Is je merk een zombie?

Is je merk een zombie?
  • Algemeen
  • 8 jun 2015 @ 09:23
  • 15243 x gelezen
  • Link
  • Gastblogger
  • MerkenConsumenten

Wel eens gekeken naar de populaire tv-serie The Walking Dead? Sheriff Rick Grimes ontwaakt uit een coma en bevindt zich middenin een apocalyptische wereld gedomineerd door vleesetende zombies. Aangezien de meerderheid van consumenten wereldwijd het geen probleem vindt als 73 procent van alle merken verdwijnt (bron: Meaningful Brands-onderzoek van Havas Media Group), kunnen we ons de vraag stellen of ook merken geen zombies zijn. Ze zijn er, maar in de realiteit zijn ze meer dood dan levend.

Huismerken
Merken lopen een reëel risico om zombies te worden gezien de waslijst aan uitdagingen waarmee ze te kampen hebben. Merken kunnen zich nauwelijks differentiëren: na het filteren van merkgebruik en het prototypisch karakter van sommige merken, bezitten de meeste merken geen exclusieve imago-attributen. Merken kunnen steeds minder een beroep doen op functionele merkenclaims waarbij organisaties zoals EFSA (European Food Safety Authority) de vrijheids rond het gebruik van claims steeds verder inperken. Merken spelen een zero sum game: de meeste bestrijden elkaar in stagnerende categorieën, waarbij in Europa en andere verzadigde markten zoals de VS en Canada de verkoop van huismerken die van A-merken dreigt te overstijgen (bron: Planet Retail). Merken staan onder toenemende tijdsdruk: de vervaldatum van hun creativiteit is steeds korter, waarbij merken steeds sneller en beter ideeën van elkaar kopiëren dan ooit tevoren. Merken kunnen niet langer rekenen op de klassieke Pareto-regel: in elke categorie vertegenwoordigt 20 procent van de klanten nu maximaal 50 procent van de verkopen. En merken hebben het ten slotte moeilijk om te verbinden met jongere consumentengeneraties: wat marketeers als belangrijk beschouwen voor hen is vaak niet datgene wat jongeren zelf belangrijk vinden.

Egocentrisch
Merken hebben lang kunnen vertrouwen op beproefde technieken om te overleven en groeien: een volgende merkcampagne lanceren die GRP’s maximaliseert, nieuwe productinnovaties bedenken, de product range van het merk verbreden of de consument verleiden met promoties. De effectiviteit van deze marketinginstrumenten staat echter onder toenemende druk. Het fundamenteel probleem ervan is dat ze typisch vanuit een merkcentrisch en niet vanuit een consumentcentrisch uitgangspunt starten. Dit zorgt ervoor dat merken vaak een vertekende visie hebben. Ze kampen met een illusion of knowledge bias, waarbij merken denken meer te weten over de consument dan ze effectief doen. Ze lijden onder een false consensus bias, waarbij merken starten vanuit hun eigen beeld op de wereld en dat beeld intern versterken. Ze hebben last van een observational selection bias, waarbij merken een relatief groter belang hechten aan informatie die hun eigen ideeën bevestigt.

Kodak en Lego
Albert Einstein zei ooit: ‘If I had an hour to solve a problem, I'd spend 55 minutes thinking about the problem and 5 minutes thinking about solutions.’ Merken besteden vaak te veel aandacht aan (marketing)oplossingen en te weinig aan (consumenten)problemen. Als ze relevant willen blijven in de toekomst, zullen ze minder tijd moeten besteden aan het bedenken van merkoplossingen en meer aan het begrijpen van consumenten en hun problemen. Voorbeelden genoeg van bedrijven die in deze valkuil zijn getrapt. Kodak kondigde begin 2012 zijn faillissement aan, waarbij het merk het potentieel van digitale fotografie schromelijk onderschatte en dat ondanks het feit dat één van hun engineers de uitvinder was van de digitale camera in 1975, lang voor de start van het digitale tijdperk.
Lego zag zijn marktpositie en resultaten 10 jaar op rij achteruit gaan, nadat het bedrijf de connectie met de doelgroep kwijt was geraakt. Toen ceo Jørgen Vig Knudstorp in 2004 het roer overnam, stelde hij alles in het werk om ervoor te zorgen dat Lego het kind centraal stelt in alles wat het bedrijf doet. De resultaten mogen er zijn: Lego heeft zijn zakencijfer meer dan verdrievoudigt sinds 2007 en is ondertussen het krachtigste merk ter wereld (bron: Brand Finance Global 500).
T.G. Stemberg sloeg de nagel op de kop: ‘Forget branding and positioning. Once you understand customer behavior, everything else falls into place.’ De enige manier om als merk geen zombie te worden, is consumenten centraal te stellen in je marketingbeleid en meer aandacht te besteden aan hun problemen.

Dit blog is geschreven door Kristof De Wulf, ceo InSites Consulting en stond in MarketingTribune 9, verschijningsdatum 5 mei 2015.

Gastblogger

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de nieuwsbrief.
  • Abonneren

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken