die niet relevant of die saai is. Vrouwen noemen misleiding juist vaker als irritatiepunt. Er is maar een kleine groep die vindt dat reclame hun privacy schaadt. Gesponsorde, ook wel branded content wordt minder vervelend gevonden dan vorig jaar. Wel geeft 43% aan het lastig te vinden om te herkennen wanneer iets gesponsord is. Een derde vindt branded content geloofwaardiger dan andere vormen van reclame.

Verboden reclamevormen
Jongeren zijn duidelijk over een aantal reclamevormen die volgens hen niet zouden moeten kunnen. Tweederde vindt dat ‘kidfluencers’ oftewel kinderen in social media posts waarmee geld wordt verdiend, niet zouden moeten bestaan. Vrouwen zijn hier kritischer over dan mannen. En ook reclame voor online gokken op tv moet volgens 65% worden verboden. Vooral vrouwen en oudere jongeren zijn hier voorstander van.

Reclame voor ongezond eten en junkfood roept minder weerstand op, al vindt toch nog 41% dat dit verboden zou moeten worden.

Negatief over AI in reclame
Het gebruik van AI in reclame wordt gemengd ontvangen: maar liefst 36% staat er negatief tegenover, 37% neutraal en 27% positief. Vooral jongeren van 15-21 jaar en vrouwen zijn kritisch over AI in reclame-uitingen.
Bijna negen op de tien jongeren (88%) maakt zich zorgen over hun data op social media. Een kwart maakt zich daar in hoge mate zorgen over. De zorgen nemen toe naarmate de leeftijd stijgt. Jongeren van 29-35 jaar maken zich het meeste zorgen (92%), gevolgd door 22-28 jaar (90%) en 15-21 jaar (83%). Niet zo vreemd dus dat ongeveer twee derde van de jongeren een social media platform zonder dataverzameling interessant vindt. Ook hier geldt dat hoe ouder de jongeren zijn, hoe groter de interesse.

__
7 Online advertising: Vaker wordt kijken kopen

De meeste jongeren (78%) hebben wel eens reclame gezien bij een influencer/creator. Dat is wel weer een daling ten opzichte van vorig jaar (84%) en 2024 (90%). Vooral de oudste groep (29-35 jaar) komt minder vaak in aanraking met dit type reclame.

De verschuiving zit vooral in de groep die wél wordt bereikt. Jongeren die influencer content zien, zetten dat vaker om in aankoopgedrag dan in voorgaande jaren. Vooral bij mannen in de oudere leeftijdsgroepen is die beweging zichtbaar. De jongste mannen (15-21 jaar) blijven relatief terughoudend.

Onder jongeren die iets kochten via een influencer ging het in de meeste gevallen om directe acties via social media. 78% kocht via posts, stories of shoppingpagina’s. Dat is licht hoger dan in 2025. De jongste groep (15-21 jaar) doet dit minder vaak, terwijl oudere jongeren vaker direct via social platforms kopen.

Ook livestreams spelen een rol: 59% kocht wel eens iets via een livestream en dat is een stijging ten opzichte van 2025. Dit neemt toe naarmate de leeftijd hoger wordt en is duidelijk sterker bij mannen (75%) dan bij vrouwen (45%). Een groot deel van de jongeren ervaart onduidelijkheid bij online aankopen. Dat blijkt uit de 61% die vindt dat het duidelijker moet zijn waar een product vandaan wordt verzonden. Daarnaast heeft 59% wel eens iets gekocht dat er op de foto anders uitzag dan in werkelijkheid. Vrouwen geven dit iets vaker aan. Ook onverwachte kosten komen regelmatig voor: 42% kreeg wel eens extra kosten bij een online bestelling, zoals importkosten.

Reclame door influencers
Het merendeel van de jongeren vindt het belangrijk dat influencers alleen producten promoten waar zij zelf echt achter staan (72%). Vrouwen hechten hier duidelijk meer waarde aan dan mannen. Ruim de helft vindt influencerreclame irritant (53%). Dat is een lichte daling ten opzichte van 2025. Vooral oudere jongeren worden minder negatief, terwijl jongere mannen van 15-21 jaar juist iets kritischer zijn geworden.

Een derde vindt het lastig om te herkennen wanneer iets reclame is. Vooral mannen van 29 tot 35 jaar hebben daar moeite mee.

Verder vindt 35% content leuker als een nieuwsmerk samenwerkt met een influencer. Dit spreek vooral de groep 22-28 jaar (41%) aan. 29% vindt influencerreclame geloofwaardiger dan andere vormen van reclame. Dit geldt met name voor mannen in de midden- en oudere leeftijdsgroepen. Opvallend is dat mannen van 29 tot 35 jaar duidelijk positiever zijn geworden. Zij vinden influencerreclame vaker geloofwaardiger.

Bankzitters, Enzo Knol en Monica Geuze worden veruit het vaakst genoemd als favoriete influencer/creator. Zij steken duidelijk boven de rest uit. Daarna volgt een duidelijke daling in aantallen. MR Beast, Rijk Hofman, Gio Latooy en StukTV worden overduidelijk minder vaak genoemd.

Reclame in podcasts
Bij podcasts vindt 63% het belangrijk dat podcastmakers alleen producten promoten waar zij achter staan. Dat is lager dan in 2025. Nog altijd vindt het merendeel reclame in podcasts irritant en dat is vergelijkbaar met vorig jaar. Vrouwen zijn hier kritischer over dan mannen.

Toch groeit de acceptatie van podcastreclame licht, want 30% vindt podcastreclame geloofwaardiger dan andere reclamevormen, tegenover 23% in 2025. Vooral mannen, en met name 22 tot 28-jarigen, zorgen voor die stijging. Branded content, influencerreclame en podcastreclame worden ongeveer even vaak geloofwaardig gevonden dan andere vormen van reclame. Mannen zijn in alle gevallen positiever dan vrouwen. Wel wordt reclame voorafgaand aan een podcast door 59% als minder storend ervaren dan andere podcastreclame. 44% stoort zich minder wanneer de podcastpresentator zelf een product aanprijst. Vooral oudere mannen ervaren dit positiever.

Een derde van de jongeren luistert wel eens naar een branded podcast, vaak gemaakt door merken of organisaties. Mannen doen dit duidelijk vaker dan vrouwen.

__
8 Werk, inkomen en geldzaken: Salaris stijgt iets

Het aandeel jongeren dat níet werkt is gestegen naar 17%, tegenover 14% vorig jaar. In de groep 15 tot 21 jaar is het aandeel niet-werkenden het hoogst, wat logisch is omdat die groep natuurlijk vaker met school of studie bezig is. Binnen deze groep neemt het aandeel niet-werkenden al enkele jaren toe.

Gemiddeld werken jongeren ongeveer evenveel uur als vorig jaar, namelijk 28 uur per week. Achter dat gemiddelde zitten wel duidelijke verschuivingen. Vrouwen van 15-21 jaar zijn fors meer gaan werken (van 15 naar 21 uur), terwijl mannen van 29-35 jaar juist minder uren draaien (van 37 naar 32 uur).

De meeste jongeren werken tussen de 33-40 uur. Ongeveer 27% werkt niet. Jongeren lijken licht meer te zijn gaan verdienen. Het aandeel dat meer dan €3.500 netto per maand verdient, is gestegen van 16% naar 19%.

Zoals verwacht loopt het inkomen sterk op als de leeftijd hoger wordt. Jongeren van 15-21 jaar zitten vooral in de lagere inkomenscategorieën, terwijl 29-35-jarigen vaker in de hogere inkomensgroepen vallen. Ook verdienen mannen over het algemeen meer dan vrouwen, maar zoals eerder vernoemd maken zij ook meer uren.

Achteraf betalen
Van de mogelijkheid om achteraf een product te betalen, maakt 43% van de jongeren gebruik via bijvoorbeeld Klarna, Afterpay of een creditcard. Dat is gelijk aan vorig jaar. Het gebruik neemt toe met leeftijd en ligt hoger bij vrouwen dan bij mannen.

Als jongeren sparen doen ze dat vooral voor concrete doelen. Vakantie of reizen staan bovenaan, gevolgd door wonen, een financiële buffer opbouwen en grote aankopen zoals een telefoon of laptop.[IM3] [AP4]  Hoopgevend is dat er maar een klein deel van de jongeren op dit moment níet actief bezig is met sparen.

Nog meer goed nieuws is dat de meeste jongeren aangeven dat zij goed rondkomen per maand. Een kwart zegt daar bewust op te moeten letten en een kleinere groep komt geld tekort. De jongste groep (15-21 jaar) ervaart de meeste financiële druk. In deze groep komt het vaker voor dat er aan het einde van de maand geld tekort is of dat er strak op uitgaven moet worden gelet. Vrouwen geven iets vaker aan moeite te hebben met rondkomen dan mannen. Over het geheel genomen geldt dat hoe ouder men is, hoe makkelijker het rondkomen is. Ongeveer de helft van de jongeren geeft aan soms meer geld uit te geven dan gepland.

Open over geldzaken
Praten over geldzaken doen jongeren relatief makkelijk. Wel is er binnen de jongste groep een duidelijk onderscheid zichtbaar. Jonge mannen delen daar hun salaris vaker dan vrouwen. Een meerderheid zegt bovendien snel hulp te zoeken bij geldproblemen, al is er ook (helaas) een groep (19%) die dat niet snel zou doen.

Bijna de helft van de jongeren vermijdt platforms zoals Shein of Temu vanwege zorgen over duurzaamheid of arbeidsomstandigheden. Jonge vrouwen vermijden deze platformen minder vaak dan andere groepen.

Daarnaast koopt bijna de helft van de jongeren weleens tweedehands kleding. Vrouwen doen dit duidelijk vaker dan mannen. Wanneer jongeren online winkelen zijn Zalando en Bol.com het meest top-of-mind. Daarna volgen onder andere (toch) Shein, Amazon, H&M en Zara.

Merken: reviews doorslaggevend
Ook dit jaar hebben de onderzoekers van het GJO26 gekeken naar wat jongeren belangrijk vinden bij het kopen van producten en het kiezen van merken. Daarbij valt op dat prijs, reviews en maatschappelijke thema’s allemaal een rol spelen in hun keuzes.

Ruim twee derde van de jongeren zoekt actief naar reviews en beoordelingen voordat zij een product aanschaffen. Dit blijft daarmee een belangrijke factor bij het maken van een keuze. Daarnaast kijkt meer dan de helft eerst naar de prijs van een product en pas daarna naar de kwaliteit. Anders dan vorig jaar zien we hierin nauwelijks verschillen meer tussen mannen en vrouwen.

Sociale en maatschappelijke factoren spelen dit jaar een grotere rol dan in eerdere edities van Het Grote Jongerenonderzoek. Een derde koopt sneller een product als het ze onderdeel laat voelen van een community, bijvoorbeeld via merkproducten of merchandise. Dit aandeel is duidelijk gestegen ten opzichte van vorig jaar. Het zijn met name mannen die zich hierdoor laten beïnvloeden.

Maatschappelijk doel
Ook het belang van merken met een maatschappelijk doel of duidelijke purpose is toegenomen. Een derde vindt dit belangrijk bij de keuze voor een product. Dit geldt sterker voor mannen en voor jongeren vanaf 22 jaar.

Daarnaast checkt een groter deel van de jongeren of producten duurzaam geproduceerd zijn. Oudere jongeren letten hier vaker op. Onder vrouwen van 15 tot en met 21 jaar blijft dit juist relatief achter. Het vermijden van merken die volgens jongeren onvoldoende rekening houden met maatschappelijke onderwerpen neemt toe. Mannen geven het vaakst aan bewust geen producten te kopen van dergelijke merken.

Bij de favoriete merken van jongeren domineren grote, herkenbare merken die sterk aanwezig zijn in het dagelijks leven. Bovenaan staan Nike, Adidas en Apple. Tegelijkertijd noemen jongeren behalve premiummerken ook toegankelijke winkelmerken. Naast merken als Gucci worden H&M, Zara, Hema, Albert Heijn, Lidl en Action veel genoemd. Dat toont aan dat jongeren niet alleen kiezen voor status of luxe, maar ook voor merken die zichtbaar en relevant zijn in hun dagelijkse leven.

AI: Steeds normaler, maar ook kritischer bekeken
Deze ontwikkeling zagen we natuurlijk wel aankomen. Het gebruik van AI onder jongeren is in korte tijd flink toegenomen. Waar in 2025 nog een vijfde aangaf géén AI te gebruiken, is dat nu nog maar 11%. Mannen en vrouwen gebruiken AI inmiddels ongeveer evenveel. De kunstmatige intelligentie is in het leven van jongeren binnengeslopen en nu al niet meer weg te denken.

ChatGPT blijft de absolute koploper. Een grote meerderheid van de jongeren gebruikt het, al is dat aandeel wel iets gedaald ten opzichte van vorig jaar. Vrouwen maken er vaker gebruik van dan mannen en ook jongere jongeren zetten het iets vaker in dan oudere groepen. Op afstand volgt Google’s AI-zoekfunctie (Gemini), die veel vaker wordt gebruikt dan een jaar geleden. Waarschijnlijk doordat in de vragenlijst duidelijker is gemaakt de Google AI-zoekresultaten worden aangedreven door Gemini. Mannen lopen hierin iets voor op vrouwen.

Daarnaast is het AI-landschap duidelijk breder geworden. Tools als Microsoft Copilot en Canva AI worden door ongeveer een kwart van de jongeren gebruikt. Andere toepassingen zoals Claude, Perplexity en Runway blijven nog duidelijk niche, al zien we bij sommige tools duidelijke verschillen tussen mannen en vrouwen. Zo vallen Claude en DeepSeek op door hun relatief hogere gebruik onder mannen.

Advies vragen aan AI
ChatGPT wordt vooral gebruikt als zoekmachine en voor het herschrijven van teksten. Ook voor school en studie blijft het een belangrijk hulpmiddel. Voor werk wordt AI vooral gebruikt door oudere jongeren, terwijl jongere groepen het vaker inzetten voor school. Opvallend is dat het gebruik voor inspiratie duidelijk is afgenomen. Een groeiend aantal jongeren gebruikt AI voor medische vragen, waarbij vrouwen dat duidelijk vaker doen dan mannen. Ook voor design en creatieve toepassingen wordt AI steeds vaker ingezet. En zoals wel vaker als iets in gebruik toeneemt, nemen ook de zorgen erover toe. Steeds meer jongeren denken dat hun baan in de toekomst mogelijk overbodig wordt door AI. Vooral jongeren van 15-21 jaar maken zich hier vaker zorgen over dan vorig jaar. Mannen zijn hierover inmiddels iets bezorgder dan vrouwen.

Ook roept AI gemengde gevoelens op, merkt het GJO26 op. Ruim de helft van de jongeren vindt het soms beangstigend wat er allemaal mogelijk is en vooral vrouwen zijn sceptisch. Tegelijkertijd vindt net iets meer dan de helft dat je in het dagelijks leven niet meer om AI heen kunt. Verder blijft het lastig voor een deel van de jongeren om echte en door AI gemaakte beelden te onderscheiden. Toch controleren veel jongeren niet altijd of AI-antwoorden wel kloppen, vooral de jongste groepen niet.

onderzoek: Isabel Druijf, Amber Hanson-Peeren & Elise Kop (Mediahuis en MediaTest)
tekst: Peter van Woensel Kooy & Anne-Fleur Pel
beelden: AI, Max Hochstenbach & Thomas Smit

Methodiek
Het Grote Jongerenonderzoek van Mediahuis en MediaTest is een jaarlijks kwantitatief onderzoek naar de leefwereld, media- en mediagebruik van jongeren en jongvolwassenen (ca. 15–35 jaar). Het onderzoek wordt uitgevoerd op basis van een online vragenlijst (survey) onder een grote groep respondenten, meestal rond de 2.500–3.000 jongeren. De steekproef wordt geworven via het netwerk van Mediahuis/MediaTest (o.a. Wayne Parker Kent) en is deels herwogen om de uitkomsten beter te laten aansluiten op de doelgroep. Het is een herhalend trendonderzoek dat jaarlijks dezelfde en wisselende thema’s meet, zodat verschuivingen in gedrag en houding over tijd zichtbaar worden. 

• Klik [hier] voor de whitepaper