[column] Welk automerk verzint een eigen Egeltje Freddie?

[column] Welk automerk verzint een eigen Egeltje Freddie?
  • Algemeen
  • 20 dec 2019 @ 10:28
  • 27564 x gelezen
  • Link
  • Jos van den Bergh
    Jos van den Bergh

    zelfstandig marketingadviseur
  • Automotive

Aan het einde van het jaar nog even snel auto’s slijten. Ze komen er weer aan: de traditionele eindejaarcampagnes van de automerken. Heel veel van hetzelfde. Jos van den Bergh vraagt zich af hoe effectief die zijn.

Talrijk zijn de campagnes van de automerken en van de eerste tot de laatste seconde doorspekt met euro’s. Veel euro’s. Sterk promotionele acties met de mooiste aanbiedingen en steevast afgesloten met een bijna dwingende trigger om naar de dealershowroom te komen. Vrijwel zonder uitzondering gaat de sector helemaal los met events, dagen of festivals om de consument maar voor oudejaarsdag te laten tekenen voor een nieuwe auto. Distinctie is daarom verder weg dan ooit deze laatste decemberdagen. Een verhandeling over het jaar proberen af te sluiten met orders, maar niet vanzelfsprekend met de meest onderscheidende publiciteit.

Pushcampagnes

Als niet-automotive marketeer vraag je jezelf wellicht af waarom de autosector zich toch zo op die typische auto-aankoopmomenten in het jaar richt. Een terechte vraag, want in een periode dat zendtijd sowieso al schaars is vanwege alle zorgverzekeraars die (ook) de aandacht van de consument proberen te vangen, zijn de uitwisselbare pushcampagnes van de automerken wellicht niet heel handig getimed. Ook het feit dat de meeste merken diezelfde campagnes op exact hetzelfde moment starten, helpt niet. Aan de andere kant moeten de automerken wel, want de laatste keer dat ze de klant in hun outlet zagen was waarschijnlijk tijdens de bandenwissel in oktober. Tijd voor een nieuw contactmoment dus en daarom start de branche maar al te graag een showroomtraffic offensief in de vakantierijke periode tussen kerst en nieuwjaar.

Voorraden

De noodzaak tot het voeren van de automobiele eindejaarcampagnes wordt primair veroorzaakt door het traditionele businessmodel van de branche. Zoals ik eerder schreef op deze plek is het gros van de industrie nog steeds gebaseerd op een zogenaamd pushmechanisme en worden er in een constante stroom door de fabriek auto’s geproduceerd. Auto’s die niet allemaal in datzelfde constante maar weinig flexibele productietempo verkocht worden en vroeg of laat betekent dat deze voertuigen aan het eind van de keten op het terrein bij de verkoper belanden om alsnog met een mooie premie verkocht te gaan worden. Deze voorraden zijn niet de modellen die tijdens online configuraties exact naar de wens van de consument zijn gebouwd en dus zijn ze prima te verkopen zolang er maar een flinke korting wordt geboden. Als het maar genoeg euro’s scheelt, wil je als consument immers wel een blauwe wagen in plaats van de geconfigureerde zwarte kopen.

Bonussen

De ontstane voorraden worden daarnaast bij de meeste importeurs direct gekoppeld aan de doelstellingen van hun dealers en de deadlines daarvan lopen nu eenmaal aan het eind van het jaar af. Menig dealer heeft daarom aan het einde van het jaar nog even een doelstelling dicht te timmeren, want anders loopt het bedrijf inkomsten en bonussen van de importeur mis. Even flink aan de bak dus en zorgen dat er tijdens de vakantieperiode zoveel mogelijk mensen in jouw winkel komen. En er is voor die bezoekers ook echt iets te halen in de laatste dagen van het jaar. Doordat veel beloningsmodellen op 31 december aflopen en doelstellingen nog gehaald kunnen worden, wordt er rond de kerst royaal gestrooid met aanbiedingen en krijgen klanten ook echt meer value for money dan in andere periodes van het jaar. Als je een auto zoekt, dan loont het dus zeker om tussen kerst en oud & nieuw te gaan shoppen. Onthoud dit dus goed als je in de markt bent voor een nieuwe bolide.

Aanbiedingen

Importeurs weten dat ze het nodige tegenover al die dealeractiviteiten moeten zetten en hebben op hun beurt weer verplichtingen richting de fabrikant. Het hoofdkantoor heeft namelijk de aantallen nodig om de jaarcijfers mooi groen te laten kleuren. Vandaar dat ook de importeur zo net voor het einde van het jaar nog even stevig aan de weg zal timmeren met fraaie aanbiedingen, een forse hoeveelheid GRP’s en impressies aan promotionele media en de nodige premies om de voorraad op te ruimen. En zo wordt er per campagne gauw een miljoen euro’s aan mediageld geïnvesteerd om enerzijds de dealer een beetje te helpen en anderzijds het hoofdkantoor een rustig oud & nieuw te bezorgen. Decembermaand is immers actiemaand.

Dealers weten daarbij als geen ander dat de gemiddelde koper niet ergens in de agenda ’auto inruilen’ heeft staan maar over het algemeen een maand of drie over het oriëntatieproces doet. Maanden van denken, vergelijken, dubben en weer denken. De flow van een auto kopende consument start vrijwel zonder uitzondering online, vervolgens worden er auto’s op diverse websites vergeleken en bepaalt men na een periode surfen en clicken een shortlist. Daarop vergelijkt de prospect aanbiedingen en specificaties en pas op het laatste moment gaat de koper-in-spe naar een showroom om ook echt de deal te sluiten. Als je dat moment wilt vervroegen dan is er naast mediadruk als reminder ook pro-activiteit vanuit de dealers nodig om mensen in hun kerstvakantie en op tijd voor de bonussen daadwerkelijk de order te laten tekenen. Voor dealers is er daarmee een relevant belang om aan het einde van het jaar elke koper die zich mogelijk in de markt bevindt uit de funnel te destilleren. Eindejaaracties waarbij zowel de importeur als de dealer zelf nog even een stevige duit in het kortingenzakje doet, zijn gewoon een beste tool om het aankoopproces op tijd voor de december afvinkronde te beslissen.

Conversiegerichte communicatie

Voor al die marktbewerking is ook media nodig. Veel media. Je zult dus naast alle aandacht voor de zorgverzekeringen relatief veel automotive reclame in december voorbij zien komen. Uitingen die niet per definitie bij een van de volgende creative awards in de prijzen zullen vallen, want in tegenstelling tot de supermarktketens en loterijen die wél investeren in een creatieve en vaak heel mooie kerstfilm, investeert de automotive en mass slechts in tactische rechttoe-rechtaan-reclame die gericht is op het sluiten van de deal. Conversiegerichte communicatie dus en dat de funnel met volume gevuld moet worden door impactvolle en distinctieve advertising vergeten we gemakshalve maar even.

Marketingonderzoeken laten daarbij steeds meer zien dat kwalitatieve, onderscheidende en contextuele content een merk wel degelijk commercieel succes brengt.

En die focus op promo zonder in imponerende hero content te investeren is beslist jammer, want het contrast met de beleving van de gemiddelde consument is juist in deze periode van winterse folklore groter dan ooit. Marketingonderzoeken laten daarbij steeds meer zien dat kwalitatieve, onderscheidende en contextuele content een merk wel degelijk commercieel succes brengt. Een mooie merkcampagne waarin je laat zien waarvoor je staat is zelfs vaak de betere investering voor de lange termijn business! Conversie dus om misverstanden te voorkomen. Enfin, je hoeft dus geen mediageleerde te zijn om vast te stellen dat de voor de consument nauwelijks te onderscheiden promospots van de generalistische automerken met daarin ook nog eens een wirwar aan bedragen, aanbiedingen en kortingen weinig zullen doen in termen van awareness en merkherkenning. Toch zijn het cruciale business drivers, niet alleen voor de volumes maar ook voor de marges. Als die spots dan door de mediadruk in december, een maand waarin lang niet alle partijen vanwege het enorme geweld goed kunnen uitleveren, ook nog eens dicht op elkaar geprogrammeerd worden is de verwarring bij de consument compleet en moet je jezelf afvragen of een disruptieve aanpak om orders te schrijven hier niet veel beter zou werken.

 

Ik zou de uitdaging daarom wel willen aangaan over welk automerk Nederland gaat praten: een van de (kleurloze) promo pushers of het automerk dat het lef heeft met een onderscheidende productie zoals Egeltje Freddie helemaal in te haken op deze tijd van het jaar.

Ik zou de uitdaging daarom wel willen aangaan over welk automerk Nederland gaat praten: een van de (kleurloze) promo pushers of het automerk dat het lef heeft met een onderscheidende productie zoals Egeltje Freddie helemaal in te haken op deze tijd van het jaar. Zeker als ze daarbij een mooi distributiemodel met relevante contentformats ontwikkelen, het concept smeuïg tussen off- en online kerstspecials mixen en als klap op de vuurpijl een mooi branded contentpartnership op de kanalen van een grote mediapartij realiseren.

Effie

Tot slot trekken we dit idee met een guerrilla-activatie naar de overbevolkte winkelstraten door, want dat maakt de 360 graden storytelling helemaal af. Volgens mij verkoop je dan pas echt veel auto’s, ben je als automerk écht anders dan de rest, win je wellicht zelfs een Effie en komt heel Nederland juist naar jouw showroom. In elk geval een mooie gedachte en vast een goed idee voor volgend jaar. Tot die tijd hebben we gelukkig Egeltje Freddie nog… Een mooie en vooral onderscheidende kerst gewenst!

 

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com

Jos van den Bergh

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

MarketingTribune | Vacatures

Dé plek voor een nieuwe stap in je carrière! Ontvang nieuwe relevante vacatures direct in je inbox:

 

Job Alert


  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken