[column] Merkdisruptie megatrend (3): Technologische revolutie

Economische Megatrend 3: Technologische revolutie

Volgens Klaus Schwab, de voorzitter van het World Economic Forum, 'zal de vierde industriële revolutie niet alleen veranderen wat we doen, maar ook wie we zijn.'

De impact van de vierde industriële revolutie is enorm en u kunt het ook de opkomst van infotech, biotech of robotech noemen. Iets met tech is meestal een rode draad in de benamingen en bij deze revolutie kunnen we ons allemaal iets voorstellen. Maar het is ook ietwat van een containerbegrip. We splitsen deze economische ontwikkeling daarom op in drie megatrends:

Infobot (3A)
Retro versus futurum (3B)
Duurzaamheid (3C)

Waarbij aangetekend dat er talloze andere goede manieren mogelijk zijn om dit te segmenteren en we niet volledig zijn.

Megatrend 3A: De Infobot

U krijgt dus eigenlijk 18 in plaats van 15 megatrends van ons die merken doen verdwijnen of opbloeien. De Infobot is namelijk in opkomst, die razendsnel handelingen kan verrichten en betere beslissingen nemen dan menselijke breinen. Data is in dit speelveld het nieuwe goud en een categorie merken die sterk beïnvloed wordt door deze ontwikkeling is het puur op data gebaseerde dienstenmerk. Merken als Facebook, Google en Netflix zijn in essentie globale datamerken, waarbij Netflix eigen inhoud produceert en ook Facebook in die richting aan het transformeren is door bepaalde informatie te blokkeren, maar het zijn primair leveranciers van informatie, soms met een enorm bereik.

Dit betreft merken waarbij geen tastbaar product wordt geproduceerd of waar dit product gemakkelijk te digitaliseren valt. Je kunt hier allerlei gradaties bedenken van omroepen en uitgeverijen tot muzikanten, van makelaars en uitzendbureaus tot accountancy. In sommige gevallen zitten consumenten zelfs helemaal niet te wachten op contact met het datamerk en bedrijf. Denk aan verzekeringen, de belastingdienst, de notaris, leveranciers van cybersecurity.

In de toekomst zullen meer diensten tot deze categorie blijken te behoren, zonder dat we ons dat nu nog kunnen voorstellen. De waarde van menselijk advies zal in veel gevallen afnemen of in ieder geval opnieuw op de kaart moeten worden gezet. Bijvoorbeeld uitzendbureaus, makelaars en sommige medische diensten gaan zich zeer waarschijnlijk in deze richting ontwikkelen.

Voor deze merken is op de eerste plaats een prominente positie in het brein van belang. Ze hebben immers geen tastbaar product waar consumenten tegenaan kunnen lopen, vaak ook geen of veel minder winkels. Het datamerk zal op andere manieren steeds aanwezig moeten zijn en moeten kunnen beschikken over goede branders die het merk doelmatig laten beklijven.

Op de tweede plaats is de kwaliteit van de informatie en algoritmes waarover zij beschikken van levensbelang. De supernerds in deze bedrijven gaan waarschijnlijk meer verdienen dan de CEO’s (de trainers), net zoals in het geval van sport.

Op de derde plaats kunnen we anticiperen op het feit dat er veel schaalvoordelen te behalen zijn. De kleine lokale spelers, de notarissen om de hoek, gaan het daarom afleggen tegen grote platformspelers die hun diensten veel goedkoper kunnen aanbieden en die over voldoende middelen beschikken om de branding te betalen.

Merken die gaan verdwijnen
De Hypotheker, SNS. Financiële merken beheren data en worden op alle vlakken aangevallen: andere betalingsmogelijkheden, nieuwe beveiligers van je geld, Microsoft met een banklicentie, Facebook met een betaalfunctie.

OHRA, FBTO, Allsecur, Zekur, Zilverenkruis, Agis, Allianz. Een verzekering is typisch een datamerk waar je liever helemaal niks mee te maken hebt of het moet Zwitserleven zijn en je een bepaald kunstzinnig statusgevoel geven.

Heel veel klassieke mediamerken gaan verdwijnen, zoals Metro, BNNVara en SBS. Het gratis dagblad heeft te maken met de vele online concurrenten, waardoor ‘gratis’ niet meer een unique selling point is. Televisie wordt Netflix, NLZiet, Disney+, Amazon en YouTube. Kijk naar wat uw kinderen doen en bekijken en weet de toekomst. De grote platformmerken zullen worden aangevuld met meer tijdelijke programmamerken zoals de DWDD, Luizenmoeder of Homeland en productiemerken als Talpa, die wel een identiteit hebben.

Is het merk aangelijnd met de nieuwe techno-economie? Heeft het merk voldoende eigenheid om de komst van grote globale spelers te overleven?

Megatrend 3B: retro versus futurum

Iedere industriële revolutie is een grote moderniseringsoperatie, waarbij merken en bedrijven naar de toekomst moeten worden gebracht. Ze moeten aansluiting zoeken bij een nieuwe generatie consumenten, nieuwe technologieën, nieuwe productiemethoden, nieuwe waarden, nieuwe noem maar op. Productinnovatie wordt relevanter dan ooit en veel merken die dit vergeten of deze kunst niet meer beheersen, zullen langzaam maar zeker verdwijnen.

Maar dit impliceert in het geheel niet dat ‘al het oude’ dood is. Een turbulente tijd leidt altijd tot de opkomst van romantiek, nostalgie, traditionalisme en terugzucht. Mensen gaan houvast zoeken in het verleden en de huidige tijd is een veldslag tussen conservatief retro-denken en progressieve krachten die razendsnel naar de toekomst willen.

Deze ontwikkeling is complex en paradoxaal. Het markeert een waterscheiding en op het oog diep conflict tussen lokale patriottische sentimenten en meer globale nationalistische. Je zou er meerdere boeken over kunnen schrijven, maar in essentie draait het om biochemie die naar de toekomst of het verleden wil. Het heeft te maken met de opkomst van lokale ambachtelijkheid én globale industriële massaproductie. De megatrend is ook goed zichtbaar in de literatuur, politiek en mode, waar in het ene geval ‘parlementsleden voor de 18e eeuw’ (de Britse conservatief Jacob Rees-Mogg) of ‘fans van de middeleeuwen’ (Kees van der Staaij) aan het opstaan zijn, in het andere geval progressieve Cyborg-kunstenaars als de Amerikaan Elon Musk die ons naar Mars willen knallen.

De maakindustrie
De ontwikkeling zal voor de maakindustrie tot een scherpere waterscheiding leiden, met twee tegengestelde strategische invalshoeken: modernisme versus traditionalisme, ambachtelijkheid versus massaproductie, robots versus menselijkheid.

Aan de ene kant zullen de Infobot en de modernisering leiden tot het dehumaniseren van merken en productieprocessen. Ze zullen meer klinisch worden en bijvoorbeeld de pariteit van producten verhogen en de prijzen verlagen, zoals iedere industriële revolutie heeft gedaan. Dit is een democratiseringsproces, waardoor producten die tot op heden onbetaalbaar waren voor de massa toegankelijk worden. Het lijkt nu alsof iedereen in het Westen alles al heeft en kan kopen, maar er is een nieuwe generatie hoogwaardige (technologische) producten in de maak, waarvoor het democratiseringsproces opnieuw zal gelden. Denk aan zelfsturende elektrische auto’s, nieuwe huishoudrobots, cyborgachtige producten die het lichaam van de mens verbeteren en bepaalde medicijnen die nu nog zeer duur zijn. De meeste kleding gaat straks geproduceerd worden door een Infobot en de meeste groente zal uit een megakas komen die wordt bestuurd door drie mensen en talloze insecten – wellicht in de toekomst nano-drones als de insecten want het huidige ecosysteem is de echte razendsnel aan het elimineren.

Nieuwe fabrieksmerken
Het is hierbij van belang om te onderkennen dat de Infobot de psychologie van het fabrieksmerk verandert. In de psychologie van de consument is de fabriek nu nog een lopende band met flink wat mensen, wat vage ingrediënten en bepaalde menselijke vaardigheden. Dit zal kantelen richting de fabriek als inwisselbare en verplaatsbare Infobot. We zouden kunnen stellen dat de inwisselbaarheidsperceptie bij de fabriek nu 50% is en over vijftig jaar 80% zal zijn. De Infobot zal de toegankelijkheid van producten verhogen en democratiseren, maar het ook moeilijker maken om ze te onderscheiden.

Aan de andere kant zal de behoefte aan zeer natuurlijke, traditionele en op ambachtelijke wijze geproduceerde producten toenemen. Dit is een verbijzonderingsproces omdat de productie van dergelijke producten meer gelimiteerd zal zijn en afhankelijk is van schaarse ingrediënten, menselijke vaardigheden en unieke klimatologische omstandigheden. Hier is de biologische kip uit Bresse in Frankrijk, die vrijuit heeft kunnen fladderen en een paar uur op een houtvuur is gebraden door de handen van een Michelin-chef, de held. Denk aan de opkomst van lokaal gebrouwen bieren in Nederland of een mogelijke revival van handmatig geproduceerde maatpakken. Combinaties zijn zeer goed mogelijk, hetgeen soms ‘modern traditional’ of ‘neoclassicisme’ wordt genoemd, maar het robotmerk zal hoe dan ook gemakkelijker gekloond gaan worden door een andere robot.

Voor de nieuwe Infobots worden zaken als design en branding van nog groter belang om enig onderscheid te creëren en een meerprijs te kunnen bedingen. Op de korte termijn zal er nog een relatief groot verschil zijn tussen de kwaliteit en prestatie die een T-800 of T-850 levert en kunnen de Infobots het merk zijn, maar op de lange termijn zal dit verschil minder worden, net zoals met auto’s is gebeurd.

Als een merk zijn producten laat maken in een generiek productiehuis zal het nog meer aandacht moeten besteden aan de unieke vormgeving, de merkpersoonlijkheid en andere zaken die het merk kunnen onderscheiden. Voor de traditionele ambachtsmerken zal het unieke productieproces, de schaarste van de ingrediënten en bijvoorbeeld de unieke klimatologische omstandigheden waaronder het product tot stand is gekomen meer centraal komen te staan. Zij moeten de competenties branden die de Infobot niet heeft.

Het contrast tussen deze twee strategische invalshoeken en typen product zal steeds duidelijker worden en de merken die hier niet op inspelen, komen in de problemen.

Merken die gaan verdwijnen

Seiko, Festina. Horloges zijn ingehaald door nieuwe technologie, zoals mobiels. Het moeten Infobots worden die meer kunnen dan alleen de tijd aangeven en die mobiels niet of slecht kunnen. Anders rest alleen een taak als klassiek handwerkjuweel. Dat zijn Seiko en Festina niet.

Hoe gaat het merk om met het dilemma retro versus futurum?

In het boek wordt met regelmaat een voorbeeld gegeven van hoe een merk met een megatrend kan omgaan. Een van oorsprong Nederlands kledingmerk als Suitsupply is een fraai voorbeeld in de context van retro versus futurum. Suitsupply heeft duidelijk gekozen door pakken op maat te gaan maken in de winkels. Ambachtelijkheid speelt een rol en tegelijk heeft het merk modernisme. De beleving van maatwerk is primair menselijk handwerk en staat haaks op de opkomst van infobots, ondanks dat zij talloze varianten kunnen produceren. Suitsupply is niet het ene extreem, noch het andere, maar heeft een fraaie balans te pakken.

Megatrend 3C: Duurzaamheid


De fossiele economie loopt op zijn laatste benen. Het afbouwen van de fossiele economie wordt gestimuleerd door schaarste en de opwarming van de aarde. Of de opwarming te stoppen valt, staat te bezien, en wie of wat daarvoor verantwoordelijk is, doet weinig ter zake. De schaarste aan fossiele brandstoffen, de afhankelijkheid van de Russen en het feit dat mensen worden geconfronteerd met de negatieve gevolgen van het warmere klimaat, zoals overstromingen, hagelstormen, droogte in Nederland, nieuwe tropische ziektes en de aanwezigheid van vervelende processierupsen in de koudere gebieden, doet meer ter zake.

Bij de megatrend duurzaamheid speelt een vrij basale transitie van brandstof, vergelijkbaar met het vervangen van het paard door de stoommachine en hout en kolen door olie en gas. Deze transitie wordt in veel landen geforceerd door overheden en levert in Nederland vanzelfsprekend groot rumoer op want: wie moet dat betalen?! In aanloop naar onze Gouden Eeuw kwamen wij pas in beweging nadat de peper onbetaalbaar was geworden omdat Filips II het afhaalloket in Portugal sloot en de haven van Antwerpen op slot deed. De prijs van peper schoot meteen de lucht in en wij dachten ‘dan moeten we zelf maar naar het zuiden’, waarna onze Gouden Eeuw begon en Amsterdam het grootste warenhuis ter wereld werd.

Hoe dan ook, op talloze markten kan een merk niet meer aankomen zonder een duurzaamheidsfilosofie. We zitten nog in een fase waarbij sommige merken kiezen voor een hybride aanpak, zoals Toyota Prius, maar ook dit zal op termijn een kwestie worden van Of-Of: of het merk biedt de ouderwetse masculiene beleving met een brulmotor of de auto wordt geheel aangedreven door een nieuwe brandstof, waarbij waterstof of een nog meer geavanceerde vorm van energiewinning niet zijn uitgesloten. Zeker is slechts dat het massa-industriële systeem zal overstappen op een nieuwe brandstof en de winnaar megarijk zal worden.

Is duurzaamheid een issue voor het merk? Speelt u hier op in of wordt het een ouderwetse beleving met stoommachines en de geur van olie?

Shell is een gevangen merk
Of Shell nu wel of niet met laadpalen en duurzame energie bezig is, maakt niet zoveel uit. Het merk denkt te kunnen hinken op twee benen maar staat in de beleving nog steeds voor fossiele energie. Het is een gevangen merk. Het wordt vereenzelvigd met olieproducten en heeft last van associatieve inhibitie, zoals wetenschappers dat noemen. Mensen laten geen andere betekenissen toe bij het merk, mede vanwege het werkelijke gedrag van de bestuurders. Shell heeft geen ideaal van hogere orde kunnen formuleren dan het oppompen van oude mineralen en is als het merk Biotex ,dat werd gezien als goed voor de voorwas, maar met geen mogelijkheid naar ander gebied te brengen was.

Dong heeft Shell al verslagen als merk voor windenergie, Fastned als merk voor elektrische laadpalen. Shell denkt misschien over een jaar of tien de omslag nog te kunnen maken of rijk genoeg te zijn om de nieuwe succesvolle generatie merken op te kunnen kopen, maar dat is typisch tapijtdenken. Shell had met het oude merk het verleden moeten afromen en met een geheel nieuw merk de toekomst in kaart moeten brengen. Dit is het aloude idee achter de zogenaamde Boston Consultancy Matrix en het is een raadsel waarom Shell dit scenario niet heeft toegepast.

Merken die gaan verdwijnen
Shell, BP. Het merk Shell kan maar niet loskomen van het verleden en het merk BP wordt omschreven als Burning the Planet. Deze merken willen het verleden maximaal exploiteren en zijn aan het uit-faseren, terwijl nieuwe merken aan het in-faseren zijn. Een vergelijkbaar proces is gaande op veel andere markten en dat is het kenmerk van een disruptie: een oude generatie tracht vast te klampen aan het verleden, terwijl een nieuwe zich aan het opbouwen is en de markt gaat overnemen.

Frank Haveman,
Jeroen Cremer en
Richard Otto

Het boek 'Merkdisruptie' (Tens Media, 2019) is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers.

Klik hier voor deel 1
Klik hier voor deel 2