‘Onder druk kiest marketing te vaak voor de veilige weg’

In marketing gaat het voortdurend over groei, conversie, marktaandeel en rendement. Over mindset veel minder. Volgens Darren Cassidy is dat geen toeval. ‘Marketingomgevingen bewegen snel en worden sterk gedreven door meetbare resultaten. Data en kortetermijnprestaties zijn eenvoudiger te kwantificeren, waardoor mindset minder direct of urgent kan lijken.’ Juist daarin schuilt volgens de CMO van Xerox een risico. Want terwijl prestaties zichtbaar worden in dashboards, blijft de mentale toestand waarin beslissingen worden genomen meestal buiten beeld. ‘Mindset bepaalt hoe teams onder druk opereren. Het beïnvloedt hoe mensen samenwerken, op onzekerheid reageren en zich aanpassen wanneer omstandigheden veranderen. Zodra leiders dat erkennen, wordt mindset een essentieel onderdeel van het bouwen van capaciteiten.’ Die druk is niet incidenteel. Marketingdirecteuren moeten kwartaaldoelen halen, kosten beheersen en aantoonbaar bijdragen aan omzet, terwijl zij tegelijkertijd merken moeten bouwen die pas op langere termijn renderen. ‘De snelheid van moderne marketing betekent dat kortetermijndruk de langetermijnopbouw van een merk kan overschaduwen, terwijl beide essentieel zijn.’

Kortetermijnruis
Onder druk ontstaat al snel voorzichtigheid. Campagnes moeten sneller resultaat laten zien, experimenten worden moeilijker te verdedigen en onderscheidende ideeën verliezen het van voorspelbare oplossingen. ‘Als de druk stijgt, worden teams van nature behoudender. Dat beperkt creativiteit en ambitie. Een evenwichtige mindset helpt leiders om perspectief te bewaren en beslissingen te nemen die zowel de directe bedrijfsbehoeften als de langetermijnwaarde van het merk ondersteunen.’ Het probleem is volgens Cassidy niet dat bestuurders de lange termijn onbelangrijk vinden. Het probleem is dat druk het denken vernauwt. ‘Teams kiezen dan eerder voor vertrouwde ideeën met een lager risico, zelfs wanneer de situatie juist om differentiatie vraagt. Tijdens transformaties voorkomt duidelijkheid over strategische prioriteiten dat kortetermijnruis het werk dat werkelijk belangrijk is ontspoort.’ Daarmee raakt mindset direct aan merkbeleid. Wanneer elke beslissing wordt getoetst aan het resultaat van de komende weken, dreigt merkconsistentie plaats te maken voor opportunisme. ‘Kortetermijneisen zullen er altijd zijn, maar sterk leiderschap zorgt ervoor dat ze de consistentie en het vertrouwen op lange termijn niet ondermijnen. De perioden van de grootste verandering kunnen de strategische helderheid juist aanscherpen, zolang het team een gezamenlijke richting heeft om zich aan vast te houden.’

Consequent
Cassidy pleit niet voor het wegnemen van spanning. Zonder druk ontbreekt vaak urgentie; te veel druk blokkeert initiatief. ‘Gezonde spanning houdt teams gefocust en stimuleert verbetering. Ze wordt schadelijk wanneer verwachtingen onrealistisch worden of mensen het gevoel krijgen dat er geen ruimte is om te leren of fouten te maken. Het doel is niet om druk te elimineren, maar om ervoor te zorgen dat die constructief blijft.’ Dat onderscheid is belangrijk, omdat organisaties prestatieproblemen vaak proberen op te lossen met extra training, nieuwe processen of meer controle. Terwijl het werkelijke probleem elders kan liggen. ‘Organisaties nemen vaak aan dat problemen met prestaties te maken hebben met vaardigheden, terwijl de echte uitdaging zelfvertrouwen, veerkracht of besluitvorming onder druk is. Er wordt veel geïnvesteerd in technische training, maar minder in de mindset die mensen helpt om hun vaardigheden consequent toe te passen.’

Mentale veerkracht is geen soft issue, maar een concurrentievoordeel

Vaardigheden en mindset worden vooral van elkaar onderscheiden wanneer de omstandigheden veranderen. ‘Iemand kan technisch zeer sterk zijn, maar moeite hebben om die kennis consistent toe te passen als druk het vertrouwen of de focus beïnvloedt. Vaardigheden zie je in routinematige uitvoering; mindset zie je wanneer de situatie onvoorspelbaar wordt.’ Voor leiders is dat geen theoretische kwestie. Stress verandert de kwaliteit van hun besluiten en daarmee de koers van het merk. ‘Stress kan leiderschapsteams in een reactieve modus duwen. Het perspectief vernauwt, de helderheid neemt af en de besluitvorming wordt kortetermijngerichter en minder evenwichtig.’

Red to blue
Juist op zulke momenten verwacht een organisatie richting van de CMO. Maar wie zelf wordt meegesleept door targets, tegenvallende resultaten of interne druk, vergroot de onrust. ‘Leiders zetten de toon. Teams leiden af hoe ze moeten reageren uit de manier waarop wij onder druk verschijnen.’ Cassidy herkent dat ook bij zichzelf. ‘Een persoonlijke trigger is wanneer afspraken of doelstellingen in gevaar komen. Ik hecht sterk aan verantwoordelijkheid, dus die momenten veroorzaken van nature druk. In de loop der tijd heb ik geleerd die reacties eerder te herkennen en constructiever te reageren.’ Daarbij gebruikt hij de ‘red to blue’-methode, die wordt toegepast door zijn mindsetcoach Martin Fairn. Rood staat voor de emotionele, reactieve toestand; blauw voor de kalmere modus waarin opnieuw overzicht ontstaat. ‘Het gaat erom te herkennen wanneer je emotioneel reageert en bewust terug te schakelen naar een constructievere manier van denken. Even pauzeren, de focus verkleinen en de situatie opnieuw kaderen helpen mensen om helderheid terug te krijgen en betere beslissingen te nemen.’

Darren Cassidy

Die overgang hoeft niet groots of ingewikkeld te zijn. ‘Het begint met het herkennen van het moment waarop je reageert. Zelfs een korte pauze creëert genoeg afstand om je perspectief te resetten en bewuster te antwoorden. Die kleine verschuiving verbetert de communicatie en besluitvorming, vooral op momenten van hoge druk.’ Mindset kan volgens Cassidy dan ook worden getraind. Niet in abstracte workshops, maar in situaties die lijken op de dagelijkse werkelijkheid. ‘Hoe dichter de hulpmiddelen aansluiten bij de druk die mensen daadwerkelijk ervaren, hoe effectiever de ontwikkeling. Ik moedig teams aan vooruit te plannen, prioriteiten vast te stellen voordat de druk ontstaat en gewoonten te ontwikkelen die hun aandacht richten op wat ze kunnen beïnvloeden.’

Comfortzone
Dat is ook van invloed op creativiteit. Druk is niet automatisch de vijand van goede ideeën, maar constante urgentie wel. ‘Wanneer verwachtingen onrealistisch worden of alles voortdurend haast heeft, vernauwt creatief denken. Maar wanneer druk gepaard gaat met duidelijkheid en ondersteuning, kunnen teams juist efficiënter sterkere ideeën ontwikkelen.’ Hetzelfde geldt voor focus. In een omgeving waarin iedere stakeholder zijn verzoek als topprioriteit presenteert, dreigt versnippering. ‘Wanneer mensen overweldigd raken, raakt hun aandacht verspreid en voelt alles even urgent. De productiviteit daalt, omdat het moeilijk wordt om ergens te beginnen. Met de juiste mindsettechnieken kunnen mensen resetten, zich op één taak tegelijk richten en sneller scherpere beslissingen nemen. Onder druk wordt helderheid een concurrentievoordeel.’ Cassidy’s werk in negentien landen heeft dat besef versterkt. ‘Verschillende culturen vragen om verschillende benaderingen. Succes ontstaat door open te blijven, zorgvuldig te luisteren en kalm te blijven onder druk. Groei vindt vaak buiten je comfortzone plaats.’ Voor internationale marketeers betekent dit dat een wereldwijde merkstrategie nooit een excuus mag worden om lokale verschillen te negeren. ‘Culturele verschillen bepalen hoe mensen vertrouwen opbouwen, beslissingen nemen en waarde waarnemen. Effectieve marketing vraagt nieuwsgierigheid, aanpassingsvermogen en de bereidheid om de lokale context te begrijpen.’

Leiders bepalen de toon als de druk oploopt

Uiteindelijk ziet Cassidy mentale veerkracht niet als welzijnsthema naast het echte werk, maar als voorwaarde om dat werk goed te doen. ‘Veerkracht is een operationeel vermogen. Teams die gefocust blijven, zich snel aanpassen en onder druk blijven uitvoeren, zijn effectiever. Je ziet het terug in communicatie, besluitvorming en de consistentie waarmee mensen presteren wanneer omstandigheden moeilijk worden.’ Zijn advies aan CMO’s is dan ook gericht op de plek waar merkbouw en prestatiedruk elkaar raken. ‘Investeer in hoe je onder druk verschijnt. CMO’s moeten kortetermijnresultaten leveren en tegelijkertijd langetermijnwaarde voor het merk bouwen. De effectiefste leiders blijven gefocust op de strategie, behouden perspectief en vermijden dat ze te reactief worden. Mentale veerkracht is niet optioneel. Het is wat leiders helder, aanpasbaar en effectief houdt.’

Tekst Kel Koenen | Fotografie Sway PR