Sanne Swierenga (Lloyds Bank): 'Sterke merken bouw je samen, van binnen naar buiten'

Ik was bij deze campagne verantwoordelijk voor de vertaling naar verschillende klantcontactpunten, interne communicatie en employer branding. Daar heb ik geleerd dat sterke merken niet alleen worden gebouwd in reclamecampagnes. Pas als medewerkers, partners en klanten hetzelfde verhaal ervaren, ontstaat de echte merkbeleving. Dat inzicht neem ik vandaag nog steeds mee bij Lloyds Bank. Sterke merken bouw je met samen, van binnen naar buiten.

Van welke marketingflater heb jij achteraf het allermeest opgestoken?

Dit was zonder twijfel een landelijke campagne voor KPN TV tijdens het WK voetbal van 2010. De campagne was commercieel een groot succes, maar we hadden geen rekening gehouden met het scenario dat Nederland daadwerkelijk de finale zou halen. We hadden een promotie waarbij klanten een grote opblaasbare bank kregen. De actie sloeg zo goed aan dat de voorraad volledig uitverkocht raakte. Op papier was dat fantastisch nieuws. In de praktijk betekende het dat er met spoed nieuwe voorraden moesten worden geregeld. Terwijl heel Nederland genoot van het WK, was ik vooral bezig met voorraadbeheer, logistiek en crisisoverleg. Daarbovenop hadden we ambitieuze duurzaamheidsdoelstellingen. Extra spoedtransporten en duizenden plastic banken pasten daar niet bepaald bij. Daardoor moest ik ook steeds het reputatieverhaal rondom de campagne scherp blijven bewaken. Ik heb tijdens sommige wedstrijden stiekem gehoopt op verlies, terwijl ik normaal gesproken een fanatieke Oranje-supporter ben.
Maar we hebben het tv-product van KPN met deze campagne wel echt in de markt kunnen zetten en ik zie nog heel af en toe een oude KPN TV-bank ergens op een festival staan.
De belangrijkste les? Marketing draait niet alleen om een goed idee. Het hele verhaal moet kloppen. Van strategie tot operatie en van merkbelofte tot uitvoering.

Welke marketingmythe zou je voor eens en voor altijd willen ontkrachten?

Dat marketeers zelf weten wat de klant wil. Wij zijn niet de klant. We hebben andere gewoontes, andere voorkeuren en vaak een totaal ander perspectief. Daarom geloof ik sterk in het actief opzoeken van klanten. Tijdens mijn tijd bij KPN gingen we letterlijk bij mensen thuis langs om te begrijpen waarom ze bepaalde keuzes maakten. Dat leverde vaak meer inzichten op dan maanden vergaderen. Ook bij KPMG ben ik altijd in gesprek gebleven met (potentiële) klanten en sollicitanten en om te begrijpen wat hen drijft. Bij Lloyds Bank doe ik hetzelfde. Ik ga mee met accountmanagers, bezoek beurzen en luister mee bij klantcontactteams. Juist daar ontstond het inzicht achter onze merkcampagne. Mensen praten niet over hypotheekrentes, maar over een nieuwe woning, gezinsuitbreiding of het zetten van een volgende stap.

Bij welke campagne van een ander merk dacht je meteen: ‘Shit, dit had ik zelf willen bedenken?’

Eigelijk alle socialmedia-inhakers van Hema. Ze zijn scherp, herkenbaar en altijd voorzien van een knipoog. Veel organisaties proberen grappig en relevant te zijn, maar bij Hema voelt het vanzelfsprekend. Wat ik er vooral knap aan vind, is de consistentie. Je herkent direct de afzender. Dat is uiteindelijk ook wat wij bij Lloyds Bank willen bereiken: niet alleen zichtbaar zijn, maar ook herkenbaar.

Welke beroemdheden zitten in jouw ultieme marketingdreamteam?

Dan ga ik voor een mix van topsport, literatuur, muziek en politiek. Topschaatser Ireen Wüst vanwege haar discipline en focus en de manier waarop zij haar persoonlijke merk heeft aangescherpt. Zangeres Anouk omdat ze al jaren authentiek blijft. Ze volgt geen trends, maar blijft zichzelf. Dat geldt ook voor sterke merken. Roald Dahl, vanwege zijn creativiteit, fantasie en zijn vermogen om verhalen te vertellen. Ik lees momenteel weer zijn boeken samen met mijn zoon en verbaas me telkens opnieuw over de kracht van zijn verbeelding. En Barack Obama omdat hij mensen weet te inspireren en te verbinden.
Goede marketingteams vertellen verhalen en combineren die met strategie, creativiteit en verbinding.

Waarmee laad jij je batterij op als de schermen uitgaan?

Met twee fanatiek voetballende zoons ben ik regelmatig langs de lijn te vinden. Het enthousiasme, de energie en de teamspirit op een zaterdagochtend, zelfs in de regen, werken aanstekelijk. Daarnaast woon ik vlakbij het strand en ga daar vaak een beetje aanrommelen op een surf- of supboard, hardlopen of lekker op een terras zitten. Misschien spreekt daarom ook het thema van onze merkcampagne mij zo aan. Uiteindelijk draait het leven om echte momenten. De beste ideeën ontstaan vaak juist wanneer je even afstand neemt van je werk.

Als jouw visie op marketing op een tegeltje in de gang zou hangen, welke quote staat daar dan op?

Veel organisaties kijken vooral naar binnen, terwijl de echte inzichten buiten te vinden zijn. Praat met klanten. Luister naar adviseurs. Observeer gedrag. Blijf nieuwsgierig. Zodra je naar buiten gaat, ontdek je wat mensen echt beweegt. Onze merkcampagne is daar eigenlijk uit ontstaan. Mensen praten niet over hypotheekvoorwaarden, maar over een eerste woning, een gezin dat groeit of een nieuwe stap in hun leven. Over momenten waarop ze voelen: dit klopt. Mijn advies is daarom simpel: ga buitenspelen. De beste inzichten ontstaan buiten het kantoor. Dat is waar goede marketing begint. Niet achter een bureau, maar buiten.