Contagious Marketing: 'Mensen zijn de nieuwe media'

Contagious Marketing: 'Mensen zijn de nieuwe media'
  • Algemeen
  • 13 mrt 2014 @ 00:02
  • 18163 x gelezen
  • Link
  • Tjeerd de Jong
    Tjeerd de Jong

    creatief marketing communicatie strateeg
    Greenpepper. van meer naar beter
  • OnderzoekStrategie

Marketingroutinier Tjeerd de Jong is werkzaam als creatief marketing communicatie strateeg en heeft de directie gevoerd over een aantal Amsterdamse reclamabureau ’s. Hij startte zijn carriere bij Bugamor, de 'oorsprong' van o.a. SAN, Nieuwsbugamor, NieuwsTribune en MarketingTribune. Nu schrijft hij voor ons zijn visie op Marketing, marktbewerking en communicatie 3.0: 'Vanuit het begrip voor de wantrouwende, maar gewetensvolle consument en de afnemende geloofwaardigheid van reclame, zal marktbenadering en communicatie een nieuwe fase in gaan'. Lees hier hoe De Jong denkt dat die fase eruit gaat zien.


Marketing, marktbewerking en communicatie 3.0: van meer naar beter

Oude business modellen werken niet altijd meer. Nieuwe producten en diensten komen in razend tempo uit onverwachte hoeken, zo nu en dan met ongekend succes. De samenleving, de consument en de vraag naar producten en diensten verandert. Wat betekent dit voor marktbenadering en communicatie? Werken “old school” communicatie modellen niet meer? Nemen nieuwe media de rol van de traditionele media nu echt over?

Crisis, welke crisis?
Nu de financiële crises op zijn eind loopt en het rookgordijn langzaam optrekt, is het interessant te zien wat er aan structurele veranderingen overblijft. Volgens sommigen is de financiële crisis, hoe impactvol hij ook is (geweest), niet meer dan een transitieperiode naar een nieuw georganiseerde samenleving. De sterke drijvers achter de nieuw ontstane structuren lijken o.a. gelegen in het toenemende wantrouwen van de samenleving ten opzichte van instituten en haar bestuurders, georganiseerd en gefaciliteerd door nieuwe technologie. Niet alleen het ongegeneerd eigenbelang en de schaamteloze inspanningen tot winstmaximalisatie worden door de gemeenschap verworpen. Ook streeft de nieuwe gewetensvolle consument, waar o.a. Kotler (marketing 3.0 en BCG 2011) over spreekt, werkelijk naar een “betere” wereld en is steeds meer bereid daar (economische groei) voor in te leveren.

Vertrouwen
Zo blijkt, dat in de gevestigde economieën, het vertrouwen in grote ondernemingen nog maar rond de 30 % ligt (Havas 2013), terwijl vertrouwen vanzelfsprekend in hoge mate bepalend is voor de keuze van een aankoop. Hoe kunnen de overige 70% van de bedrijven dan nog verkopen? De belangrijkste reden is dat de consument in veel gevallen (nu nog) geen alternatief heeft. Het vertrouwen in banken is ongekend laag, toch bankieren wij bij diezelfde banken. 65% van de Nederlanders gaat naar de stembus, terwijl op het dieptepunt slechts 11% in de competentie van onze politici gelooft (Edelman, trust barometer). Het lijkt er dan ook op dat we in een structurele vertrouwenscrisis zitten. Ons eten, de zorg, politici, de Euro, onze privacy, Brussel, financiële instellingen, pensioenen, kledingfabrikanten, sportwedstrijden , opleidingen etc. We vertrouwen het niet meer. Terecht of onterecht? Dagelijks lezen we in de media over nieuwe schandalen rond gevestigde instituties, producten en diensten. Vertrouwen is zelden rationeel (Trust Based Marketing, 2012). Logischerwijs is het gevolg van deze situatie dat de traditionele communicatie en advertising van ondernemingen en instituten dus ook steeds minder geloofwaardig is. Onderzoek van Nielsen, Trust in Advertising, toont aan dat dit inmiddels onder de 30% is gedaald.


(bron: MarketingTribune, schema Nielsen Global Trust in Advertising 2011)

 

Europeanen scoren het laagst in de wereld waar het gaat om het vertrouwen van media uitingen. Er zijn geen gegevens bekend over het vertrouwen van Nederlanders in media uitingen. Verwachting is dat dit lager ligt dan in Europa.


Los hiervan hebben we te maken met een versnipperd medialandschap, een overkill aan uitingen en een veranderend mediaconsumptie gedrag. Bij elkaar schetst dit een situatie waarbij wel 3x nagedacht mag worden voordat budget voor het reclamebureau gereserveerd wordt.
Tegelijkertijd kunnen we de vraag stellen of de internetbureaus, met inzet van nieuwe media, dit gat vullen. De talloze traffic en conversie gestuurde presentaties op internet, volledig gebaseerd op “clickgedrag” lijken ook het antwoord niet. Immers iedere speler, groot of klein, is vandaag in staat een professionele website te bouwen en te promoten middels AdWords campagnes en A-B testjes. Steeds meer kom ik “categorie-sites” tegen die in opzet nauwelijks van elkaar verschillen. Begrijpelijk vanuit de inmiddels breed verspreide kennis over consumenten gedrag op internet, onlogisch vanuit het perspectief van positionering en creëren van voorkeur. Daar gaat het onverminderd om bij markbewerking en communicatie. Misschien wel meer dan ooit!


Opkomst gewetensvolle consument
Het groeiende wantrouwen van de samenleving valt deels te verklaren als gevolg van het uiteen groeien van vraag en aanbod. Niet alleen in de (bedrijfs) kolom, maar ook in doelstellingen. Waar voor de industriële revolutie leveranciers en afnemers vaak een persoonlijke band hadden, is er als gevolg van de industriële revolutie en massa productie een grote afstand tussen partijen ontstaan. Advertising (zenden) werd de manier van communiceren (1.0). Met de opkomst van interactieve media wordt, vaak nog heel onhandig, een poging gedaan (weer) de dialoog aan te gaan(2.0). De toekomst is gelegen in het “oude model” op grote schaal. Custownership, crowdsourcing, crowdfunding, co-creatie etc. zijn de nieuwe vormen. Als de samenleving niet tevreden is over geleverde producten en diensten (bijvoorbeeld banken) zal er initiatief worden genomen. (bijvoorbeeld crowdfunding). Over de volle breedte. Nieuwe technologie ontsluit capaciteit, talent en verbindt. Effectieve communicatie zal (weer) meer en meer via Word of Mouth (WoM) moeten gaan verlopen.


Figuur 1 ontwikkeling van vraag en aanbod. |
(bron: MarketingTribune / Marco Derksen Upstream)


Het grote verschil met het verleden is echter, dat WoM nu (noodgedwongen) als strategisch instrument kan worden ingezet. Los van het feit dat het de meest geloofwaardige vorm van communiceren is, bestaat er voor veel bedrijven ook nauwelijks een alternatief. De huidige vertrouwenscrises rond de Rabobank is met advertising niet op te lossen. Een boodschap “we zijn een betrouwbare bank” zou op de lachspieren van de samenleving werken. Ander gedrag, bijvoorbeeld door forse reclame budgets in te zetten om “pijnlijke gevallen” te helpen zal waarschijnlijk meer effect op het imago hebben. Zeker indien men dit op passende wijze communiceert, of beter nog, door anderen laat vertellen. Indien de banken hun onbetrouwbare imago niet aanpakken, krijgen zij een continuïteit probleem. De samenleving zal zich afkeren en nieuwe initiatieven omarmen. Ik ben benieuwd hoelang het duurt voordat ook hypotheken voor woonhuizen middels crowdfunding gefinancierd gaan worden?

Van meer naar beter
De nieuwe, gewetensvolle consument, waar Kotler in Marketing 3.0 over spreekt, is wezenlijk en heeft werkelijk een betere wereld voor ogen. Zij stelt de vraag aan leveranciers wat zijn onderneming hieraan bijdraagt en ziet daarin het bestaansrecht van partijen. De groep consumenten die maatschappelijk verantwoorde ondernemingen wil steunen groeide in 2013 met 10% naar 50%. (Nielsen, Socially Conscious Consumer, 2013) Afnemers worden producenten, zij delen, ruilen, huren en handelen. Tegelijkertijd leven bestuurders van ondernemingen en overheid nog met doelstellingen als groei en winstmaximalisatie. Vaak gemotiveerd door ongegeneerd eigenbelang. In de ogen van de samenleving het “zakkenvullen” . De gewetensvolle consument wil transparantie, duurzaamheid en regie, maar zich zeker niet de wet laten voorschrijven door de ‘gevestigde’ (onbetrouwbare) instituten. Een verlangen naar vernieuwing (NEWISM) is het gevolg. Voor het eerst sinds het bestaan van “Merken”, lijken de nieuwe Merken (soms) een voorsprong te hebben op oude (=onbetrouwbare) Merken. Consumenten ontvangen ”nieuw” met open armen. Nieuw is interessant, is spannend en nieuw is naar verwachting beter. Het brengt bovendien weinig risico met zich mee. We kunnen immers heel makkelijk (bij elkaar) checken. Bekende voorbeelden hiervan zijn AirB&B met inmiddels meer dan 300.000 locaties om te overnachten. Verreweg de grootste aanbieder in de markt. Interessant is te zien hoe zorgvuldig dit platform de betrouwbaarheid kwestie oplost. Men gebruikt zorgvuldige referenties. Het illustreert het ontstaan en belang van “digitaalvetrouwen”. Je laat toch geen wildvreemde in je huis overnachten?

Mensen zijn de nieuwe media
Nu de top-down samenleving verandert in een bottom-up en horizontale structuur, is de vraag hoe om te gaan met marktbenadering en communicatie. Gevestigde ondernemingen zijn verdacht, hun advertising wordt niet meer vertrouwd. Wat vertrouwen mensen dan nog wel? Onderzoek van McKinsey in 2010 geeft aan dat men de “eigen omgeving” (familie, vrienden) in hoge mate (92%) vertrouwd. We gaan ervan uit dat ze eerlijk advies geven (Cialdini’s sympathie principe) Forums en (online) reviews van andere consumenten worden voor 70 % geloofd. Onvergelijkbaar hoog dus ten opzichte van traditionele advertising. Het lijkt de logische weg om communicatie dus via mensen te laten lopen. Als zij de passie van een aanbieder delen, zullen zij ook de boodschap vermenigvuldigen. Dit gaat dus verder dan het creëren van fans of ambassadeurs. Wat we nodig hebben zijn evangelisten, mensen die het (ons) woord verkondigen!

Word of Mouth
(WoM) is dus de nieuwe strategie. Onderzoek van McKinsey toont aan dat WoM de primaire factor voor 20 tot 50 % van de aankoopbeslissingen is! Verrassend is te melden dat slechts 7% van de WoM communicatie via internet verloopt (onderzoek Keller Fay Group) WoM strategie vraag een brede kijk op middelen inzet, ook de verjaardag borrel en de koffiehoek op kantoor zijn belangrijke media. Net als het internet, print en RTV ! Het gaat erom hoe (toegepast creatief) de middelen worden ingezet. De discussie moet dus niet om oude vs nieuwe media gaan, maar om de vraag hoe middelen in te zetten om WoM te initiëren, stimuleren en faciliteren. Daar zit het belangrijke verschil.

Contagious Marketing
Als mensen werkelijk enthousiast zijn over een (nieuwe) propositie zullen zij deze met veel plezier doorvertellen. Sterker nog, ze zullen het doorvertellen aan diegene waarvan ze verwachten dat hij/zij interesse heeft. Anders geformuleerd; langs deze weg ontstaat, naast geloofwaardigheid, een zeer kwalitatief “bereik” . De propositie zal zich verspreiden als een lopend vuurtje.


Een opmerkelijk voorbeeld in dit kader is de fanpagina van een klant van de winkelformule action. In beperkte tijd heeft zij 126.000 !! volgers op Facebook gekregen. Een echte evangeliste.


(bron: MarketingTribune, FB)


Dat de omvang van dit bereik, de ontstane community, niet moet worden onderschat blijkt hier. Scott Burket toonde eerder aan, dat als evangelisten het woord eenmaal verkondigen, de community participatie bijna logaritmisch groeit! Overigens blijkt van een willekeurige community gemiddeld 1% potentieel evangelist te zijn. Nu is de vraag wat er moet gebeuren om een communicatie boodschap zo te formuleren dat hij wordt verspreid.
Criteria voor “besmettelijke” communicatie
65% van onze conversaties zijn (persoonlijke) verhalen en roddels. Kennelijk is verhalen delen een belangrijke vorm van het onderhouden van sociale contacten. Om een bericht als een lopend vuurtje rond te laten gaan moet het aan een aantal criteria voldoen. Zo is het van belang dat de “verteller” zich in een positief daglicht plaatst, het bericht gekoppeld wordt aan z.g.n. triggers en het altijd de emotie in het bericht is dat het doet rond gaan. Nooit de (koude) feiten en data! Als het bericht publiekelijk wordt ondersteund (massamedia?) versterkt dit de verspreiding. Ook de vorm waarin de informatie wordt gegoten, bijvoorbeeld een verhaal dat waarde heeft voor de ontvanger, draagt bij aan de “besmettelijkheid”. Een verhaalvorm is de enige manier om delen van de hersenen te activeren, met als resultaat dat de luisteraar het verhaal verandert in zijn eigen ervaring en ideeën.
"Build a social currency-laden, triggered, emotional, public, practically valuable Trojan Horse, but don't forget to hide your message inside. Make sure your desired information is so embedded into the plot that people can't tell the story without it."*
* Jonah Berger (Unv. Pennsylvania) heeft deze criteria, 6 in totaal, na uitvoerig onderzoek vastgesteld.

Praktisch toepasbaar
Contagious marketing, concepting en communicatie lijken de eigentijdse manier van marktbenadering. Met mensen als de nieuwe media. Maar dan wel strategisch ingezet met als doel actieve verspreiding van het communicatie bericht. Hierbij spelen zowel de oude (marketing/communicatie) modellen een rol, als het interactieve, viral denken. Contagious marketing slaat de brug tussen oude en nieuwe media en ziet deze als strategisch complementair. Middels een gestructureerde, planmatige aanpak op basis van gedefinieerde randvoorwaarden zou het aan te bevelen zijn meer van deze aanpak gebruik te maken. Bovendien is het heel goed mogelijk contagious marketingcommunicatie activiteiten te starten naast bestaand communicatiebeleid. Ook hoeft er geen strenge keuze gemaakt te worden. Het testen met verschillende contagiousconcepten is niet alleen goed mogelijk, maar ook bijzonder leerzaam. Met behulp van de Net Promotor Score (hoeveel mensen promoten mijn product/dienst, Fred Reichheld, 2003 ) is het effect van inspanningen meetbaar te maken, als methodiek vergelijkbaar met 0 en 1 metingen.


Tjeerd de Jong
Creatief strateeg
bureau Greenpepper, 'van meer naar beter'
 

Tjeerd de Jong

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken