Merk-waardige medewerker is cadeau voor je merk

Het overkwam me bij ‘Kado om de Hoek’ in Den Haag. Ik ging naar binnen vanwege mijn zoektocht, maar ook omdat ik nieuwsgierig werd door het verlichte hert dat buiten stond en de etalage. Ik liep even rond, het was er best druk. Al snel werd ik samen met een stel dat tegelijk met mij binnenkwam welkom geheten. Een meneer met grijs haar en een hippe bril zei met een uitnodigend gebaar en een grote glimlach: ‘Welkom nieuwkomers! Kijk rond, raak aan wat je aan wilt raken en vraag me gerust als je iets te vragen hebt of iets specifieks zoekt’.

Uiteraard besloot ik eerst rond te lopen en mijn blik viel van het ene leuke product op het andere leuke, verrassende hebbedingetje. De ‘functionele’ as is dus dik in orde; ze hebben producten die relevant zijn voor de klant.

Als de functionele as namelijk niet in orde is, loop je snel weer naar buiten en is er dus geen koop. Als de as oké is, koop je wellicht iets, en is er een transactie.

Maar er is meer. Wanneer namelijk de functionele as in orde is (WAT je doet) EN je voegt er een emotionele as aan toe (HOE je de dingen doet), dan kun je loyaliteit en dus fans creëren en dat is heel wat meer dan alleen een transactie. Bij een transactie ben je inwisselbaar: als iets ergens goedkoper is, wordt het daar gekocht in plaats van bij jou.

Beide assen waren hier uitzonderlijk goed in orde. Ik voelde het tot in mijn vingertoppen: ik was ter plekke fan geworden. Onverwacht en onvoorwaardelijk. Iedere klant werd vrolijk te woord gestaan, het gekochte werd fantastisch ingepakt. De grijze meneer met hippe bril kwam ook nog vragen of ik naar iets speciaals op zoek was, gaf een gouden tip en gaf vervolgens aan dat ik echt nog even moest kijken naar iets heel leuks. Hij pakte een kinderboek over speuren onder water met een papieren zaklamp en vertelde erover. Ondanks het feit dat ik geen kinderen tussen 3 en 7 jaar heb (wist hij hoor, had hij gevraagd) was zijn presentatie zo leuk en enthousiast dat ik nog steeds aan het bedenken ben aan wie ik dit boek ga geven.

Tegen de mensen die de zaak verlieten zonder iets te kopen, werd zoiets gezegd als: ‘Leuk dat je even langskwam. Mocht er toch nog iets zijn dat in je hoofd blijft zitten, morgen ben ik gewoon weer open en ben ik weer blij met je bezoek!’

Ongetwijfeld krijgen sommige mensen hier jeuk van en anderen zijn enthousiast zoals ik. Dit is precies waar positioneren uiteindelijk over gaat. Positie durven kiezen. In WAT je doet en HOE je het doet, op een manier die bij je past en hiermee een schare van fans creëren naast een groep mensen die weet wat het is, maar die zich echt niet aangesproken voelt. Want fans kopen meer, komen vaker en vertellen het verhaal verder en daarmee ben je succesvoller dan een ‘allemansvriend’ die alles probeert te zijn voor iedereen. En het is veel leuker ook!

‘Kado om de Hoek’ heeft in alles wat ze doen en hoe ze het doen het archetype ‘Hartelijk’ volgens de BrandPositioner: legt gemakkelijk contact, staat open voor andere mensen, neemt het voortouw in de communicatie en is een echte sfeermaker. Dat was op de stoep al duidelijk en werd in de winkel door het assortiment en de manier van benaderen meer dan waargemaakt.

Ik blijf me afvragen waarom het kleine, lokale winkels vaak wel lukt om echt te positioneren en winkelketens niet. Was dit de eigenaar of was het een medewerker? Hij was in ieder geval authentiek in zijn benadering. Het was geen ‘Heeft u alles kunnen vinden wat u zocht?’ waar de grote winkelketens nu mee schermen. Deze meneer was oprecht blij daar te zijn en deelde dit met anderen; hij was aanstekelijk. Daarmee was het totaal een fantastisch voorbeeld van een sterk merk.

Kunnen winkelketens dit ook? Zeker wel, als je maar durft te kiezen en medewerkers inspireert en uitdaagt om vanuit het merk alles op-merkelijk te doen.

Wie heeft ook een mooi voorbeeld? Dan maken we een top 10 van op-merkelijke retail en de winnaar krijgt uiteraard het boek ‘Speuren onder Water’ met de papieren zaklamp!
Ellen van Zanten, partner bij Business Openers