[column] Eureka

In 1979 voorspelde de Amerikaanse historicus Daniel J. Boorstin al dat in een maatschappij die gedreven wordt door technologische vooruitgang ‘the supreme law is convergence, the tendency for everything to become more like everything else’. Wat zijn manieren om uit deze creativiteitsimpasse te raken?

Creative crowdsourcing

Bill Joy, medeoprichter van Sun Microsystems, legt de vinger op de zere wond van elk bedrijf: ‘No matter who you are, most of the smartest people work for someone else’. Creative crowdsourcing vertrekt van het idee dat je mensen betrekt in het creatieproces waarover je zelf binnen je organisatie niet beschikt. Een voorbeeld van creative crowdsourcing is Eÿeka, een netwerk van 400.000 creatieven verspreid over 167 landen die met elkaar in competitie gaan om het meest creatieve idee te ontwikkelen voor een merk vanuit relevante consumentenbehoeften. Nestlé ging met Eÿeka aan de slag om een creatieve invulling te geven aan de Snap out of it-campagne voor KitKat Australië, wat resulteerde in de erg succesvolle Kätapult-video waarin twee middeleeuwse individuen een katapult trachten in elkaar te knutselen volgens de Ikea-principes die we kennen uit de moderne tijd.

92 procent van de beste ideeën komen van creatieven die ver van je eigen markt staan

Het interessante aan creative crowdsourcing is dat 92 procent van de beste ideeën komen van creatieven die ver staan van je eigen markt of context, wat het beste bewijs levert voor de uitspraak van Bill Joy.

Open innovatie

Net zoals bij creative crowdsourcing steunt open innovatie eveneens op het verzamelen van ideeën buiten de muren van je eigen organisatie. Het verschil is echter dat er geen formeel proces aan de basis ligt. Het is eerder een algemene oproep tot ideevorming naar de buitenwereld, waarbij bijvoorbeeld een R&D-afdeling zijn deuren openstelt voor externe experts. Een vorm van open innovatie is corporate venturing, waarbij grotere bedrijven samenwerken met start-ups rond bepaalde domeinen om zuurstof te geven aan hun creatieproces. Vanuit deze filosofie startte Unilever in 2014 met Unilever Foundry en ging Knorr een samenwerking aan met DigitalGenius om een AI-chatdienst te lanceren, die consumenten toelaat om ingrediënten die ze in hun koelkast hebben liggen via een tekstboodschap door te geven om zo te weten welke gerechten ze op basis hiervan kunnen maken.

Intrapreneurship

Maar sterke ideeën kunnen uiteraard ook van binnen de organisatie komen. Een belangrijke randvoorwaarde voor succes is dat medewerkers zichzelf kunnen ontplooien als echte entrepreneurs binnen hun bedrijf met voldoende aandacht voor autonomie en focus. Adobe Kickbox democratiseerde het innovatieproces door zijn 20.000 medewerkers de kans te geven innovatieve ideeën voor het bedrijf te ontwikkelen. Het principe is eenvoudig: eender welke medewerker kan een Adobe Kickbox aanvragen en ontvangt vervolgens een unieke toolbox die door Fortune Magazine werd omschreven als ‘een magische kartonnen doos om creatief problemen op te lossen’. In de doos vind je instructiekaarten, een pen, twee Post-It-notitieblokjes, twee notitieboekjes, een Starbucks-cadeaubon, een reep chocola en - meestal nog belangrijker - een creditcard met duizend dollar tegoed. De kaart kan worden gebruikt voor alles wat de medewerker zou willen of nodig heeft zonder zich te moeten rechtvaardigen of een onkostendeclaratie in te vullen. Meer dan duizend Adobe-medewerkers hebben ondertussen al deelgenomen aan het programma.

Deze column is geschreven door Kristof De Wulf, CEO InSites Consulting, en stond in MarketingTriobune 04, 2020.