Eerlijke marketing en politiek

Eind november 2016 zat D66’er Jan Terlouw bij De Wereld Draait Door. Hij hield een betoog over verdwenen vertrouwen wat we zullen onthouden als “Het touwtje uit de brievenbus”. In een emotioneel en oprecht betoog roept hij politici op om het publieke belang te dienen. Omdat het publieke belang naast “vandaag” ook nog eens de toekomst is. “Wees integer en betrouwbaar”. Terlouw kijkt recht in de camera. Hij spreekt tot politici. En raakt de kijker zo leert o.a. Twitter. Maar .. raakt hij de politicus? Is deze 85-jarige oud-politicus in staat om dwars door die schijnbaar dikke politieke ego’s heen te dringen?

Stel je voor dat politici echt gaan luisteren. Horen, zien en begrijpen wat er echt leeft. Geen statistieken maar de echte problemen van echte mensen. Weten wat het betekent dat je kind langzaam ontspoort en niet geholpen omdat de gemeente een puinhoop maakt van zorggelden. Het verdriet kennen van al die eenzame ouderen. De werkdruk kennen van docenten, zorgpersoneel, politie. Je onveilig voelen in je eigen land. Gewoon een paar voorbeelden uit de lijst van zorgen van mensen. Problemen waarmee velen dagelijks te maken hebben. 

Marketing is politiek en politiek is marketing

Marketing is kort door de bocht “het aan de man/vrouw brengen van je waar”. Marketeers genieten – sorry collega’s – veelal net zoveel "burger" vertrouwen als politici: zeer weinig. In ons prachtige marketingvak hebben jarenlang overdonderen, schreeuwen en onderbreken de hoofdrol gespeeld. Lang leve Photoshop, cold calling, advertenties en spam. De kwaliteit werd steeds vaker ondergeschikt, als het maar verkocht. Ik heb in menig hotelkamer gestaan waar ik de indeling maar (zacht vloekend) vooral de kracht van Photoshop herkende.

Consumenten wantrouwen reclames en zoeken het liever zelf uit. Met de wereld via één klik in onze smartphones heel dichtbij, zoeken we zelf naar de waarheid. Klopt die aanbieding? Is dit echt de goedkoopste? Wat vinden anderen ervan? Is dit echt kwaliteit of klopt mijn gevoel dat het voor de zoveelste keer “te mooi om waar te zijn” is?

In de politiek lijkt het de laatste jaren niet veel anders. Prachtige verhalen, beloftes, een referendum; politici doen er alles aan om hun ‘waar’ aan de man te brengen. Is hun ‘waar’ zoveel mogelijk stemmen verzamelen? Hugo Borst schreef een pamflet om de wantoestanden in verzorgingshuizen aan te pakken. Waar je niet Photoshop maar de nalatigheid van de politiek herkent. Ik herinner me Hugo’s verhaal wel, maar niet het politieke debat hierover.  

Vertrouwen bouwen vanuit luisteren: buyer persona’s

Vertrouwen winnen begint met jezelf te verbieden om je te verdedigen. Of jezelf centraal te stellen. Stel in plaats daarvan vragen die sterk lijken op “wat kan ik doen om je te helpen”. Luister, luister en luister. De politiek ontwaakte kiezer vertelt je heel veel. Misschien allerlei zaken die je niet leuk vindt te horen, maar verdedig je niet. Toon empathie. En biedt waar nodig je excuses aan. Want net zoals in marketing van producten en diensten, moeten we stoppen met jokken, verdoezelen, drammen en dwingend verkopen van onze waar(heid). Help je toekomstige klanten met waardevolle eerlijke informatie, en zo help je hen met beslissen en aankopen.

Bedenk, voor wie kan ik het meeste betekenen? Wat kan ik doen voor de burgers die ik vertegenwoordig, waar ben ik echt góed in. Voor welke problematiek van wie ga ik me hard maken, wie ga ik helpen. Waarmee laat ik de wereld na 4 jaar regeren echt een beetje beter achter?

Als je in gesprek gaat, schrijf alles op wat je hoort. Maak beschrijvingen van je kiezers, van wie ze echt zijn. In de moderne marketing noemen dit soort profielbeschrijvingen buyer persona’s. We verplaatsen ons in onze toekomstige klant. Waarmee is hij/zij geholpen? Wat zijn dromen, angsten, zorgen en idealen. Hoe kunnen we iemand helpen? Dat schrijven we gedetailleerd op. Dat controleren we door in gesprek te gaan met mensen die het kunnen weten: bestaande en toekomstige klanten. Als je iemand oprecht vragen stelt, krijg je oprecht antwoord terug. Als je iemand oprecht helpt, dan krijg je er vertrouwen voor terug. 

Lang leve de marketingvalkuil(en)

Obama won zijn eerste verkiezingen met behulp van internet en social media in het bijzonder. Hij wist wat er leefde. En vertaalde dat niet naar "Vote Obama" maar naar de betekenis voor zijn kiezers en hemzelf. De "why" van zijn campagne ging om datgene waarvan hij dacht dat zijn kiezers op hoopten en wilden. En kennelijk klopte dat. Trump deed dit met zijn "Make Amercia great again".   

Kan marketing het politiek vertrouwen bij burgers herstellen? Nee. Vertrouwen krijgen begint met betrouwbaar zijn. Eerlijk zijn, durven toegeven dat je fouten hebt gemaakt, dat je helemaal mis zat. Dat je het echt anders wil. Dat je begint met luisteren. Dat je wil helpen. Er zijn tal van moderne marketinginstrumenten die daarbij kunnen helpen. Luisteren op social media en op iedereen reageren die iets tegen je zegt. Luisteren op straat. Mensen opzoeken en vragen stellen. Door te vragen wat zij echt belangrijk vinden. We leven in een tijd waarin je iedereen kan bereiken. De meeste mensen in Nederland zijn online. Gooi je ego overboord, zet de kiezer in plaats van jezelf op een sokkel en ga voor het publieke belang.

Dé marketingvalkuil is om de belangen van je buyer persona en je eigen belang niet op elkaar afgestemd te hebben. Als jij goed bent voor je klanten, dan zijn klanten goed voor jou. Dat is oprechte en eerlijke marketing. En daar houden mensen van, Kiezers ook. Ik rond dit blog af met de gedachte dat ik denk dat dit is wat veel mensen ook willen. Niet voor niets was Jan Terlouw onmiddellijk trending en verscheen op vele Facebook tijdlijnen:

“Ik zeg tegen alle politici in Nederland, en in het buitenland, Mensen, wees integer, wees onkreukbaar, en vooral, draag uit dat je er bent, om het publieke belang te dienen.” (Jan Terlouw in DWDD) 

Voor iedereen die in zijn marketingcampagne - politieke campagne ;) - toekomstige klanten centraal wil stellen, hebben we een makkelijk en direct bruikbaar buyer persona template gemaakt voorzien van handleiding en voorbeeld.