[column] Comeback of reïncarnatie van de diesel?

[column] Comeback of reïncarnatie van de diesel?
  • Algemeen
  • 7 feb 2020 @ 10:10
  • 25009 x gelezen
  • Link
  • Jos van den Bergh
    Jos van den Bergh

    zelfstandig marketingadviseur
  • Automotive

Weinig reclame voor diesels de laatste tijd in autoland. Waar we sinds eind jaren negentig zo’n twee decennia lang talrijke campagnes over TDI’s, HDi’s en dCi’s hebben gehad, blijft het de laatste tijd akelig stil rond de dieselmotor. Jos van den Bergh beschouwt de kansen voor de diesel.

En dat terwijl de zelf ontbrandende krachtbron schoner en efficiënter is dan ooit. Genoeg te vertellen dus, maar toch zwijgen de autofabrikanten in alle talen als het over hun diesels gaat. Na Nederland heeft de dieselmotor het ook in het buitenland zwaar en verliest de kilometervreter nu overal terrein. Elektrisch rijden begint het ook buiten Nederland en Scandinavië over te nemen en merken die traditioneel echte dieselambassadeurs waren communiceren meer dan ooit op zero emission. De markt volgt hen, zo lijkt het. Een mooi bewijs daarvan is dat de Renault ZOE in Frankrijk vorige maand op de 3e plaats van de verkoopstatistieken eindigde. Voor het eerst een elektrische auto in de decennia door diesels gedomineerde Franse top 3!

En dat terwijl de zelf ontbrandende krachtbron schoner en efficiënter is dan ooit. Genoeg te vertellen dus, maar toch zwijgen de autofabrikanten in alle talen als het over hun diesels gaat

Diesel is dus uit en elektrisch blijkt hip. In 2015 was nog 30% van de nieuw verkochte auto een diesel. Dat aantal daalde in 2017 al naar slechts 17% en vorig jaar was nog maar 7% van de nieuw verkochte auto’s een zelfontbrander. Dit jaar verwachten de brancheorganisaties een verdere daling naar circa 5% van de markt en naar verwachting stijgt het aandeel elektrische auto’s in Nederland over 2020 juist naar 10%. En daarmee is de inhaalrace gedaan. Een flink deel van de dieseldaling wordt ongetwijfeld veroorzaakt door beeldvorming en de daaraan gekoppelde maatschappelijke discussie. Waar diesel in de hoek gezet is profiteert elektrisch juist van de positieve vibe en een pakket interessante stimuleringsmaatregelen doet de rest.

De terechte vragen zijn enerzijds of de dieselmotor echt zo’n inktzwart stempel verdient en anderzijds of elektrisch rijden dat smetteloze imago in de praktijk wel helemaal kan waarmaken. De wereld is immers zelden zwart-wit en enige tempering van de mediahitte rond diesel rijden lijkt wel op z’n plaats.

De terechte vragen zijn enerzijds of de dieselmotor echt zo’n inktzwart stempel verdient en anderzijds of elektrisch rijden dat smetteloze imago in de praktijk wel helemaal kan waarmaken. De wereld is immers zelden zwart-wit en enige tempering van de mediahitte rond diesel rijden lijkt wel op z’n plaats. Na de dieselschandalen is er veel negatief sentiment aan de zelfontbrander blijven kleven. Nog eens stevig aangewakkerd door berichten vanuit de grote steden dat ze de bewegingsvrijheid van de diesel in de komende jaren verder willen inperken. Geen roetwolken meer in de Nederlandse stadscentra en in de Belgische cities zoals Antwerpen en Gent is al helemaal sprake van compensatiegedrag. Na jarenlang nergens op gelet te hebben zijn de milieuregels daar nu ineens superstrak en mogen zelfs recente Euro IV diesels, courante auto’s met bewezen effectieve roetfilters, de stad niet meer in. Een stad gesloten voor diesels. Kortom, als consument denk je wel twee keer na alvorens je anno 2020 nog besluit een nieuwe diesel aan te schaffen en ook de leasemaatschappijen zien ondertussen minder risico in de restwaarde van elektrische auto’s dan in die van de traditioneel zo geliefde diesels. “Geen idee wat die diesels over vijf jaar nog waard zijn,” vertrouwde een fleetowner mij recent toe. “En bij een elektrische auto kun je na afloop van de leaseperiode wellicht de accu nog upgraden,” zo voegde hij direct daaraan toe. Dergelijke beweringen zijn tekenend voor de situatie waarin de diesel verkeert. De inzet van een volledig elektrische auto’s levert nu minder risico voor leasemaatschappijen op. En als er goed calculerende bedrijven zijn, dan zijn het wel de leasejongens. Kortom, als je gaat rekenen, reken dan vooral niet op de diesel.

Nuance

Toch vergt de beeldvorming rond de dieselmotor een flinke nuance. Veel van het negatieve sentiment rond de diesel komt voort uit de nasleep van dieselgate en de oude verbruiksmeetmethodiek waarbij daadwerkelijk verbruik en daarmee de uitstoot in de praktijk fors afweek van de in de laboratoriumproef gesimuleerde situatie. Inmiddels wordt er door de industrie gemeten met de representatievere WLTP verbruiksnorm, maar in de periode waarin de dieselkrachtbron publiekelijk de zwarte piet kreeg toegespeeld kwam alle ellende voor deze jarenlang bewonderde techniek samen. Al die negatieve berichtgeving neemt echter niet weg dat de huidige Euro6 diesels heel veel beter zijn, eigenlijk gewoon echt goed zijn. Dat niet iedereen het roetzwarte imago van de diesel volgt, blijkt bijvoorbeeld op de website van de Bovag. Deze bekende brancheorganisatie benadrukt op haar online kanaal ook de andere kant van het dieselverhaal: “De stelling dat alle diesels milieuonvriendelijk zijn is beslist niet waar. De moderne euro6 diesels zijn extreem veel schoner dan diesels van tien of twintig jaar oud en de uitstootwaarden van de nieuwste euro6 diesels zijn ook realistisch omdat fabrikanten nu extra alert zijn.” De organisatie voegt daaraan toe: “Diesels per definitie zuiniger zijn dan vergelijkbare benzineauto’s en dus veel minder CO2 uitstoten.” Goed om daarbij in het achterhoofd te houden dat naast het terugdringen van stikstof de CO2-reductie ook een belangrijke doelstelling voor onze maatschappij is. En daar scoort een diesel dus beter dan een benzineauto.

Bovag en Auto

Naast onze eigen Bovag bevestigt ook het toonaangevende Duitse autoblad Auto, Motor und Sport de enorme vooruitgang die de moderne diesel heeft gemaakt. In een wetenschappelijke test eind vorig jaar bleek dat de huidige euro6 diesels zelfs schonere lucht uitstoten dan er vanuit de vieze stadslucht de motor ingezogen wordt. Een opmerkelijk resultaat omdat diesel als je het zo bekijkt eigenlijk onze lucht filtert in plaats van verder vervuild. Het Duitse magazine verwoordt de wetenschappelijke constatering zo: “Het imago van de diesel is weliswaar verpest, maar de huidige techniek is zo goed dat de motor de lucht eigenlijk zelfs reinigt.” Afgaande op de onderzoeken doen de filters hun werk dus bijzonder effectief en wordt de beeldvorming van de rokende diesel vooral gevoed door de metingen van oude auto’s!

 

Auto, Motor und Sport is daarnaast niet de enige stem bij onze oosterburen die het opneemt voor de diesel. Ook een serie artsen heeft recent op de Duitse televisie benadrukt dat de dieseltechnologie naast de bekende nadelen zeker ook voordelen biedt en de krachtbron met de juiste maatregelen niet als slechtste qua uitstoot hoeft te eindigen. Wederom met wetenschappelijke onderbouwing. Naast genoemde initiatieven ontstaat er sowieso een stevige lobby voor de diesel bij onze oosterburen. Toen ik recent via Osnabrück over de Autobahn naar Bremen en Hamburg reed viel het mij op dat verschillende auto’s in Duitsland rondrijden met een sticker ‘Ich liebe meinen Diesel’. Ook wordt er in verschillende Duitse media openlijk over de comeback van de dieselmotor gesproken en wie op Duitse zoekwoorden googlet komt veel steunbetuigingen tegen. Complete liefdesverklaringen aan de diesel, T-shirts met wervende teksten en natuurlijk bumperstickers waarmee de trouw aan deze krachtbron nog eens bevestigd wordt.

Negatief sentiment

Of de dieselmotor een eerlijke kans krijgt om terug te keren in de automotive arena is echter zeer de vraag. Er kleeft veel negatief sentiment aan en de opkomst van de elektrische auto gaat ineens erg snel. Zeker ook in Duitsland. Een Duitse automotive professional vertrouwde me recent toe dat Renault er op sommige dagen meer 100% elektrische ZOE’s dan conventionele Clio’s verkoopt. Daarnaast doet Tesla het ook goed in Duitsland en bereidt Volkswagen een massaal EV-offensief voor. In Nederland gaan er weer subsidies komen om de particulier uit zijn oude meer vervuilende auto te krijgen, hen deze met een forse premie te laten inruilen voor een volledig elektrische privéauto. Daarbij wil Amsterdam vieze diesels met een lokale premie laten slopen, zodat de stad in 2030 een emissieloos wagenpark binnen de ring kan hebben. Je moet als consument dus wel heel erg van de dieselmotor houden om er met al deze maatregelen in het vooruitzicht nog een te willen kopen.

De autobranche heeft er met het verdwijnen van de diesel hoe dan ook weer een uitdaging bij. Elektrische auto’s leveren bij verkoop fors minder marge op, slikken forse ontwikkelingsbudgetten op maar zijn ook met eventuele premies nog duurder dan gewone auto’s

De autobranche heeft er met het verdwijnen van de diesel hoe dan ook weer een uitdaging bij. Elektrische auto’s leveren bij verkoop fors minder marge op, slikken forse ontwikkelingsbudgetten op maar zijn ook met eventuele premies nog duurder dan gewone auto’s. De verwachting is dat dit prijsverschil de komende jaren wel gaat verdwijnen, maar wat blijft is het veel minder gunstige aftersales businessmodel voor de elektrische auto. De auto met stekker kent immers geen olie, heeft veel minder remslijtage door de regeneratie en kent talrijke bewegende delen en aandrijfriemen minder. Welkome omzet die bij de traditionele en veel rijdende dieselklant regelmatig vervangen moest worden. Het is duidelijk dat de autobranche moet nadenken hoe alternatieve omzetmogelijkheden voor dit verloren onderhoudstraject te vinden. Want bij 10% elektrische verkoop in 2020 gaat dat de komende jaren ook voelbaar worden in de aftersales.

 

Los daarvan had de auto-industrie met z’n HDI’s. TDI’s en dCi’s een complex product in handen dat startende fabrikanten op afstand hield. Als je al wakker werd met het idee een auto te gaan bouwen, werd je als beginnende partij direct buiten spel gezet vanwege de enorme achterstand in knowhow. Nu elektrisch de norm wordt kan elke elektronicafabrikant met (kennis van) elektromotoren op de plank tamelijk eenvoudig auto’s gaan bouwen. Een telefoontje naar een Italiaanse designstudio en de elektromotor krijgt daar een trendy jasje. Klaar is Kees, maar ook de auto. De recente aankondiging van Sony en LG dat zij ook de automarkt gaan betreden laat ons zien dat elektronicagiganten ook daadwerkelijk de automarkt gaan binnenkomen. Deze nieuwe spelers in een groei loze vervangingsmarkt maken het er wederom niet gemakkelijker op voor de bestaande autofabrikanten.

 

En daarmee zijn er voorlopig weinig imagocampagnes voor de dieselmotor meer te verwachten. Een marketingbeslissing die ook logisch is, want in ons vak leren we nu eenmaal dat communicatie sterktes moet benadrukken en er niet is om een negatieve perceptie van het publiek tegen beter weten in om te buigen. Perceptie groeit op basis van waarnemingen en die zijn voor de dieselmotor de afgelopen jaren nu eenmaal minder rooskleurig geweest. Dat er nu ook goed onderbouwde tegengeluiden zijn helpt om de situatie niet langer zwart wit te zien, diesel heeft ook goede kanten, maar of dat positieve gegeven genoeg is voor een comeback valt te bezien.

Waterstof

Op hetzelfde moment klinken er immers wel heel veel nog positievere ontwikkelingen rond elektrische mobiliteit. En dat ondanks de nadelen en het feit dat veel energie nog milieubelastend wordt opgewekt. Tot slot zijn de ontwikkelingen rond waterstof interessant. Toyota vermarkt al zo’n auto met brandstofcel, het nieuwe model daarvan dat de Japanners recent aangekondigd hebben maakt qua techniek daarbij weer een hele sprong. Andere merken volgen nu ook met schone waterstofauto’s. Misschien reïncarneert de ‘zwarte’ diesel daarom wel in een ‘heldere’ waterstofauto en hebben we net als vroeger bij het ‘tankstation’ weer keuze uit twee mogelijkheden. Elektrisch of waterstof. Laten we daar alvast een mooie campagne over maken!

 

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com

 

Jos van den Bergh

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

MarketingTribune | Vacatures

Dé plek voor een nieuwe stap in je carrière! Ontvang nieuwe relevante vacatures direct in je inbox:

 

Job Alert


  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken