Wat is het geheim van Lidl ‘s succes?

Wat is het geheim van Lidl ‘s succes?
  • Algemeen
  • 4 feb 2014 @ 06:00
  • 54468 x gelezen
  • Link
  • Peter Heshof
    Peter Heshof

    strateeg & tijdgeest-watcher, oprichter BLOOM
    BLOOM
  • Trends

Lidl is een groot succes, ze groeien ieder jaar en veel sneller dan de markt. Met in 2013 een marktaandeel richting de 9%. Je zou denken dat komt, in een tijd van economische crisis, door hun hard discount formule. Echter de hard discounter Aldi daalt al jaren in aandeel. Kiezen voor alleen de laagste prijs is niet het juiste antwoord. Daarnaast blijkt dat met name Albert Heijn veel last heeft van de opmars van Lidl. Dus wat is het geheim van Lidl? Het antwoord moet worden gezocht in het slimme trend-spel dat ze spelen, daarmee geven ze mensen extra reasons to shop!

Trend naar bewuster kopen
Lidl is net als Aldi een hard discount formule, waar alles draait om de laagste prijs. Maar dat is niet hoe zij zich positioneren in de markt. De tijdgeest is verschoven van onbezorgd shoppen naar bewuster kopen. De klant wil gewoon meer waarde voor zijn euro. Op deze trend heeft Lidl slim ingespeeld door volop in te zetten op top kwaliteit, voor een discount prijs.
Dat ze echt gaan voor de beste kwaliteit blijkt o.a. uit producten als batterijen, vaatwastabletten, pesto en tandpasta die door de Consumentenbond als beste zijn getest. Veel andere producten zijn als beste getest door consumenten, zoals blijkt uit de mond tot mond reclame over koekjes, kaneelbroodjes en wijnen op school- en online pleinen.
Maar het bieden van top kwaliteit alleen is niet voldoende voor de veeleisende consument van vandaag. Je moet haar behoeftes kennen en hier slim op inspelen.

Trend naar natuurlijkheid
Authenticiteit is een van de grootste trends van de afgelopen jaren. Wat zich uit in de behoefte aan echtheid, natuurlijkheid en versheid. De introductie van Lidl met een verse groente en fruit afdeling en ovenvers brood sluit hier perfect op aan. Op dit moment gaan ze hier nog verder in met het verruimen van hun assortiment met meer biologische producten en meer groente en fruit van Nederlandse herkomst.

Trend naar duurzaamheid
Een andere trend waar niemand omheen kan is de behoefte aan eerlijke, duurzame producten. Producten die beter zijn voor dier, boer en samenleving. Lidl speelt hierop in met haar eigen fair trade merk: Fairglobe. Ook proberen ze hun bestaand assortiment te verduurzamen, zo bevat 2/3 van hun varkensvlees het Beter Leven keurmerk.

Trend naar beleving
De tijd van een koffie met melk is allang voorbij, mensen willen een Latte Macchiato. Mensen willen beleving, zeker in de food markt. Lidl heeft beleving toegevoegd aan haar merk door samen te werken met de beste wijn sommelier van Nederland (Jan-Willem van der Hek) en met TV-kok Ramon Beuk. Daarmee verpakken ze hun formule in een lekker genieten jasje. De lekker genieten beleving zagen we afgelopen Kerst ook terug in hun commercial. Eerlijk gezegd dacht ik eerst dat het een Albert Heijn commercial was, zo lekker culinair zag het eruit.

Trend naar genieten van kleine dingen
In de tijd van een plattere portemonnee zoeken mensen hun genot in de kleine geneugten van het leven. Food & drinks zijn de manier voor consumenten om zichzelf even te verwennen. Daar waar nu een winkel verdwijnt in de winkelstraat komt er een hippe koffietent voor terug. Waar mensen graag euro’s uitgeven aan cappuccino’s en smoothies. Lidl speelt hierop in door naast haar basis producten ook Delicieux topproducten en in/out culinaire producten aan te bieden.

Trend naar verrassing en vernieuwing
De laatste trend waar Lidl slim opspeelt gaat de komende jaren nog veel belangrijker worden (zie mijn vorige artikel: Authenticiteit is voorbij). Dat is de behoefte aan verrassing en vernieuwing. Zo verrast Lidl de shopper met haar Superzaterdag aanbieding. Maar vooral verrassen ze met het tijdelijk assortiment tijdens hun landen thema weken. Zo zijn in de Enjoy the taste of America weken tijdelijk American pancakes en de Californische Zinfandel wijn te verkrijgen.
Maar ook buiten de winkel verrassen ze mensen, zoals met het restaurant Dill. Een sjiek pop-up restaurant in Stockholm waar sterrenkoks de niets vermoedende gasten verwende met enkel Lidl producten. Ook hier staat de top kwaliteit als boodschap centraal en niet de laagste prijs.

Maar dat doet Albert Heijn toch ook allemaal?
Klopt, Albert Heijn zet ook in op natuurlijkheid, duurzaamheid, beleving en klein genieten. Maar verrast Albert Heijn ons nog tegenwoordig?
Echter de belangrijkste reden dat AH klanten vreemd gaan bij Lidl draait om de belangrijkste consumenten trend voor retailers: bewuster kopen.
De shopper bij Albert Heijn weet dat boodschappen doen een zeer vermoeiende strijd gaat worden. Tuurlijk is bekend dat AH haar prijzen heeft verlaagd, een Basic assortiment voert en scherpe weekaanbiedingen biedt (ook niet echt verrassend meer trouwens met die Harry). Maar we weten allemaal dat het vechten wordt om binnen je budget te blijven met al die lekkere A-merken en Excellents die je verleidend aankijken op weg naar de uitgang. Die gevaarlijke verleiding biedt Lidl niet en dat geeft rust in het hoofd en de portemonnee.

Lidl is een discounter nieuwe stijl
Lidl is geen discounter oude stijl die een beperkt assortiment combineert met lage prijs. Maar een discounter nieuwe stijl die de consument centraal zet en gelooft in de kracht van marketing. De klant en haar veranderende behoeften staan centraal. Door het ontwikkelen van nieuwe concepten en actuele communicatie & activaties. Dat zij fors investeren in marketing blijkt ook uit het feit dat zij qua bruto mediabestedingen (73 mio, 2012) op nr. 4 staan na KPN, Kruidvat en Albert Heijn.
Lidl’s klantgerichtheid wordt gewaardeerd door de klanten. Zo heeft Lidl meer volgers op Facebook (333.500) dan andere retailers als Ikea (229.000), Albert Heijn (214.000), Hema (213.000), Jumbo (164.000), Kruidvat (140.000), Blokker (42.000) of Aldi (538).

Waar ging het mis bij Aldi?
Ondanks de economische crisis daalt het marktaandeel van Aldi al jaren (van 9,6% in 2006 naar 7,4% in 2013). Aldi heeft raar maar waar de boot gemist. Ze zijn teveel blijven steken in hun laagste prijs positionering, zonder echt goed de trends te volgen in de markt en dat kost in een veranderende wereld keiharde euro’s.

Extra reasons to shop
Lidl’s geheim ligt dus primair in haar focus op de bewuste koper. Mensen die gewoon meer waarde voor hun geld willen. Daarnaast volgen ze als marketing organisatie de veranderende tijdgeest, door steeds slim in te spelen op de trends. En dat geeft meer mensen extra reasons to shop bij Lidl!
 

Peter Heshof

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken