[column]YouTube als autoverkoper

[column]YouTube als autoverkoper
  • Algemeen
  • 13 mrt 2020 @ 10:16
  • 19487 x gelezen
  • Link
  • Jos van den Bergh
    Jos van den Bergh

    zelfstandig marketingadviseur
  • Automotive

In 15 jaar tijd is YouTube onderdeel van ons leven geworden. Meer en meer is video een mediatype dat mensen onze producten laat beleven. Vooral in de laatste 5 jaar zie je dat YouTube een steeds interessanter kanaal voor adverteerders is geworden.

YouTube als grote commerciële kans. Ook voor de auto-industrie. Het adverteerdersbelang van YouTube als platform en video als media is ook logisch. Influencers en hobbyisten zagen immers al eerder dat het videoplatform een ideale omgeving is om producten te promoten. De nieuwe generatie gebruikt YouTube daarnaast ook als zoekmachine, veel meer dan dat jongeren hun zoektermen op Google intikken. Hoogste tijd dus voor automerken ook alles uit YouTube te halen, auto’s met een videostrategie te gaan verkopen en hun merk te laden met content. Op het gebied van een solide videostrategie is er voor de autobranche echter nog veel ruimte tot verbetering, want video wordt nog te vaak gezien als de oproepkracht in het mediaplan. En dat terwijl een volledige integratie en een lange termijn visie hier zo belangrijk zijn. Deze week daarom alles over de automotive videostrategie die wél werkt.

 

Hoe video in te zetten?

Ten eerste is video in de auto-industrie een onderschat mediatype. En dat terwijl de dynamische en met emotie doorspekte producten zich enorm lenen voor de inzet van video. Natuurlijk maken de fabrikanten allemaal wel hun introductiefilmpjes van de nieuwe modellen en wordt er een paar keer per jaar geïnvesteerd in branding, maar toch zijn er maar weinig automerken die video optimaal en met een consistente strategie inzetten in hun marktbewerkingstraject. De videoaanwezigheid van de automerken kenmerkt zich te vaak door ad hoc aanwezigheid en een gefragmenteerde inzet. Dat terwijl het ontwikkelen van een strategische videostrategie helemaal niet zo kostbaar is als je het vergelijkt met de centjes die er voor de traditionele media-ingezet worden. De vraag voor de auto-industrie is dan ook eigenlijk: ‘Hoe dan wel video in te zetten?’.  Een vraag waarvan het antwoord direct super interessant is en bij mij in elk geval allemaal enthousiaste ideeën naar boven brengt.

De videoaanwezigheid van de automerken kenmerkt zich te vaak door ad hoc aanwezigheid en een gefragmenteerde inzet.

Herocontent als vangnet

Voor een automerk is allereerst van belang dat een videostrategie consequent in elke fase van de customer journey aanwezig is. Consumenten hebben afhankelijk van de situatie waarin ze verkeren behoefte aan verschillende soorten content. Als je niet automatisch geïnteresseerd bent in auto’s, maar alleen een mobiliteitsbehoefte hebt waarin een auto nodig is, wil (moet) je eerst weten dat een bepaald model auto überhaupt bestaat. Onbekend maakt immers onbemind. De fabrikant moet daarom 100% zeker stellen dat jij überhaupt van zijn model auto afweet. Dit vergt in het huidige versnipperde en bomvolle medialandschap impact, verrassing en onderscheid. Als een video niet de wow-factor heeft of onvoldoende opvalt bereikt deze de doorsnee consument niet meer. Daarvoor is het simpelweg te druk op zijn of haar timeline, zijn de prikkels te talrijk. Een autobouwer moet dus zorgen voor regelmatige herocontent waarmee hij met veel bombarie aandacht op zijn merk en producten vestigt. Herocontent dus om de aandacht te krijgen en je moet de impactvolle laag zien als het net waarmee de visser vist. Herocontent dient zo als vangnet om oriënterende consumenten op te vangen en aan het automerk in kwestie te binden. Je verzamelt er profielen mee waarmee je vervolgens een dialoog mee kunt starten. Eenmaal aan boord is het in het huidige data gedreven medialandschap belangrijk een consument aangesloten te houden met regelmatig terugkerende content. Aansprekende merk- of modelverhalen waarmee een merk de prospect of klant een reden geeft ‘verbonden’ te blijven met het merk. Mooie storytelling met een toegevoegde waarde. En als je het als merk goed doet zorg je ervoor dat deze zogenaamde Hub-laag in de videostrategie een pull mechanisme heeft. Dat consumenten uitkijken naar jouw videocontent, ernaar opzoek gaan of zich erop abonneren. Om dit te bereiken moet je rekening houden met inhoud, een vast go-live moment en format. Alles optimaal inregelen voor de herkenbaarheid en aantrekkelijkheid. Mensen zijn nu eenmaal gevoelig voor gemak en willen relevantie.

Helpcontent als klantenservice

Kijkers naar jouw content ontwikkelen ook vragen. Vragen die uitstekend via video beantwoord kunnen worden door het merk zelf. Als prospect wil je immers weten wat een automodel kan, welke toeters en bellen erop zitten, hoe het leder van de stoelen eruit ziet en hoe ‘dik’ het sportpakket is dat je toch stiekem op je nieuwe auto wilt hebben. Daarvoor is zogenaamde Helpcontent nodig. Simpele video die vragen van kijkers kunnen beantwoorden maar die ook als resultaat naar boven komen als (vaak jongere) prospects zoeken via YouTube. Ook aan de aftersales kant is er veel ruimte voor zogenaamde helpcontent. Onderhoud uitleggen, tips over het gebruik van de auto en service verlenen om klanten maximaal tevreden te houden.

Vooral amateurs in de ranking

Het is echter juist deze voor de klantbeleving zo enorm belangrijke help-laag waar nog heel veel te winnen valt voor automerken. Herocontent doen de meeste merken wel af en toe, al ontbreekt het vaak aan een consistente strategie ervoor, met Hub content wordt het al lastiger. Veel formats zijn niet consequent terugkerend en er wordt maar matig gekeken wat voor de kijker interessant is. Veel vaker wordt er een merkverhaal via internationale content gepusht dat minder goed aansluit op de wensen van de lokale consument. Die wil in zijn of haar eigen context, humor of setting het product of merk beleven. Bij Helpcontent gaat het echter te vaak mis. Veel merken laten lang niet al het moois in Help video’s zien, terwijl er op YouTube wel naar gezocht wordt. Kijkers, potentiële prospects en bestaande klanten komen vervolgens uit op dubieuze uploads die soms gewoon met een iPhone opgenomen zijn en – belangrijker – waar het automerk zelf geen enkele invloed op de berichtgeving en beeldkwaliteit heeft. Een mooi automodel gepresenteerd door een vernacheld filmpje van een dubieuze amateur…  Anyway, er worden enorme sommen geld in merkbeleving geïnvesteerd, maar op het extreem belangrijke platform YouTube leggen veel automerken die beleving neer bij een amateur die er zijn of haar eigen licht over laat schijnen. In heel veel gevallen komt een automerk bij de eigen modellen niet eens voor in de top 10 ranking van YouTube resultaten, dat terwijl kritische testers of weinig kwalitatieve hobbyisten niet zijn weg te slaan uit deze ranking. Bij Help content laat de industrie dus nog veel kansen liggen er valt er daarom veel te winnen voor vrijwel alle automerken.

Anyway, er worden enorme sommen geld in merkbeleving geïnvesteerd, maar op het extreem belangrijke platform YouTube leggen veel automerken die beleving neer bij een amateur die er zijn of haar eigen licht over laat schijnen.

Merkbouwen

Daarnaast kun je de merkwaarden van een automerk perfect projecteren op de videoaanwezigheid op YouTube. Elk automerk onderscheidt zich immers door specifieke merkwaarden en wil bepaalde voor het merk belangrijke domeinen claimen. Op YouTube kan dit met video’s perfect, veel beter dan op tv waar je alle boodschappen die je wilt vertellen in 25 seconden maximaal moet proppen, omdat het anders helemaal onbetaalbaar wordt. Een automerk kan door het produceren van de juiste content en met het implementeren van de juiste strategie uitstekend de voor het merk belangrijke domeinen claimen. Net zoals bij Google of in de ATL-strategie maak je als automerk hier strategische keuzes in, je kunt (en wilt) niet elk domein claimen. Door vervolgens ATL communicatie in te steken op deze zelfde merkwaarden (domeinen) wordt op Google en YouTube zoekgedrag gegenereerd en dat kan uitstekend opgevangen worden met het tonen van de juiste videocontent. De relevante content die op het opportune moment in de customer journey als resultaat naar bovenkomt. Een belangrijke voorwaarde voor een succesvolle videostrategie is dat video met dezelfde prioriteit op de mediakalender van het automerk staat als de traditionele ATL communicatie. Veel autofabrikanten hangen anno 2020 nog stevig op televisie, nog altijd nodig maar in het huidige landschap is ook een solide videostrategie onmisbaar voor een goede commerciële performance.

Designer channel

Een andere ontwikkeling die we in de auto-industrie zien is de toenemende rol van de designers in de marketing van automerken. De ontwerpers van de automerken hebben stuk voor stuk een hip instagram account, waarin ze hun werk op sexy wijze laten zien. Daarbij maken de autodesigners in toenemende mate deel uit van de zakelijke interactie op het platform LinkedIn en gebruiken ze op deze kanalen ook steeds meer video. Het strategisch goed inrichten van een inspiratievol YouTube kanaal en dit organisch (dus zonder enorm mediabudget) goed zichtbaar maken is echter nog veel minder gemeengoed bij de tekenaars. Een gemiste kans want juist daar liggen ook enorme kansen voor fabrikanten. Design heeft sowieso altijd de aandacht, is een discipline die het merk heel goed kan gebruiken in haar profilering. Consumenten willen daarbij  weten waarom bepaalde designdetails aan hun toekomstige auto zo gekozen zijn, ze willen meer informatie hebben over nieuwe toepassingen in een concept-car en ze vragen zich af waarom er voor bepaald materiaalgebruik gekozen is. Door het verder trekken van de instagram accounts naar een echte design videostrategie op YouTube kunnen automerken nog beter werken aan hun merkbeleving, klanten met prachtige content ‘aan boord’ houden en brengen de automerken ook hun tot de verbeelding sprekende designers dichter bij hun volgers. En dan hebben we het nog niet over de extra free-publicity die deze content kan genereren. Vrijwel kosteloze marketing die niet voor een paar ton per maand op tv hoeft te worden ingekocht en het ongetwijfeld goed doet op social media.

Het strategisch goed inrichten van een inspiratievol YouTube kanaal en dit organisch (dus zonder enorm mediabudget) goed zichtbaar maken is echter nog veel minder gemeengoed bij de tekenaars.

Verlengstuk van de dealer

Ook op dealerniveau liggen er prachtige kansen voor video-inzet. Denk alleen al aan video’s waarin autobedrijven zichzelf kunnen presenteren, maar denk ook aan tekst en uitleg rond onderhoud en reparaties. Daarnaast zou er een goede en in een consistent format geproduceerde video van elke occasion gemaakt moeten worden. Succesvolle nieuwe partijen zoals CarNext doen dit al en die maken met deze online dienstverlening razendsnel stappen in een markt die tot voor kort van de autodealers was. Ook bij showroom introducties van nieuwe modellen kunnen dealers premières verder (online) doortrekken waardoor prospects nog eens digitaal benaderd kunnen worden en waardoor er extra contactmomenten worden gegenereerd. Voor dealers liggen er dus ook talrijke mogelijkheden om via video hun zichtbaarheid en service te vergroten. Een videospecialist binnen de dealeromgeving is dan ook een investering die een dealergroep er binnen de kortste tijd uit heeft en waarmee de traditionele autosector een antwoord op de nieuwkomers in de markt kan geven. Ook hier geldt echter dat de implementatie van video in de business vanuit een strategie en niet vanuit ad-hoc initiatieven moet plaatsvinden.

Kosten

Vaak stellen mensen mij de vraag wat een goede videostrategie dan wel niet kost. De investeringen vallen voor de automerken reuze mee. Contentproductie is uiteraard soms kostbaar, maar daar staat tegenover dat je met de juiste videostrategie heel veel organische zichtbaarheid kunt genereren waardoor je veel mediaeuro’s kunt besparen. Daarnaast is contentproductie minder kostbaar als er een consistente gedachte achter zit. Een jaarplan bijvoorbeeld. Je kunt dan vooraf met je creatieve bureau gaan zitten en een efficiënte lange termijn samenwerking afstemmen. Desgewenst maak je een Service Level Agreement deel van de overeenkomst en maak je afspraken over content performance. Voor een creatief bureau heeft het werken in een strategie als voordeel dat ze een ongelofelijke coole case bouwen, een visitekaartje. Voor jou als automarketeer kun je met een strategische afspraak committed en efficiënt met je bureau aan de slag met de brandstorytelling. Ook op dealerniveau zijn er in toenemende mate goede mogelijkheden. Partijen die voor een vaste afspraak op efficiënte wijze dealervideos produceren. De kosten hoeven beslist dus geen hindernis meer te zijn om video niet als serieus mediatype in de marketing mee te nemen.

Vast dienstverband

Ik zie als marketeer daarom veel ruimte voor automotive videostrategieën in de komende tijd. Laat me dan ook gerust via onderstaand adres weten als je daar meer over wilt weten. Het goed koppelen van diverse content formats in de verschillende fases van awareness, interactie, conversie en service aan bestaande klanten levert een automerk veel op. Naast merkbekendheid is dat ook data, leads en sales. Daarbij kun je vooral in de help-laag bestaande rijders heel goede service bieden. Voorwaarde is wel dat je een strategie goed opzet en inregelt. De juiste formats op de juiste momenten live zetten en de inzet van video goed mixen met de inzet van traditionele media. Door dit ecosystem goed in te richten, kan video de hele funnel van eerste kennismaking tot een herhalingsaankoop voor automerken gaan managen. En dan zijn we weer bij een conclusie die ik een jaar of twee terug al in een MarketingTribune interview heb geroepen: YouTube is een uitstekende autoverkoper. Tijd dus om deze verkoper een vast dienstverband in de autobranche aan te bieden!

 

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com

 

 

Jos van den Bergh

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken