[column] Configureer ook je customer experience

[column] Configureer ook je customer experience
  • Algemeen
  • 21 nov 2019 @ 08:58
  • 20869 x gelezen
  • Link
  • Jos van den Bergh
    Jos van den Bergh

    zelfstandig marketingadviseur
  • Automotive

Een auto kun je zelf online heel makkelijk configureren. Jammer dat er in dat proces niets gebeurd met de customer experience. Jos van den Bergh ziet dan ook volop kansen om de klanttevredenheid in de automotive nog meer digitaal te ‘configureren’.

Automerken hebben steevast een car configurator op hun website staan. Een tool waarmee je afhankelijk van het merk gemakkelijk of soms nog steeds wat gecompliceerd jouw automodel- en versiekeuze digitaal samenstelt en waarmee je kleuren, wielen, opties en bijvoorbeeld bekledingsmogelijkheden van jouw favoriete auto kunt toevoegen en uitproberen. De keuzes die je in deze tool maakt zijn vervolgens gekoppeld aan de prijzen en als je na een aantal clicks de eigen auto hebt samengesteld, dan heb je met één druk op de knop ook direct het bedrag dat aan de geconfigureerde bolide hangt inzichtelijk. Je nieuwe auto bij elkaar clicken en daarna direct beschikbaar hebben op je mobiel. Een superhandige en goed converterende manier van autoshoppen zou je in eerste instantie zeggen.

Aankoopproces

Want in theorie is deze wijze van auto’s aanschaffen best ideaal. Het probleem is echter dat in veel gevallen de customer experience na het voltooien van de configuratie in de online module doodloopt. Na de bewaarknop stopt het proces gewoon. Er is dan meestal geen vervolg in de fysieke wereld, dat terwijl de mindset van de prospect, die in deze fase als ‘soft lead’ in de marketingmachine van het betreffende automerk wordt weggeschreven, op dat bewaar-configuratie-moment helemaal in het aankoopproces zit. Het lukt de traditionele automerken vreemd genoeg meestal niet hiervan te profiteren en de car configurator 1:1 te koppelen aan het productieproces in de fabriek. De klant moet na het online afronden van de configuratie toch vaak weer met een printje naar de dealer voor serieuze vervolgstappen. Een brute onderbreking van de funnel en vooral van de aankoopeuforie.

Hoe mooi zou het zijn als je ook bij de traditionele automerken zelf je bestelling kan configureren, je deze vervolgens zelf kan plaatsen bij de fabriek en daarna live via video kan volgen?

De link tussen carconfigurator en productieproces in de autofabrieken is simpelweg bij de traditionele spelers nog niet gelegd. Sterker nog: de eerste fabrikant die dit optimaal voor elkaar krijgt, neemt direct een significante voorsprong in efficiency en klantvriendelijkheid. Nu nog laten de traditionele spelers deze belangrijke stap voor het oprapen liggen bij partijen die online auto’s gaan verkopen of challengers in de markt die vanaf een blanco vel met hun autobusiness zijn begonnen. Tesla komt bijvoorbeeld al wel een eind. Met wat andere prioriteiten op het gebied van IT zou de traditionele industrie deze customer centric aanpak echter ook prima kunnen overnemen. Hoe mooi zou het zijn als je ook bij de traditionele automerken zelf je bestelling kan configureren, je deze vervolgens zelf kan plaatsen bij de fabriek en daarna live via video kan volgen? Technisch is dit met de huidige digitale technieken goed mogelijk en bedrijven in andere branches hebben dit soort digitale (en transparante) flows al goed voor elkaar. En zelfs McDonalds lukt het tegenwoordig mensen zelf hun meal te laten samenstellen dankzij een digitale toepassing te bestellen en hen vanaf hun plek in het restaurant via een beeldscherm op de hoogte te houden van de voortgang van hun order. Inderdaad een heel ander proces, een heel andere branche maar hetzelfde principe en daarmee een goed voorbeeld van een toepassing waarin enerzijds efficiency voor de bedrijfsvoering wordt behaald en anderzijds een versnelling van de service plaatsvindt. Een win-win situatie dus.

Waarom wordt de customer experience niet - net als een car configurator - digitaal aan het hele aankoopproces gekoppeld?

Bij de autobranche ligt het optimaliseren van deze customer experience nog steeds gecompliceerd. Enerzijds bieden de traditionele fabrikanten op hun website aan het automodel zelf samen te stellen, anderzijds spugen de fabrieken nog grote hoeveelheden voorraadauto’s uit. En die voorraadauto’s zijn dan in de ene maand helaas rood geworden, terwijl ze een maand later toch weer wit gespoten zijn en de gewilde lichtmetalen wielen blijvend moeten missen omdat er ergens een kinkje in de inkoopkabel heeft gezeten. Herkenbare, maar ongewenste situaties voor iedereen die in de auto-industrie heeft gewerkt, want na een dergelijke mismatch staan er dan soms honderden voorraadauto’s ergens op een parkeerterrein die qua configuratie net een aantal relevante items missen om succesvol verkocht te kunnen worden. Terwijl er aan de andere kant een klantbehoefte is die niet op het juiste moment beantwoord kan worden. De voorraadauto’s zelf kunnen vervolgens alleen met hoge kortingen en premies de markt ingeduwd worden omdat de fabrikant ze gewoon niet tegen de gangbare condities kan verkopen en omdat de volgende lading auto’s al weer op komst is. De klant wil immers niet die rode, maar heeft een zwarte met rode stiksels op de stoelen en 18 inch wielen geconfigureerd. De autoproductie is een ingewikkeld logistiek proces met nog altijd veel haken en ogen en dat in een tijd dat bedrijven als Coolblue de standaard in klantbeleving zijn geworden. Het push mechanisme van de autoproductie levert in die context natuurlijk ook discussies met klanten op en los van de inefficiency voor de industrie zelf moeten vooral die klanten tevreden blijven. De branche heeft immers al uitdagingen genoeg.

Gamechangers

Het huidige systeem heeft daarmee de nodige nadelen en vanuit een klant gezien kan het proces beslist beter. Het afleveren van auto’s moet met de huidige technieken, digitale experiences en klantverwachtingen daarmee eigentijdser worden ingericht. En dat zeg ik vooral als marketeer, omdat ik zie dat het in andere branches wél lukt en dat gamechangers deze optimalisatieslag ook voor elkaar krijgen. Hoe mooi zou het daarom zijn de car configurator van de website direct aan de bestelsystemen in de fabriek te knopen. Vanuit de klant beredeneerd zou deze link een briljant idee zijn, want in de euforie van het aankoopmoment stel je de auto zelf online samen, check je wat kleurcombinaties, probeer je in augmented reality nog een paar opties uit en als je dan uitgepuzzeld bent druk je op ‘order’, zodat jouw bestelling in het winkelmandje van de autofabriek belandt.

Vanuit mijn marketingvisie voorzie ik daarnaast ook, ik droom nog even verder, dat bovenstaande opzet van het productieproces op z’n minst een pilot in de industrie waard zou zijn. En ja, die upgrade vergt een investering, maar ook eentje in de klantervaring. Een directe koppeling tussen de car configurator en de fabriek gaat namelijk in grote mate bijdragen aan de klanttevredenheid, de fabrikant zal er daarnaast extra efficiency voor terugzien, de productiekosten gaan met een optimale flow verder naar beneden, overhead daalt ook en de marges kunnen eveneens de stijgende tred inzetten. En als de fabrikanten deze nieuwe bestelflow ook nog eens datadriven maken, levert de nieuwe manier van auto’s bestellen ook nog heel veel insights op waarmee de autobouwers hun bedrijfsvoering verder kunnen optimaliseren. De dealer kan daarbij de volle focus op het leveren van de feel good brand experience gaan leggen. Een prachtige rol die aan het einde van de rit ook extra omzet in de vorm van services, accessoires en loyalty brengt. Want daarvoor is tijd in een ambassadeursrol. Dat deze servicegerichte rol veel kan brengen zie je ook in andere branches. Kijk maar eens naar de mensen die Apple in hun Store aan het Leidseplein heeft rondlopen of werp eens een blik op de medewerkers van Coolblue. Stuk voor stuk goed getrainde promotors van hun merk die met gedegen mensenkennis de klant van het begin tot het einde op hoog niveau bedienen. Het koppelen van de online configuratie aan de fysieke productieprocessen in de fabriek levert, kortom, alleen maar winnaars op. Volgens mij moet IT daarom morgen aan de slag om de digitale autowereld aan die van de fabriek te knopen. Alles voor het configureren van de beste klanttevredenheid!

 

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com

Jos van den Bergh

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune | Vacatures

Dé plek voor een nieuwe stap in je carrière! Ontvang nieuwe relevante vacatures direct in je inbox:

 

Job Alert


  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken