E-health biedt te weinig klantvoordeel

  • Algemeen
  • 20 dec 2013 @ 12:30
  • Link
  • Sjors van Leeuwen
    Sjors van Leeuwen

    Adviseur klantgericht ondernemen
    Indora
  • KwaliteitTechnologieInnovatieZelfzorg

Toepassing van e-health in de gezondheidszorg kan de maatschappij in totaal meer dan 1 miljard opleveren. Dit becijfert onderzoeksbureau APE (2012) in een studie naar de toepassing van zelfmanagement en telezorg. De opbrengsten zitten in een directe kostenbesparing van 110 miljoen euro, forse afname van ziekenhuisopnames, sterk verbeterde therapietrouw voor medicijnen en een hogere arbeidsproductiviteit. Toch komt grootschalige invoering van e-health in Nederland maar mondjesmaat van de grond. Rara, hoe kan dat?

Leiderschap
Een belangrijke reden is dat ‘leiderschap’ op het gebied van innovatie onvoldoende aanwezig is. Dat blijkt uit onderzoek van de Erasmus Universiteit (2012). Bestuurders verwachten dat e-health de oplossing is voor veel problemen in de zorg. Maar bestuurders maken de fout om de invoering van e-health volledig over te laten aan ondergeschikten. Ze bemoeien zich niet met de organisatie en financiën en denken dat het vanzelf wel goed komt. En dat is meestal niet zo.

Functioneel of psychologisch voordeel
Een andere belangrijke reden is dat het voordeel voor de gebruiker ver te zoeken is. Waarom zou een zorgconsument überhaupt een nieuwe e-health toepassing gaan kopen of gebruiken? Daarop is maar één antwoord mogelijk: omdat het voordeel biedt! Dat voordeel kan functioneel of psychologisch van aard zijn. Functionele voordelen zijn bijvoorbeeld beter, goedkoper of sneller. Psychologische voordelen zijn bijvoorbeeld meer gemak, minder angst en meer zekerheid.

Dit voordeel moet aansluiten bij de werkelijk bestaande behoefte. De innovatie moet duidelijk beter, gemakkelijker, sneller of goedkoper zijn dan bestaande oplossingen. Het moet in de ogen van de gebruiker meer doen dan waarvoor men ‘betaalt’, omdat de aanschaf van een nieuw product diverse (psychologische) nadelen met zich meebrengt. Hier gaat het in de praktijk vaak mis.

Voordeel negen keer groter dan nadeel
Uit onderzoek van Gourville (2006) komt naar voren dat het voordeel voor de klant c.q. gebruiker gemiddeld negen keer groter moet zijn dan het door de klant gepercipieerde nadeel. Dit om de volgende psychologische redenen:

  • Mensen wegen nadelen veel zwaarder dan voordelen. Voordelen moeten gemiddeld drie keer groter zijn dan de nadelen om de negatieve consequenties van die nadelen te niet te doen. Mensen doen ook meer moeite om verlies te vermijden, dan om iets nieuws te winnen ('loss aversion').
  • Mensen waarderen bezittingen gemiddeld drie keer hoger dan zaken die men niet bezit, zelfs als die nieuwe producten ons meer waarde bieden ('endowment effect'). Hierdoor houden mensen vast aan dat wat ze hebben. Des te langer mensen iets bezitten, des te moeilijker ze daar afstand van doen ('status quo bias').
  • Aanbieders overschatten de voordelen van hun nieuwe product met gemiddeld een factor drie. Zijn daarin veel te optimistisch ('optimism bias'). Bijvoorbeeld omdat de complexiteit van een nieuw product in eerste instantie veel interesse wekt, maar ook de reden is waarom mensen het product later niet kopen.

Mismatch
Het resultaat is een flinke mismatch (3 x 3 = 9) tussen enerzijds het voordeel dat een e-health aanbieder denkt te bieden en anderzijds de door de gebruiker gepercipieerde waarde van het aanbod. Voor- en nadelen worden door klanten namelijk subjectief afgewogen. De door de gebruiker waargenomen waarde is dus belangrijker dan de feitelijke waarde van een product.

Toekomstmuziek
Het resultaat laat zich raden en wordt bevestigd door de ‘eHealth-monitor 2013’ van Het Nationaal ICT Instituut in de Zorg (NICTIZ) en onderzoeksbureau Nivel: e-health toepassingen voor zelfmanagement worden nauwelijks gebruikt. Ook de groep die hier in de toekomst gebruik van wil maken, is nog redelijk beperkt.

De oorzaken zijn duidelijk aldus de onderzoekers: de communicatie laat te wensen over, zorgverleners gebruiken nog (te) veel papier en de toegevoegde waarde voor betrokkenen is onduidelijk. Kortom: zonder inspirerend leiderschap en concrete klantvoordelen, geen e-health succes.

Sjors van Leeuwen

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune | Vacatures

Dé plek voor een nieuwe stap in je carrière! Ontvang nieuwe relevante vacatures direct in je inbox:

 

Job Alert


  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken