'Maar dát is niet wat ik bedoel…'

Wat is er leuker dan je merk of bedrijf tot leven te zien komen in een reclamecampagne? Elke merkbouwer zal beamen dat dit een machtig gevoel geeft. Creatieve en effectieve campagnes ontstaan echter niet alleen doordat een creatief team een leuk idee bedenkt, dat uiteindelijk wordt door vertaald naar communicatiemiddelen. Het voortraject, oftewel het traject 'achter de schermen', is van cruciaal belang voor het slagen van een reclamecampagne. Dat geldt overigens niet alleen voor de consumentengoederen. Feitelijk zouden alle bedrijven of merken die zich willen begeven op de communicatiemarkt dezelfde stappen moeten doorlopen. Daarom deze 5 tips die je kunnen helpen om het optimale resultaat uit de samenwerking met je bureau te halen.

1. Denk eerst goed na over je merk en dan pas in middelen

Laat je als marketeer niet verleiden om meteen in communicatiemiddelen te denken. Probeer eerst scherp te krijgen waar je merk voor staat en hoe je wilt dat de consument je merk percipieert. Communicatiemiddelen zijn, het woord zegt het al, alleen het middel om je boodschap tussen de oren van de consument te krijgen. Het helder krijgen wat jouw bedrijf of merk nou zo uniek maakt vereist dat je eerst kritisch kijkt naar wat je nu eigenlijk aanbiedt. C.K. Prahalad en Gary Hamel (Harvard Business Review, 1990) zijn de uitvinders van het begrip 'kerncompetenties'. In hun boek, De strijd om de toekomst, gaan ze in op de rol die kernkwaliteiten spelen bij het succes van een onderneming. De mate waarin het bedrijf deze kernkwaliteiten weet te identificeren en te ontwikkelen bepaalt uiteindelijk het concurrentievoordeel van die organisatie. Kerncompetenties moeten waarde toevoegen voor de klant, zijn moeilijk te imiteren en onderscheidend ten opzichte van de concurrentie. Zo is de kerncompetentie van Aldi in alles low cost denken en heeft zelfs FC Barcelona een kerncompetentie; de tactiek van het voetbal, oftewel de manier van spelen. Door uitvoerig stil te staan bij de kerncompetentie van je merk of bedrijf zet je een eerste stap naar effectieve communicatie; daadwerkelijk communiceren wat je wilt dat de doelgroep moet weten. 


 

Mijn communicatiebureau Cohn & Wolfe Benelux ontwikkelde een campagne voor Edding, in reclames met een klein 'e' geschreven. Dit premium merk wil benadrukken dat haar assortiment veel verder reikt dan alleen de alom bekende markers. Met de campagne “Think creative, use an Edding” wordt creativiteit als belangrijkste attribuut van het merk benadrukt en geeft de campagne de veelzijdigheid van het assortiment van Edding aan.

2. Doorgrond de doelgroep en de markt waarin die zich begeeft

Waarom ga je communiceren richting je doelgroep? Een antwoord formuleren op deze vraag is makkelijker gezegd dan gedaan. Een veel gehoord antwoord is: “omdat mijn bedrijf of merk zichtbaar moet zijn (awareness), want als mijn merk zichtbaar is dan ga ik meer verkopen.” De welbekende theorieën als het AIDA model of de meer recente consumer funnel of customer journey beginnen inderdaad allemaal met de bekendheid van een merk. Zichtbaarheid van je merk is voor veel consumenten nog niet genoeg reden om een product te kopen. Daarom is een helder beeld van de waarden en behoeften van consumenten op wie je je richt, noodzakelijk. Probeer je doelgroepen te doorgronden en te begrijpen wat een consument aanzet tot het overwegen en kopen van je product. Even belangrijk is het om te achterhalen hoe de doelgroep op dit moment over jouw merk denkt. Pas dan weet je welke obstakels je mogelijk moet overwinnen om in de evoked set (het 'voorkeurslijstje') van je potentiële klant te komen.

Inzichten in de markt waarin de consument opereert en in het gedrag van de doelgroep is hierin een vereiste. Field research is niet altijd noodzakelijk. (Internationale) communicatiebureaus kunnen je uitstekend helpen met inzichten verschaffen in de markt en de gedragingen van je doelgroep middels hun toegang tot big data.  Als je weet waar de consument behoefte aan heeft kun je merk en consument aan elkaar gaan koppelen oftewel; als dit je behoefte is, dan heb ik iets voor je!

Mobiele telecomprovider BEN richt zich met de BENste deals op mensen die geen behoefte hebben aan het nieuwste van het nieuwste, maar voor een relatief lage prijs een goede deal willen maken. Hiermee spelen zij heel duidelijk in op de waarden en behoeften van een specifieke groep mensen binnen de samenleving. 

3. Formuleer heldere succescriteria vóór de start van de campagne

Bepaal voor de ontwikkeling van je campagne in welke gevallen deze succesvol zal zijn. Dat is immers leidend voor de manier waarop de campagne vormgegeven wordt. Uiteindelijk wil elk bedrijf of elk merk meer verkopen genereren, alleen kan de weg er naar toe volledig verschillend zijn. Bestaat er een perceptie van het merk of bedrijf die een obstakel vormt voor effectieve communicatie, dan dient deze eerst weggenomen te worden. Skoda werd in de begin van deze eeuw bijvoorbeeld gezien als het lachertje van de auto-industrie door het hopeloos ouderwetse design van hun auto’s. Door alle voorgaande modellen af te beelden met daaronder de tekst “genoeg gelachen" namen ze openlijk afscheid van het verleden. Is de perceptie van de consument dat een product niet goed smaakt, dan is het noodzakelijk dat probeeraankopen van het verbeterde product worden gerealiseerd, bijvoorbeeld door het organiseren van tastings of een niet-goed-geld-terug garantie.

Wees concreet in de briefing wat er met het merk of bedrijf moet gebeuren, wil het uiteindelijk een succesvolle campagne zijn. Helder omschreven succescriteria helpen bij wat een bureau uiteindelijk voorstelt om je doelstellingen te realiseren.

 

Een campagne die bij veel marketeers bewondering opriep: “Genoeg gelachen. De nieuwe Skoda”

4. Betrek je bureau in een zo vroeg mogelijk stadium bij het proces

Investeer in je bureau. Het betaalt zich terug in een campagne die nauw aansluit bij hetgeen jij voor ogen hebt. Neem de tijd om je bureau mee te nemen door je merk en de inzichten die je hebt verkregen in je doelgroep. Vergeet niet dat jij alle kennis over je doelgroep hebt, maar dat het net zo belangrijk is dat die kennis ter beschikking van je bureau komt.

De waterscheiding tussen klant en bureau, die klanten nog wel eens aanhouden, heeft juist een negatief effect op het eindresultaat. Hoe meer je het bureau toelaat om plaats te nemen op de stoel van de marketeer en mee te denken over de propositie, hoe strakker de briefing uiteindelijk zal zijn voor de creatieven. Om ruis op de lijn te voorkomen is het zelfs raadzaam om naast accountmanagement ook het creatieve team in een vroeg stadium te betrekken in het proces. Een ideale manier om op één lijn te komen is een chemistry sessie. In deze sessie komen klant en bureau bij elkaar om informatie uit te wisselen over het op te starten proces. De uitkomst van deze meeting is vervolgens het schrijven van een heldere briefing. Een briefing dwingt je om goed na te denken wat je nu echt wilt van een bureau en is een van de belangrijkste stappen richting een effectieve en creatieve campagne.

Met haar campagne “100% NL, gevarieerder dan je denkt” probeert 100% NL een perceptieverandering teweeg te brengen bij de consument. Alhoewel de naam 100% NL doet vermoeden dat er alleen maar Nederlands(talig)e muziek wordt gedraaid, worden Nederlandse hits wel degelijk afgewisseld met muziek uit het buitenland.  

5. Zorg voor een goede chemie tussen klant en bureau

Zie je bureau als een strategische partner die je kan helpen om je merk op een hoger niveau te brengen en maak daar gebruik van. De houding dat 'het bureau maar moet doen wat er van ze gevraagd wordt, want ze worden er toch voor betaald' zal uiteindelijk niet leiden tot een vruchtbare samenwerking. Medewerkers binnen een bureau vormen tijdens het ontwikkelen en uitrollen van de campagne een verlengstuk van je eigen organisatie. En hoe raar het ook klinkt, maar deze 'medewerkers' moeten ook op de juiste wijze aangestuurd worden

In zijn boek De Leiderschapspil schrijft Kenneth Blanchard op fascinerende wijze hoe je medewerkers (en in dit geval dus je bureau) kunt motiveren en inspireren. Middels een aanpak van wederzijds respect, partnerschap en integriteit kom je volgens Blanchard tot een zeer gemotiveerd team. De uiteindelijke stimulans voor een bureau om hard te gaan rennen voor de klant zit hem niet in geld. Ook voor de medewerkers binnen een bureau geldt dat bovengenoemde elementen in het proces met de klant motiveren om nog een extra stapje te zetten. En juist dat maakt het werken met een bureau zoveel leuker en kan net dat laatste zetje zijn naar een hele spraakmakenden campagne. En wie weet sta jij volgend jaar samen met je bureau te pronken met een SAN accent in je handen. 

Reclamebureau Alfred, afgelopen jaar nog winnaar van een SAN accent, werkt al sinds 2011 voor het merk Grolsch. Als een van de succesfactoren van de samenwerking noemt Gisela Rule, Marketing directeur bij Grolsch, de juiste fit in cultuur tussen beide bedrijven.

 

Leon Steijn
senior business consultant Cohn & Wolfe
(hiervoor werkte hij 15 jaar als international marketeer bij multinationals als British American Tobacco, Koninklijke Wessanen, K-Swiss Europe en LambWeston)