Wat Byron Sharp je vergeet te vertellen (2)

De crux zit ’m volgens Sharp in mental en physical availability. Merken die op deze twee punten beter scoren dan andere merken, zullen volgens hem harder groeien. Het gekke is echter dat Sharp nou juist dat niet of nauwelijks met data heeft onderbouwd…

Loyaliteit
In mijn vorige artikel constateerde ik dat Byron Sharp een statisticus is die van binnen naar buiten kijkt. Op grond van marktdata ziet hij dat de loyaliteit ten aanzien van een merk sterk wordt bepaald door de grootte van het afzetaandeel. Andrew Ehrenberg, één van de voorgangers van Sharp, noemde dat het ‘double jeopardy fenomeen’. Hoe groter het afzetaandeel, des te hoger de loyaliteit. Maar dat zegt lang niet alles over hoe een merk groeit. Het geeft alleen inzicht in wat er gebeurt als een merk groeit. De grote vraag is dus hoe je als marketeer groei voor je merk kunt inzetten. Mental en physical availability kunnen dat lang niet altijd verklaren. Zie bijvoorbeeld onderstaande tabel met cijfers van de automodellen Opel Astra en VW Golf. Waar Opel in 2014 een hogere mental en physical availability had, liggen de verkopen van het model Opel Astra op nog geen 20% van die van Volkswagen Golf… Maar wat kan dan wél de groei van een merk verklaren?

De groei van een bedrijf – en dus ook een merk – lijkt veel meer te zijn gelegen in de organisatiecultuur. In onderzoeken op het gebied van strategisch management is dat vaak de conclusie. Peters en Waterman merkten in hun zoektocht naar excellente ondernemingen al op dat treating people -not money, machines, or minds- as the natural resource, may be the key to it all. Ook Collins en Porras (‘Built to last’), Collins (‘Good to great’) en Cameron & Quinn trekken dezelfde conclusie. Het is de organisatiecultuur die het verschil maakt. Medewerkers bij deze bedrijven gedragen zich vaak als ‘brand advocates’. Of zoals Morhart e.a. ze noemen: brand champions; individuals who, even in their private life, generate a positive word-of-mouth for the brand they work for.

Kip/ei
Okay, ik hoor de Sharp-evangelisten al tegenwerpingen opgooien. Het onderzoek van Jeffrey Pfeffer had betrekking op de periode 1972-1992, dus gedateerd. Maar ik meen me te herinneren dat de kern van het gedachtegoed van Sharp (het ‘double-jeopardy’ fenomeen) al dateert van vóór 1970. En roepen ze: succesvolle merken scoren veel beter op visibility!. Maar dat is toch het verhaal van de kip en het ei… ? Een succesvol merk wordt toch te pas en te onpas in de spotlights gezet? Of heb ik iets gemist? En: dat gedoe over organisatiecultuur is allemaal boekenwijsheid!. Maar heb je je dan wel eens afgevraagd wat het succes verklaart van Southwest Airlines, Zappos.com, Decathlon, Ikea, Toyota, Cool Blue en VDL?! CoolBlue groeit met 50% per jaar en is Bol.com in termen van omzet al voorbij gestevend… Alles voor een glimlach!.

Byron Sharp kijkt alleen maar van binnen naar buiten en ziet daardoor niet wat er in een bedrijf gebeurt. Daardoor trekt hij voor mij een veel te beperkte conclusie hoe merken kunnen groeien. Natuurlijk, mental en physical availability zijn belangrijk. Maar een echte groeispurt wordt getrokken door een excellente werkcultuur. Een werkcultuur waar medewerkers er alles aan doen om klanten het naar hun zin te maken.

Of/of
Ik verbaas me oprecht dat ik in dit vak zoveel ‘of’-denkers tegenkom. Het is ‘óf dit óf dat’. En haast nooit ‘én dit én dat’. Jim Collins noemt dit fenomeen heel treffend ‘The tyranny of the (word) OR’. In mijn eerste artikel begon ik met het verschil tussen systeem-I en systeem-II denken. Ik constateerde toen dat veel consumenten beslissingen op de automatische piloot nemen (systeem-I). Maar dat betekent niet dat je als marketeer dezelfde denkstrategie als die van je klant moet voeren. Met slimme, goed doordachte analyses en ingrepen kun je veel verder komen, dan door blind één gedachtegoed aan te hangen. Wat dit betreft ben ik het roerend met Byron Sharp eens: marketing heeft niet langer behoefte aan kwakzalvers… !

Deze blog is geschreven door dr. Rik Riezebos van Brand Capital, EURIB. Deel 1 staat hier