[column] Kleintjes worden groot

[column] Kleintjes worden groot
  • Algemeen
  • 29 apr 2020 @ 09:51
  • 20728 x gelezen
  • Link
  • Jos van den Bergh
    Jos van den Bergh

    zelfstandig marketingadviseur
  • Automotive

Jaren geleden kon je nog onder de 10 mille een mooi en praktisch boodschappenautootje kopen. Maar de auto’s uit het A-segment sluiten aan bij de ‘grote jongens’. Jos van den Bergh over een wenkend perspectief in automotive.

Als consument koop je bijna geen compacte stadsauto meer voor onder de 15.000 euro. De ‘kleintjes’ zijn over de afgelopen jaren zo rond de 25% duurder geworden.

Over de breedte van de markt en zonder uitzondering. Waar autofabrikanten ooit hun instapmodel gebruikten om iedereen mobiel te krijgen, hebben recente ontwikkelingen ervoor gezorgd dat de allerkleinste modellen peperduur zijn geworden.

Instapauto

Nog niet eens zo heel lang geleden had je bij veel volumemerken een prima instapper voor zo’n 9.000 euro, maar nu zit je zeker met het aanvinken van de bijna verplichte metallic lak en een paar kleine snuisterijen die je toch echt wilt hebben zonder blikken of blozen op een aankoopbedrag van bijna 15 mille. En 15 mille in euro’s is veel geld voor een klein stadsautootje. Maar zijn deze prijsstijgingen de automerken überhaupt aan te rekenen of is er meer aan de hand? Wat is nu precies de oorzaak van die fors hogere prijzen? En hoe gaat deze ontwikkeling verder? De situatie van hogere prijzen voor instapauto’s ligt in elk geval veel genuanceerder dan zichzelf rijk rekenende en prijscorrigerende autofabrikanten. Er is namelijk meer gaande in het landschap van boodschappenautootjes. Vandaag daarom een deepdive in de klasse van de compacte auto’s. Het segment dat jarenlang voor elke consument toegankelijk leek, maar nu door stevige prijzen het Umfeld van de elite dreigt te worden.

 

Mooie tijden

Om maar direct met de deur in huis te vallen: het klopt dat de compacte auto’s de afgelopen jaren een stuk duurder zijn geworden. Een jaar of 10 geleden had je een prima boodschappenauto voor ver onder de tienduizend euro. En er was flink keuze in dat segment. Eigenlijk had elke generalistische fabrikant van niet-premium huize een goed aanbod in dit toen nog zo heerlijk betaalbare segment en kon je een compact wagentje bij de dealer afhalen voor zo rond de negenduizend euro. En die auto’s waren vaak al prima uitgerust met elektrische ramen, centrale vergrendeling en in een aantal gevallen zelfs met airco. Een ander voordeel uit die periode was de met de regelmaat van de klok terugkerende incentives vanuit dealers of de overheid. Acties die de toch al aangename prijzen nog iets verder konden laten zakken. Met de klant als spekkoper. Het waren mooie tijden voor auto’s als de Kia Picanto, Renault Twingo, Citroën C1, Toyota Aygo, Peugeot 107 en de Volkswagen Lupo. En vanwege die mooie tijden hadden de automerken ook een leuke entree bij een grote groep consumenten. Voor acht-, negenduizend euro lag de drempel van de aanschaf van een auto immers aangenaam laag en werden de instappers gebruikt om consumenten bij het merk aan boord te hengelen.

Het waren mooie tijden voor auto’s als de Kia Picanto, Renault Twingo, Citroën C1, Toyota Aygo, Peugeot 107 en de Volkswagen Lupo.

Hippe influencers

En niet alleen voor de modellen zelf waren die bonusjaren succesvolle tijden. Ook voor de reclamebureaus lag de focus meer dan eens op campagnes voor deze ieniemienie auto’s. Er zijn zelfs jaren geweest dat een flink percentage van de automotive mediabestedingen op de instaprange werd ingezet. Importeurs, dealers en bureaus waren maar wat druk met het vermarkten van de meest compacte auto’s en de ene influencer na de andere reed een tijdje in zo’n hippe stadsauto. En logisch, de compacte auto’s waren het ideale vangnet voor nieuwe klanten en de noodzakelijke verjonging van het klantenbestand.

Luxe

Als je dan naar de huidige modelreeks in het compacte segment kijkt zie je een aantal belangrijke ontwikkelingen. In de eerste plaats zijn de kleine auto’s inmiddels voorzien van de modernste multimedia- of entertainmentsystemen. Smartphones moeten ook in de kleinsten van de markt moeiteloos gespiegeld worden en navigatie is ook in dit segment een must geworden. Dus standaard of als optie, het alles kunnende multimediasysteem wordt ook bij de boodschappenauto’s steeds vaker mee besteld. Hetzelfde geldt voor zaken als hippe ledlampen, canvas roldakjes, oplettende elektronica en luxe materialen. Waar het tien jaar geleden nog hard plastic was dat de klok sloeg, zie je nu ook bij de allerkleinste modellen luxe materialen, benchmark gadgets en hippe kleuren. De ontwikkeling die onze luxe zaken- of familieauto’s hebben doorgemaakt, heeft de eisen die we stellen aan onze kleine stadsauto zo ook verder opgeschroefd. Ook de boodschappenauto moet vandaag van alle comfort voorzien zijn. Voeg daarbij nog een aantal veiligheids- en comfortsystemen die je niet langer wilt missen en je ziet dat de kleine auto niet alleen duurder is geworden, maar juist ook heel veel luxer en slimmer. Kleine luxe paardjes met trendy kleuren, fijne materialen, maximaal comfort met alle connectivity binnen handbereik.

En al dat lekkers heeft natuurlijk ook z’n prijs. Een hogere prijs dus. Bij de meeste merken ga je nu rap naar de 15 duizend euro aanschafwaarde voor hun kleinste en dus goedkoopste model. Ten opzichte van de situatie 10 jaar terug zorgt dat voor een hogere drempel bij de consument. Die hogere drempel zal ongetwijfeld het elk jaar stijgende aandeel private lease contracten in de particuliere markt pushen en daarnaast zie je dat de consumenten die hun stadsauto nog wel contant willen afrekenen een immer stijgende leeftijd. Eveneens een logische ontwikkeling want bij hogere prijzen is nu eenmaal meer vermogen nodig en de oudere generatie zit nu eenmaal beter bij kas dan de jongeren die hun spaarcenten hard genoeg nodig hebben voor de eveneens peperdure huisvesting.

 

Value for money

De vraag is echter of deze extra luxe de belangrijkste reden van de forse prijsstijgingen is. De elektronica ligt immers al in het schap, de materialen kosten een fabrikant de kop niet, plastic is plastic en als je het een beetje handig speelt met je toeleverancier dan koop je elk jaar scherper in, en zo’n multimediasysteem wordt meestal in meerdere modellen aangeboden. Die gadgets kosten het automerk, kortom, niet heel veel extra. Het antwoord op de vraag wat de reden van de stijgingen is luidt daarmee eigenlijk ‘nee’. Al ligt het allemaal wat genuanceerder natuurlijk. Zo rekenen de fabrikanten beslist een deel van de luxe artikelen door aan de koper, logisch en fair, anderzijds is de concurrentie in dit segment zo hevig dat automerken zich wel drie keer achter de oren krabben alvorens zichzelf hoger te prijzen dan de concurrentie. En als ze dan toch prijsverhogingen doorvoeren worden die stevige prijzen tijdens het eerste promotionele festival weer teniet gedaan door royale kortingen.

De value for money is als je eerlijk kijkt (en praktijkkortingen meeneemt in de analyse) wellicht zelfs beter dan voorheen. Als je dus alles plat slaat kun je eigenlijk alleen maar concluderen dat de extra toeters en bellers slechts marginaal aan de klanten zijn doorberekend en dat de waar-voor-je-geld van de kleinste auto fors is toegenomen.

Vandaag de dag rijd je als consument in elke willekeurige compacte auto er heel volwassen bij en hoef je maar weinig te missen dat in luxere modellen sowieso aanwezig is. En als je de hedendaagse compacte auto qua uitrusting vergelijkt met een middenklasser van een jaar of tien terug dan is ook ten opzichte van die klasse en forse luxe-stap gemaakt. We zijn als mens daarmee best verwend geraakt en de kleintjes in de automarkt zijn groot geworden. De stadsauto’s missen daarbij nog maar weinig leuke opties ten opzichte van auto’s van één of meerdere klassen hoger.

 

Fiscaliteit

Het grootste deel van de prijsstijgingen zit dan ook niet in het bedrag dat de dealer of fabrikant in rekening brengt, het zit meer in het aandeel van die prijs die de overheid aan belastingen in de zak steekt. In Nederland is de belastingdruk op auto’s traditioneel erg hoog, maar je ziet nu dat de rest van Europa ook steeds meer belasting op de niet-elektrische auto’s heft. Eigenlijk kijken fabrikanten vaak naar Nederland om (vooruit) te zien hoe het overheidsbeleid qua autobeprijzing en CO2-heffingen zich waarschijnlijk ook in andere landen gaat ontwikkelen. Daarbij komt dat de wijze waarop verbruik en uitstoot gemeten wordt de afgelopen jaren is aangepast van de oude NEDC-norm naar de nieuwe en naar men zegt representatievere WLTP-meting. Bij die laatste meting is de theoretische CO2-uitstoot van exacte dezelfde motor hoger. Dat heeft te maken met de meetmethodiek tijdens de laboratoriumproef, en dus levert dat in Nederland extra BPM en dus een hogere consumentenprijs inclusief BPM en BTW op.

 

In Nederland betaal je BPM (belasting) per gram CO2, nu deze op papier hoger uitkomt int de overheid dus extra geld bij de aankoop van een auto. Fabrikanten zijn bij de invoering van de WLTP vervolgens de motoren gaan aanpassen om deze een lagere CO2-uitstoot te laten krijgen, waardoor er op de auto’s minder BPM betaald zou moeten worden. Een gunstig effect op de consumentenprijs voor die auto. Die prijsdaling in BPM is echter aan de andere kant voor een deel weer tenietgedaan omdat de technische ontwikkelingen ook betaald moeten worden en meegenomen zijn in de kale kostprijs van auto’s. Het ontwikkelen van een nieuwe of aangepaste motor heeft de fabrikant immers ook geld gekost en die kosten moeten ergens in de prijs van de auto doorberekend worden. Waarbij vooropgesteld dat de marges voor dealers ook al jarenlang constant en op een laag niveau zijn. Ook daar zit voor fabrikanten dus weinig ruimte om te optimaliseren. Op compacte modellen tikken belasting en extra kosten voor ontwikkeling vervolgens veel harder aan dan bij de grote modellen, hetgeen eveneens een verklaring is voor de stijgende prijzen over de afgelopen jaren.

 

Andere focus

Meerdere fabrikanten hebben dan ook in de media geroepen te stoppen met het ontwikkelen van de allerkleinste modellen. Historisch gezien wellicht een vreemde move omdat voor veel merken het succes juist bij de compacte modellen begon. Neem Citroën die Frankrijk mobiel maakte met de 2CV, kijk naar Renault die de andere helft van het Franse land aan de auto hielp met de Renault 4 en dat kunstje vervolgens in Zuid-Italië herhaalde waardoor je tot op de dag van vandaag heel wat ‘Viertjes’ in Calabrië ziet rijden. Volkswagen deed het met de Kever in Duitsland en Italië ging aan de auto omdat Fiat de 500 zo positioneerde dat veel Italianen er gemakkelijk een konden kopen.  De kleine auto als middel om een land mobiel te maken, maar zeker ook om grote groepen klanten te binden aan het merk.

Zo anders is de focus van veel merken nu. Door een toenemende belastingdruk zijn de kleinste auto’s niet echt goedkoop meer en fabrikanten verleggen hun focus naar het segment van de Polo, Yaris, Corsa, 208 en Clio. Je ziet dat ook terug in de mediabestedingen. Adfact noteerde een paar jaar terug nog diverse grote campagnes gericht op de boodschappenauto’s, maar inmiddels zit de mediadruk vooral op het iets grotere en niet eens zo heel veel duurdere B-segment. Een klasse waarin nog meer snufjes uit de premiumklasse leverbaar zijn en waar de belastingdruk plus ontwikkelkosten net iets minder hard binnenkomen dan bij de instapmodellen. Daarnaast zorgt de toenemende populariteit van Private Lease ook voor een verschuiving van het entree-klasse naar het zogenaamde B-segment. Voor de maandelijkse private-lease-kosten is immers de afschrijving de belangrijkste component. Nu de restwaardes van het B-segment vaak net iets gunstiger liggen dan bij de kleinste auto’s, loopt het verschil in maandprijs tussen een compacte instapper en een iets grotere B-segmenter verder terug. Voor de consument wordt daarmee de keuze gemakkelijker. Een iets grotere auto met hoe je het ook wendt of keert meer gebruiksmogelijkheden voor slechts een paar tientjes per maand meer. Met de betaling van dat maandbedrag zijn alle kosten daarna ook geheel gecoverd en zo slaat de keuze bij private lease meer dan eens door in het voordeel van het grotere B-segment. De meest compacte modellen blijven dan ondanks hun volwassen aankleding en veiligheidsvoorzieningen relatief duur in de markt. Dat gegeven resulteert vervolgens weer in een afnemende vraag en dus regelmatig in extra prijsverhogingen omdat ontwikkelingen over een minder groot volume terugverdiend moeten worden. In de autobranche is volume immers efficiency. Tel daarbij op dat zowel dealers als fabrikanten weinig aan de allerkleinste modellen verdienen en je kunt je voorstellen dat ook zij de verkopen meer en meer sturen op het iets grotere en meer winstgevende B-segment. Met extra aantrekkelijke private-lease-aanbiedingen als handige tool om die beweging te faciliteren.

Toch is het segment van de allerkleinste auto’s beslist niet kansloos en zijn er ook in het segment van deze entreemodellen zeker nog interessante noviteiten op komst.

Neem de recente aankondiging van de elektrische Citroën Ami, maar ook Fiat heeft interessante Hybrid-versies van de Panda en 500, geïntroduceerd.  Geen slechte beweging van de Italianen omdat deze modellen het beste van twee werelden verenigen en daarmee ook nog eens gunstig geprijsd blijven. Daarnaast kondigde Renault een paar weken terug de 100% elektrische Twingo aan, emissieloos boodschappen doen in een trendy verpakking. Fiat voegt vervolgens eind dit jaar ook nog de 100% elektrische nieuwe 500E aan het gamma toe.

Een auto die overigens net iets groter wordt dan het huidige 500-model. Daarmee schuift de iconische 500 net iets meer richting het populaire B-segment op, een verandering die gezien de hierboven beschreven context wel eens goed uit zou kunnen pakken. Of de elektrische Twingo succesvol zal worden, hangt grotendeels van de prijsstelling af. Zowel wagenparkbeheerders als particulieren maken uiteindelijk de rekensom van kostprijs, minus de aanstaande overheidspremie en de besparing op de brandstofkosten. Als dat kostenplaatje een beetje gunstig uitkomt, de beloofde overheidspremie is voor dit segment erg relevant zo leert het verleden, kan de Renault Twingo Z.E. een nieuwe stap in het segment van allerkleinste auto’s zetten. Elektrisch stadsrijden is inmiddels voldoende geaccepteerd, als je dat dan over een jaar of vijf heen ook nog budgetneutraal kunt doen zorgt dat beslist voor een goede verkoopprognose. Dezelfde berekening zal voor de Fiat 500E gemaakt gaan worden, wel met de kanttekening dat als Fiat voortborduurt op de reeds gecommuniceerde prijsstelling van de 500 en Panda Hybrid het wel goed komt met deze Italiaanse rekensom.

 

Loerend B-segment

De allerkleinste auto’s zijn dus volwassen geworden. Niet alleen qua gewicht maar ook gezien luxe, uitrusting en beschikbare techniek. Voor sommige merken zorgen die ontwikkelingen ervoor dat ze hun heil een segment hoger gaan zoeken. Met een beter verdienmodel en een meer premium uitstraling op hun merk. Andere merken daarentegen blijven het compacte segment trouw en voegen zelfs innovatieve versies toe aan hun range van compacte boodschappenauto’s. Het neemt niet weg dat de prijzen van de kleinste modellen flink zijn gestegen en die verhoging moet door de consument ergens een keer betaald worden.

 

De overheid schakelt daarbij nog niet op de beloofde BPM-neutrale opbrengst in de transitie van de NEDC-gebruiksnorm naar de huidige WLTP-cyclus. Per saldo zit er in veel gevallen nu meer BPM op dezelfde auto. Met de financieringen die nodig zijn om de huidige crisis te kunnen bezweren zal de stap terug in de BPM naar het pre-WLTP-niveau er begrotingstechnisch voorlopig ook wel niet inzitten. De realiteit is daarmee dat een compacte auto toch gauw 15 mille in euro’s zal blijven kosten en een B-segment bolide slechts een milletje of vier duurder geprijsd is. Met een toenemend aandeel private lease contracten verdampt een deel van die meerprijs ook nog eens in de uiteindelijke maandbedragen, waardoor de consument tijdens het aankoopproces van een kleine auto vast stiekem naar het Polo-, Corsa en 208 segment blijft kijken. En lagere volumes hebben een product nu eenmaal nog nooit goedkoper gemaakt.

 

Exit Kever-ideaal

Met de Coronacrisis opgeteld bij de al lopende auto-industrie uitdagingen van de digitalisering en elektrificatie zullen de autofabrikanten nu meer dan ooit moeten focussen op de modellen die echt geld in het laadjes brengen. De business draait voorlopig op het halen van een optimale marge. En dat is niet automatisch goed nieuws voor een dalend segment aan de onderkant van de markt met daarbij een mager verdienmodel voor zowel merk als dealer.

 

De kleintjes zijn groot geworden en de weg terug naar prijzen onder de tienduizend euro is verder weg dan ooit. Ontwikkeling, extra uitrusting en veiligheid zijn in het instapsegment gemeengoed geworden, de verder toegenomen belastingdruk zorgt daarbij zeker in Nederland voor een nog forsere prijs. Daarnaast loert het B-segment naar de klanten van de instaprange en maken private-lease-constructies die overstap beter verteerbaar dan ooit eerder het geval was. Exit Kever- of Eend-idealen, de kleintjes vertonen elitair gedrag en zijn niet alleen in uitrusting of veiligheid maar ook in kostprijs volwassen geworden. En de overheid gooit daar nog lekker een schepje BPM bovenop, want zeker op het prijskaartje zijn de kleintjes echt groot geworden.

 

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com

Jos van den Bergh

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune | Vacatures

Dé plek voor een nieuwe stap in je carrière! Ontvang nieuwe relevante vacatures direct in je inbox:

 

Job Alert


  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken