[column] De copy cats van de customer journey

‘Heel veel plezier met je nieuwe sneakers, veel groetjes Diana’. De week erna verbleef ik in een hotel in Parijs. Receptioniste Louisa, die ons had geholpen met het vinden van een restaurantje, gaf me óók een handgeschreven kaartje. Ze bedankte ons voor het verblijf en vroeg of we een leuke avond hadden gehad.

Een kaartje, twee customer journeys

Twee handgeschreven kaartjes die mij bedanken voor mijn vertrouwen in het merk. Toch geven ze een heel ander gevoel. De eerste voelde afstandelijk, wat nep en deed me niet niets. De ander voelde persoonlijk, warm en gemeend. Twee kaartjes, allebei bedoeld om de customer experience te vergroten. De één had impact en was echt: ik had degene die mij het kaartje stuurde echt ontmoet én gesproken. De ander voelde als regulier onderdeel van het marketingproces.

Twee handgeschreven kaartjes van een merk die beide een heel ander gevoel geven

Maken of breken customer journey

Het is al ruim twintig jaar geleden dat Joseph Pine II en James Gilmore het concept van de Experience Economy introduceerden. Zij toonden aan dat je méér moet doen als merk dan het leveren van goederen en diensten om consumenten tevreden te stellen. Zij stelden dat een goede customer experience merken maakt of breekt. Een geweldige ervaring zorgt ervoor dat consumenten positiever over je merk denken en praten. Een negatieve ervaring zorgt voor het tegenovergestelde.

De afgelopen jaren zijn bedrijven actiever geworden in het verbeteren van hun customer experience. Dat begrijp ik. In deze markt, waarin het vechten is om aandacht, geeft een positieve ervaring je merk net wat extra’s. Het zorgt ervoor dat er positief door anderen over je gesproken wordt. Er zijn vele voorbeelden hoe je dit succesvol kunt doen. Zoals Coolblue. De klant- en merkbelofte ‘alles voor een glimlach’ is in alle customer touchpoints consequent doorgevoerd. Dat valt op. En wat te denken van de succesvolle Libelle Zomerweek? De items die normaliter in het blad worden besproken, komen daar letterlijk tot leven.

Schaamteloos

Het omzetten van je merkbelofte naar een goede customer expericence lukt nog niet overal. De partijen die het succesvol doen, worden schaamteloos gekopieerd. De blauwe verpakkingen met ‘grapjes’ zie ik terug bij een andere online retailer. Er worden kaartjes meegestuurd door onbekende medewerkers. Hierbij wordt mijn inziens voorbij gegaan aan het toetsen van dit soort ‘acties’ aan drie belangrijke marketingprincipes: is het onderscheidend, relevant en passend bij het merk?

Deze drie principes maken het verschil in een goede customer experience. Daarmee wordt de ervaring passend bij de merkbelofte. Dus laten we als marketeers de ‘copy cats’ stoppen en vanuit de merkbelofte een relevante en onderscheidende customer experience creëren.

Deze column is geschreven door Esther Oostrom, Manager Communicatie & Content bij Aegon- en stond in MarketingTribune 10, 2019. Esther schrijft deze column op persoonlijke titel.