Succesvolle zorgmarketing begint met een visie

Veel zorgorganisaties gingen de afgelopen jaren met wisselend succes met ‘marketing’ aan de slag. De praktijk laat zien dat dit vaak een moeizaam proces is. Bij veel zorgorganisaties is marketing slecht vertegenwoordigd op directieniveau, is de marketing- en verkoopfunctie mager ingevuld en is het budget beperkt. Enthousiast aangetrokken marketingspecialisten verlaten na enige tijd weer teleurgesteld de organisatie. Dat roept de vraag op, hoe kun je de invoering van zorgmarketing anders en beter aanpakken? De afgelopen veertien jaar heb ik mij bezig gehouden met de invoering van zorgmarketing en het uitvoeren van een groot aantal marketingopdrachten bij zorgorganisaties in alle geledingen van de Nederlandse gezondheidszorg. Op basis van die ervaringen zie ik drie belangrijke succesfactoren voor de invoering van zorgmarketing die ik graag met je deel.

Marketing als visie
Over ‘marketing’ gaan vaak verschillende beelden en ervaringen de ronde. Vaak uit onbekendheid met het onderwerp en je kent het gezegde: ‘onbekend maakt onbemind’. Probeer dus als eerste om een gemeenschappelijk startpunt te creëren. Bijvoorbeeld door het opstellen van een visiedocument waarin vragen beantwoord worden als: Wat is marketing precies? Wat kan marketing voor onze organisatie betekenen? Wie gaat zich daar mee bezig houden en hoe gaan we het organiseren? Waar beginnen we en wat moet het concreet gaan opleveren? Een duidelijke visie geeft richting, rust en voorkomt spraakverwarring en misverstanden. Dit betekent ook dat bestuurders en directeuren vanaf het begin ‘aangehaakt’ moeten zijn. Een goed begin is ook hier het halve werk.

Marketing als strategische activiteit
Als tweede is het belangrijk om marketing als een bedrijfsvisie en managementfilosofie te zien en niet zozeer als een bedrijfsfunctie, afdeling of verzameling PR-activiteiten. Een visie waarin de klant nog sterker dan voorheen centraal staat en waarmee de marktgerichtheid en klantgericht van de organisatie en medewerkers vergroot kan worden. Dit is een brede invulling van het begrip marketing waarbij marketing betrekking heeft op alle aspecten van de organisatie, zowel op strategisch, tactisch als operationeel niveau. Vanuit deze opvatting kan het niet anders, dan dat marketing op strategisch niveau ‘meepraat’ over het beleid van de organisatie. Beschouw marketing ook als een specialistisch vakgebied, met zijn eigen expertise en wetmatigheden, net als zorg, financiën, vastgoed, ICT en HRM.

Marketing als veranderingsproces
Als derde is het belangrijk om te beseffen dat de invoering van ‘marketing’ een veranderingsproces is. Wordt dit onderschat dan krijg je als vanzelf te maken met gebruikelijke veranderobstakels als onduidelijkheid over de koers, miscommunicatie, onbegrip en wellicht ook tegenwerking. Daar waar het bedrijfsleven al vijftig jaar ervaring heeft met marketing, begint de zorgsector er nog maar net mee. Zorgorganisaties hebben weinig tot geen ervaring met marketing en kennis over marketing is vaak versnipperd aanwezig.

De invoering van marketing betekent dan ook investeren in kennis, ervaring en learning-by-doing. Marketing als bedrijfsvisie heeft gevolgen voor strategie, structuur, cultuur en gedrag. Vaak is het nodig om de organisatiestructuur aan te passen en een herverdeling van functies, taken en verantwoordelijkheden door te voeren. Belangrijk daarbij is een goede taakverdeling en samenwerking tussen marketing als staffunctie en de bedrijfseenheden in de lijn. Geef het veranderproces vaart door niet te veel te praten, maar vooral ook te doen. Bijvoorbeeld door het opstellen van een strategisch marketingplan (dan wordt meteen voor iedereen duidelijk wat daarmee bedoeld wordt) of samen met zorgmanagers in gesprek gaan met klanten (kan de sense of urgency vergroten).

Vergeet ook niet om goodwill te kweken. Lijnmanagers denken graag mee over strategische vraagstukken, maar worden ook graag goed en snel geholpen met praktische zaken zoals folders, nieuwsbrieven en aandacht in de media. Door dit soort vragen snel en goed af te handelen bewijs je als ‘marketing’ je toegevoegde waarde en bouw je krediet op.

Kortom, ontwikkel een visie op marketing, positioneer het als een strategische activiteit en zie het als een veranderingsproces waarbij je aandacht hebt voor de korte en lange termijn. Anders blijft ‘marketing’ steken bij communicatie, PR en ad hoc brandjes blussen. Het is zoals de Japanners zeggen: ‘Visie zonder actie is dagdromen, actie zonder visie is een nachtmerrie’.

Lees ook: Maak jij het verschil in de zorg?