[column] Premium in automotive: kwestie van echte vernieuwing

[column] Premium in automotive: kwestie van echte vernieuwing
  • Algemeen
  • 17 jan 2020 @ 14:24
  • 17139 x gelezen
  • Link
  • Jos van den Bergh
    Jos van den Bergh

    zelfstandig marketingadviseur
  • Automotive

In mijn jeugdjaren was ik erg onder de indruk van de Mercedes 560 SEC. Medio jaren tachtig was die fraai gelijnde Coupé-versie van de S-serie het hoogst haalbare op de Duitse auto premium ladder. Jos van den Bergh bekijkt het huidige premiumlandschap in automotive.

En nee, dat was geen door de omgeving in gemasseerde overtuiging, de familie reed structureel Frans, maar een objectieve blik in de toen nog uitsluitend papieren folders. Remind you dat de nieuwe BMW 7-serie (de E32 in Beiers vakjargon) nog moest verschijnen, Audi pas in de loop van 1988 de undercover 200 en verre voorloper van de A8 als V8 introduceerde en de Senator gedoopte premiumwens van Opel uit productie ging en nooit meer met die naam en dat aanzien op de markt terug kwam. Het premium autolandschap was, kortom, heerlijk overzichtelijk en het was duidelijk wie de koning van de Duitse Autobahn garde was. Tijdloos design - inclusief ster in de neus -, een onoverwinnelijke kwaliteit en van een Becker stereo voorziene Mercedes-Benz 560 SEC. De SEC en geen enkel ander model regeerde.

Anno 2020 heb ik nog altijd een zwak voor de Mercedes-Benz 560 SEC, ook al is het model inmiddels bijna 40 jaar oud en hebben de ontwikkelingen niet stilgestaan.

Anno 2020 heb ik nog altijd een zwak voor de Mercedes-Benz 560 SEC, ook al is het model inmiddels bijna 40 jaar oud en hebben de ontwikkelingen niet stilgestaan. In de old- & youngtimer literatuur lees ik steevast de advertenties van deze fraaie Coupé nog even door. Ook op het altijd inspiratie gevende Mobile.de tik ik de befaamde combinatie van de drie cijfers 5-6-0 met de drie letters S-E-C regelmatig nog even in. Kijken wat er van deze legendarische auto nog te vinden is en ook terugdenkend aan die al lang voorbije tijd waarop je er één in het wild zag rijden en je realiseerde dat daar zo’n 250.000 gulden over het asfalt gleed. Toen een enorm bedrag voor een auto. Het zijn ook deze indrukken die ervoor hebben gezorgd dat ik de opvolgers van deze grote Mercedes-Benz Coupé nog altijd vanuit de SEC-referentie bekijk. Premium is voor mij SEC gebleven en SEC definieerde voor mij premium.

Status

Met bovenstaande jeugdherinnering als startpunt blijven discussies in de media over wel of geen premiumstatus van automerken voor mij interessant om te volgen. Bijkomend voordeel daarbij is dat ik nu 20 jaar in de automotive marketing werkzaam ben. Opvolgers van de Mercedes-Benz 560 SEC blijven mooi en zijn qua techniek en innovatie ronduit indrukwekkend. Ik houd van hun exotische kleurencombinaties en lederen interieurs in eveneens uitgesproken kleurstellingen, veel meer dan bij de 560 SEC in de tachtiger jaren het geval was. En ja, je ziet zeker in Duitsland bij tijd en wijle kleurencombinaties voorbij zoeven die de fabrikant wellicht beter had kunnen dichtzetten in het bestelsysteem, anderzijds siert het (premium) automerken dat ze consumenten alle vrijheid geven hun auto naar eigen voorkeur samen te stellen. Het is immers de klant die beslist. De keuzevrijheid bij het samenstellen is bovendien onderdeel van de premiumpropositie.

Innovatie en kwaliteit

Bij opvolger S-Coupé is het paswerk ten opzichte van de 560 SEC met zijn destijds ongeëvenaarde Duitse topkwaliteit tot Zwitserse precisie opgevoerd en toch denk ik bij premium nog altijd terug aan de 560 SEC uit de eighties. Premium staat voor innovatie en kwaliteit, of wellicht in het huidige landschap van alleen maar goede auto’s, voor kwaliteitsperceptie. Daarnaast heeft het ook iets ongrijpbaars in de mindset van consumenten. Wat dat betreft zijn de uitgangspunten van wat premium is of voelt niet veel veranderd, al is de als innovatie bestempelde eerste autotelefoon van een reusachtig formaat uit de 560 SEC bij de S-Coupé bijvoorbeeld ingeruild voor allerlei systemen die autonoom rijden vergaand mogelijk maken.

BMW

In het kader van mijn vak als marketeer, maar zeker ook vanwege mijn herinneringen aan deze premium coupé van weleer, las ik met interesse een aantal recente publicaties van onderzoeken over de premium status van automerken. Zo publiceerde het Center of Automotive Management eind vorig jaar een studie waarvan de uitkomst is dat Mercedes-Benz het meest innovatieve premium brand op het gebied van innovatie over de periode 2016 tot en met 2019 is. Net aan het begin van het nieuwe jaar verscheen er een ander onderzoek waarin geclaimd wordt dat Mercedes in Duitsland aartsrivaal BMW inmiddels overtuigend voorbij is gestreefd in de race naar de premium bokaal. Ze zijn daar in Stuttgart dus nog steeds lekker bezig en in het laatste artikel werd zelfs geclaimd – voor wat het waard is – dat BMW een dalende trend in de merkperceptie van de consument te pakken heeft. Het Beierse merk zou op de ladder der premium merken eerder afglijden. In weer andere artikelen lees ik de ervaringen van autojournalisten die keer op keer geïmponeerd zijn door het sublieme afwerkingsniveau van de recente serie Audi’s. Met name de recensies van de Audi A8 staan vol loftuitingen over het afwerkingsniveau en de innovatieve technieken waarmee deze limousine is uitgerust. Helpt ongetwijfeld ook in het bewerkingstraject van de maatschappelijke mindset.

Merkperceptie is daarbij enerzijds iets ongrijpbaars maar anderzijds ook het resultaat van een lange termijn traject

Als marketeer zijn dit soort onderzoeken smullen. Ik lees ze daarom altijd met veel interesse, ook omdat elk nieuw onderzoek toch vaak weer andere inzichten geeft. Merkperceptie is daarbij enerzijds iets ongrijpbaars maar anderzijds ook het resultaat van een lange termijn traject. Pas als er een rode draad in de talrijke onderzoeken wordt gevormd kun je er duidelijke conclusies uit trekken. Als je er zo naar kijkt dan kun je stellen dat Mercedes nog altijd een goede job doet op het gebied van merkperceptie, maar maak ik me minder zorgen over de vermeende terugval van BMW die dus in dat andere artikel werd opgespeeld. Auto’s als de M5 blijven echt wel aantrekken en laten daarmee de rest van het merk omhoog liften. Daarbij opgemerkt dat in veel andere onderzoeken het sportieve merk uit München er nog prima uitkomt.

Of een merk als premium wordt gepercipieerd door de consument hangt van veel factoren af. Innovatie en kwaliteit zijn zeker belangrijke factoren, maar niet doorslaggevend.

Of een merk als premium wordt gepercipieerd door de consument hangt van veel factoren af. Innovatie en kwaliteit zijn zeker belangrijke factoren, maar niet doorslaggevend. Gezien mijn ervaring in automotive marketing denk ik dat design en het aura dat door de marketeers rond een merk gecreëerd wordt wellicht nog wel belangrijker zijn. Een overtuiging die gesteund wordt door de positie van het merk Maserati bijvoorbeeld. Maserati vinden wij met z’n allen ook echt ‘premium’ en toch is dat merk lang niet zo innovatief als Mercedes-Benz. Systemen zijn ouder, veel snufjes uit de S-klasse kun je niet op de Quattroporte krijgen en toch heeft het merk uit Modena een hoog aspiratieniveau. En dat komt door design, luxe en de door de marketeers heel consistent neergezette uitstraling van de drietand.

 

Als merk moet je premium hoe dan ook bewijzen. Veel generalistische merken doen dappere pogingen met een exclusief trimlevel om ook een (meer) premium status te claimen, maar zolang deze mooie uitgeruste modellen bij de volgende open-dagen-actie of gepimpte Paasshow gewoon weer in de uitverkoop gaan is het niet de klantperceptie die deze auto’s verkoopt, maar het prijsargument en de daaraan gekoppelde urgentie die deze auto’s (om primair pragmatische redenen) van eigenaar laten wisselen. Weinig premium dus en daarmee acties waardoor de restwaarde ook direct negatief bijgesteld moet worden en het merk met dezelfde vaart weer van de premium ladder laat vallen. Boem, en over met de ambities. Het verklaart ook waarom leaseprijzen voor dit soort Wannabee-modellen relatief hoog zijn en échte premiummodellen in de lease juist vaak interessant zijn. Discounting zorgt er domweg voor dat de route naar de premiumstatus een lange afdaling wordt die afhankelijk van het aantal kortingsacties per jaar een hoger of lager dalingspercentage kent. 

 

De premium status opbouwen en vasthouden komt daarom niet voort uit studies, het is een jarenlange kwalitatieve product-, prijs,- en promotiefocus van een fabrikant en een ijzersterke interne discipline marketing en sales strak en clean te houden. Daarnaast ben ik ervan overtuigd dat design en daarmee onderscheid eveneens een heel belangrijke factor is. Het oog van de consument wil immers ook wat en als iets er goed uit ziet of trendy overkomt dan is de klant bereid meer te betalen. Het is wellicht dat ontwerp van de huidige generatie BMW’s dat ruimte geeft voor discussie over de ontwikkelingen met betrekking tot de hoogte van de premiumstatus. BMW kiest bij het design van de volumemodellen duidelijk voor evolutie in plaats van revolutie, houdt het lijnenspel voorspelbaar en voegt al naar gelang de modelrange wat nieuwe elementen zoals de grote ‘nieren’ toe. Dat design levert - terecht of onterecht - gespreksstof op op bijvoorbeeld de social media kanalen en dat geeft dan (tijdelijk) een ander geluid. Mercedes daarentegen heeft een heel succesvolle ontwerplijn te pakken, een designstijl die ook aanslaat bij een jongere generatie. In combinatie met aantrekkelijke innovatie en prijzen die zeker in de lease binnen bereik blijven liggen resulteert dat in bijvoorbeeld veel ‘dikke’ A-klasse modellen op de weg, waarmee de perceptie ook vanuit die kant weer positief beïnvloed wordt. Het verhaal van Audi toont daarnaast aan dat een jarenlange consistente focus, eigenlijk vanaf de introductie van de nieuwe Audi 100 in 1982, het merk in premium land heeft gebracht waar het nu is.  Los van de positie in de ranking een indrukwekkende lijn omhoog.

Tesla

En hoe nu verder? Blijven de merken die de consumenten en daarmee de studie als ‘premium’ zien ook die status zonder problemen houden? Ook hier geldt dat de lange-termijn-marketing zijn werk moet blijven doen, maar dat neemt niet weg dat er ook voor de premium merken de nodige uitdagingen zijn. Zo is de waarde van Tesla - daar is het disruptive merk weer - deze week tot grote hoogte gestegen. Tesla is daarmee als kleine en pas begonnen partij meer waard dan een aantal gevestigde merknamen die in de auto-industrie qua volume veel groter zijn. Analisten nemen in de berekening van de concernwaarde ook klantperceptie mee, sorteren zelfs voor op de toekomstige klantwaardering. In dat opzicht moeten ook de premium merken oppassen en is het niet alleen maar kwalitatieve zonneschijn voor ze. De drie Duitse premium brands waren op de BMW i3 en i8 na relatief laat met elektrificeren van hun modellen en het gros van hun modellen wordt nog met traditionele krachtbronnen geleverd. Pas nu is hun focus op elektrisch, maar dat proces gaat nog niet vanzelf. Mercedes heeft weliswaar aangekondigd dat met de huidige serie de laatste generatie brandstofmotoren is ontwikkeld, maar heeft nog moeite zijn commerciële weg met de elektrische EQC te vinden.

Nokia

CEO Herbert Diess van Volkswagen gaf daarbij deze week aan dat het bedrijf sneller moet veranderen om niet zoals Nokia te eindigen. ‘De tijd van klassieke autofabrikanten is voorbij, er zijn goede ontwikkelingen bij Volkswagen, maar we moeten veranderen in een techbedrijf om niet zoals Nokia te eindigen,’ aldus de baas van de Volkswagen Group waarvan ook premium brand Audi deel uitmaakt. Voeg daarbij ook de nieuwsberichten over een laagterecord van de Duitse autoproductie over 2019 en de moeilijkheden die het moederbedrijf van Maserati kent in weg naar structurele elektrificatie en je weet dat de garantie op een succesvolle toekomst voor de premium brands nog geen gelopen race is.

Missie

Het Nokia-effect ligt nog altijd op de loer. Focus op échte vernieuwing zonder de oude merkwaardes los te laten is de nieuwe, ook voor premium merken, de enige missie. De tijd dat de baas van Mercedes-Benz in zijn 560 SEC zonder kopzorgen over de Duitse Bergstrasse kon rijden lijkt daarmee ook voor de sterke premium merken definitief voorbij.

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com

 

Jos van den Bergh

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

MarketingTribune Events

Tijdelijke maatregel i.v.m. het coronavirus | Je kunt tot 1 week voor een betaald BBP Media event je inschrijving nog annuleren. Mocht het event geannuleerd worden door organisator BBP Media, dan wordt het inschrijfgeld teruggestort.


  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken