[column] Het is tijd voor Fiat Panda content

[column] Het is tijd voor Fiat Panda content
  • Algemeen
  • 15 okt 2019 @ 09:52
  • 12353 x gelezen
  • Link
  • Jos van den Bergh
    Jos van den Bergh

    zelfstandig marketingadviseur
  • Automotive

Eén van de opvallendste ontwikkelingen in automarketing is dat niet langer de marketeers maar de designers merken lijken neer te zetten in communicatie. Marketeer Jos van den Bergh verlangt naar een Fiat Panda revival.

Bijna zonder uitzondering zie ik succesvolle designers in vlotte outfits met passie en overtuiging praten over een nieuw model en een geromantiseerde toekomst voor de auto. In hun vloeiende verhalen zijn het de deze creatievelingen en niet langer de marketeers die bouwen aan de toekomst van hun merk.

Dutch design

Neem Ivo Groen, de Nederlandse head of design van DS Automobiles. Knap hoe hij uit het niets een nieuw cool premiummerk op de kaart zet. Of Klaus Bischoff van VW die de elektrische auto in één keer als uiterst begeerlijk apparaat neerzet. Laurens van den Acker die als Nederlander in een Frans bolwerk Renault de warme en sensuele styling geeft die het merk zo nodig had. Maar denk vooral ook aan Gordon Wagener, de man die net zo lang toverde met de lijnen totdat Mercedes Benz weer jong en begeerlijk werd. Of Adrian van Hooydonk die BMW naar de absolute top bracht en de verkoop van de topklasse BMW’s volgend jaar wil verdubbelen.

Storytelling

Stuk voor stuk staan onze autodesigners overtuigend voor de camera, promoten ze met beeldende verhalen hun laatste creaties en maken ze met hun hippe Instagram-accounts de ontwikkeling van de auto toegankelijk voor jan en alleman. Designers inspireren en vertellen het mooie verhaal van hun merk. Ze beheersen daarbij als geen ander een vorm van storytelling die zelfs door de meest saaie autokoper als cool wordt ervaren. Betere marketing kun je je niet wensen.

Neergang

De performance van deze autokunstenaars staat in schril contrast met die van de marketeers. Fabrieksspots zijn al jaren uitwisselbaar, busjes worden en masse op radio uitverkocht en campagnes voor de mooiste merken zijn niet meer dan slaapverwekkende internationale adapties. Daarbij daalt de algemene opinie over automerken gestaag en lijkt de consument in absolute cijfers elk jaar weer iets minder positief over diezelfde auto-industrie te denken. En ja, voor die neergang zijn ongetwijfeld ook andere redenen, maar feit blijft dat de potentiële autokoper de zwaktes van de industrie acuut vergeet zodra het zoveelste coole designverhaal weer door de ether schalt.

Designers zien dat de wereld verandert, hebben hun visie helder en maken het publiek daarvoor enthousiast. De marketeers op de hoofdkantoren daarentegen slapen, vaak nog in hun te grote grijze pak, aan de zijlijn en als ze in een scherp moment even door hun oogspleetjes kijken ontwikkelen ze dezelfde campagne als de buurman.

Waarom worden potentiële klanten dan enerzijds enthousiast van de designers en haperen anderzijds de marketingresultaten? Een valide vraag. Zeker als je weet dat er alleen in Nederland per jaar al miljoenen media-euro’s per merk worden uitgegeven om de consument naar de showroom te lokken. Met minder resultaat dan de gratis succesverhalen van de designers. Mijns inziens ligt het probleem bij de wijze waarop de laatste tijd automarketing wordt bedreven. Designers zien dat de wereld verandert, hebben hun visie helder en maken het publiek daarvoor enthousiast. De marketeers op de hoofdkantoren daarentegen slapen, vaak nog in hun te grote grijze pak, aan de zijlijn en als ze in een scherp moment even door hun oogspleetjes kijken ontwikkelen ze dezelfde campagne als de buurman. Slechts weinigen durven uit de toom te vallen.

Verandering

Tijd voor verandering en een ander soort marketeers dus. Maar hoe dan vorm te geven aan die verandering? Een belangrijke insight daarvoor komt misschien wel uit de traditionele media, want ooit keek heel Nederland met een grote glimlach naar een Fiat Panda tv-commercial. Een spot waarin de bestuurder van het karretje oom agent op hoge snelheid keihard uitlachte. In een mum van tijd kende iedere Nederlander die vierkante Panda en het salesresultaat schoot met dezelfde snelheid als deze Panda fors omhoog. De impact was top, de spot totaal anders en de usp’s waren op geniale wijze in het script verwerkt. Bovendien herkende heel Nederland zich in de puur Hollandse setting van het Panda-spotje.

Effectief

Deze simpele ingrediënten zijn de kern van effectieve automarketing. Wees onderscheidend, voeg een beetje humor toe en speel met het product in op de lokale setting. In de overkill aan content waar wij elke dag doorheen scrollen zijn alleen reclames met een wow-factor nog succesvol. Designers weten blijkbaar hoe ze die allesbepalende factor kunnen activeren. Marketeers doen er wellicht goed aan om ook weer een hippe outfit aan te trekken en even te sparren met hun head of design. In automarketing is het tijd voor verandering. Het is weer tijd voor Fiat Panda content.

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketingadvies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com

Jos van den Bergh

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken