[column] Lead is koning

[column] Lead is koning
  • Algemeen
  • 20 apr 2020 @ 08:00
  • 16352 x gelezen
  • Link
  • Jos van den Bergh
    Jos van den Bergh

    zelfstandig marketingadviseur
  • Automotive

Nu de automarkt erg onder druk staat is elke koper er één. Maar ja, hoe krijg je een potentiële klant zo ver dat hij daadwerkelijk een nieuwe auto koopt? Jos van den Bergh weet alles over leads.

Waar de gewone retail vaak snel tot conversie komt, gaat er in de autobranche een heel traject aan de verkoop vooraf. Je koopt met een auto immers geen krop sla in de bonusaanbieding bij de super, maar je geeft tienduizenden euro’s uit aan een stuk techniek waarmee je jaren vooruit moet.

Om het gemiddeld drie maanden durende kooptraject succesvol te laten zijn, heeft de autosector daar een geoliede marketingmachine en een specifiek leadmanagementproces voor geïmplementeerd. Met marketing als motor en leadmanagement als vangnet. Een proces dat vanuit brand awareness via prospectinteractie naar een commercieel transactieresultaat voert.

 

Daarmee is het ook een funnel die bij het ene automerk gesmeerder verloopt dan bij het andere. Alles heeft immers te maken met aandacht voor de lead en focus binnen de organisatie.

Bijkomende complicatie is dat leadmanagement traditioneel niet automatisch de primaire aandacht van de showroomverkoper had en dat een goede CRM machine in de autobranche niet bovenaan het lijstje staat.

Meer dan eens opereert de branche nog in een te traditionele setting. Nu het zwaar weer is in autoland, blijkt het vangen van de lead echter belangrijker dan ooit. De branche begint dan ook versneld te schakelen op het managen van de digitale flow. Juist daarom is het goed nu eens nader stil te staan bij auto business vanuit leads.

Digitale skills

Als autosector zijn we voortdurend op zoek naar de meest hotte lead. Gretige mensen die allerlei signalen afgeven om een auto te kopen. Mensen die vroeger naar de dorpsshowroom kwamen maar tegenwoordig (en zeker nu) vooral online te vinden zijn. Niets geen smeuïge praatjes tussen de gepoetste auto’s meer, maar voor de verkoper lamme vingers van het tikken op een smartphone om de auto voor een goed bedrag verkocht te krijgen. Meer dan 90% van het aankoopproces van een nieuwe auto vindt immers online plaats. De lead verdient daarom vooral een warm digitaal bad in plaats van een amicale begroeting in de showroom. Die laatste komt immers wel als het hele digitale traject achter de rug is. De digitalisering van het koopproces zorgt er ook voor dat verkopers niet langer alleen vriendelijk en joviaal horen te zijn, veel belangrijker is ook dat ze in het voortraject de juiste signalen via mail, whatsapp en facetime weten af te geven. Digitale skills zijn bijna net zo belangrijk geworden als de omgangsvormen in de showroom. Daarnaast is een steeds beter invoelingsvermogen nodig, aanstaande kopers laten immers zelden het achterste van hun tong zien. Verkopers van een auto moeten de lead dus optimaal aanvoelen, dienen relevant te zijn op de key moments in de funnel en de juiste informatie met de juiste wording teruggeven. En daarnaast moeten ze de lead natuurlijk ook zoveel mogelijk in het voordeel van de eigen business sturen. Een activiteit die face-to-face vaak door non-verbale signalen gemakkelijker is dan via een app. En toch verschuift het hele traject naar de digitale kanalen.

Digitale skills zijn bijna net zo belangrijk geworden als de omgangsvormen in de showroom

Skills

De lead is daarom extreem waardevol en van levensbelang voor de commerciële performance van het autobedrijf. En aangezien recente onderzoeken laten zien dat we na de huidige crisis meer digitaal zullen blijven dan we voor maart van dit jaar ooit waren, is meer dan ooit van belang dat verkoper en lead op de digitale kanalen optimaal op elkaar ingespeeld raken. De verkoper wordt in dat opzicht ook steeds meer een manager van digitale kanalen omdat massamedia de lead aanvankelijk als anoniem profiel naar de merkwebsite brengt en retargeting ervoor zorgt dat de anonieme data een soft lead worden, er data komt om contact mee te faciliteren. In de beginfase is deze profieldata voor de verkoper vaak zichtbaar als emailadres en verdere bewerking van de soft lead kan het profiel tot gretige en koopklare harde lead maken. Pas als er solide contact met een hard lead is, gaat deze koper-in-spe pas naar de showroom. Daarvoor speelt de oriëntatie zich vooral op social media, via mail of app of via videotools af. Cruciaal voor een dealerbedrijf dus tools en verkopers te hebben die dit deel van het traject optimaal kunnen managen. Een goede verkoper beschikt in 2020 over top digital skills.

Snelheid is business

Leadopvolging is desalniettemin niet vanzelfsprekend in onze branche. Recent vroeg ik zelf meer informatie over zowel een Audi A6 als een Toyota Camry (mooie auto geworden trouwens) op. Bij Audi bleef het stil, terwijl Toyota op keurige wijze informatie bracht en daarna de wensen inventariseerde. Een persoonlijk voorbeeld maar tekenend voor de loterij die automotive leadopvolging heet. Er zijn gelukkig daarom gespecialiseerde consultants die de sector continu en met grenzeloos enthousiasme op het hart drukken leads altijd, correct en kort op de bal op te volgen. Elk klantonderzoek laat ook zien dat een conversie van een lead vele malen kansrijker is als de lead snel na het (eerste) koopsignaal wordt opgevolgd. Snelheid is dus business en niet reageren is dodelijk voor het succesvol halen van het klantpad. En niet alleen de snelheid is belangrijk, ook de accuratesse waarmee leads benaderd worden blijken een enorm bepalende factor te zijn. Verkopers worden geacht uit de digitale signalen de juiste boodschap te destilleren en de klant in wording te voorzien van de juiste informatie op het juiste moment en met de juiste tone of voice.

Merken of dealerbedrijven die het zichzelf gemakkelijker willen maken doen er goed aan het leadmanagementproces te ondersteunen met zogenaamde help-video’s. Video’s die een automodel, services of financieringen uitleggen. In het aankoopproces, een traject dat nogmaals bijna volledig digitaal verloopt, ontstaan namelijk talrijke vragen. Vragen over hoe het automodel werkt, hoe de automatische airco eruit ziet of wat het multimediasysteem zoal te bieden heeft. Vragen die uiteraard door de verkoper via whatsapp beantwoord kunnen worden, maar die een veel concretere feedback via een help-video kunnen geven. Los van de service-verlenende component leveren goede help-video’s ook nog eens extra zichtbaarheid voor het dealerbedrijf of automerk op YouTube op. Leadmanagement versterken door goede help-content aan te bieden is dus een winnende zet in de slag om de klant. En op het gebied van een goede help- videostrategie moeten de merken zonder uitzondering nog aan de slag. Hier ligt dus nog een enorme kans voor de automerken.

 

Help de soft lead

Video kan daarnaast ook een soft lead, een profiel dat latente belangstelling heeft voor een nieuwe auto, tot meer koopklare hard lead maken. Een beetje ‘lekkere’ help-video laat immers het product zien, zoemt in op de belangrijkste en meest onderscheidende unique selling points van de auto en ‘helpt’ de prospect zo extra gretig te worden. Mooi beeld verkoopt immers prima en videocontent past prima in de digitale interactie met prospects. Soft leads zijn daarbij net zo waardevol als hard leads. Een prospect met initiële interesse kan beter naar een aankoop converteren zodra de verkoper boven op de opvolging zit. Als een consument in de eerste oriëntatie niet snel een passende feedback van de autoverkoper heeft, zo laten de studies zien, vallen ze net zo snel weer uit het aankoopproces. Het gevoel is dan niet goed en de prospect voelt zich na zijn of haar getoonde belangstelling in de steek gelaten. Juist in de beginfase is het daarom relevant (soft) leads snel te benaderen zodat je als dealer of automerk deze prospect voor jouw business kan behouden. Cruciaal voor verkopers daarbij is om concrete vragen te stellen waarop een prospect wel terug moet komen. Elk antwoord is immers weer een contactmoment en het geeft daarbij de benodigde data een relevante deal te kunnen sluiten. Ook belangrijk voor de concrete interactie is om van het aanvankelijk verkregen emailadres de beschikking te krijgen over een mobiel telefoonnummer en zo de contactmogelijkheden uit te breiden. Leadmanagement is daarmee geen spel meer, maar een professioneel proces waarbij verkopers steeds relevanter met een potentiële klant in gesprek kunnen en deze met de juiste help-content verder kunnen adviseren.

Cruciaal voor verkopers daarbij is om concrete vragen te stellen waarop een prospect wel terug moet komen. Elk antwoord is immers weer een contactmoment en het geeft daarbij de benodigde data een relevante deal te kunnen sluiten

Afrondende fase

Bij de hard leads wordt de conversatie snel concreter. Verkoper en prospect beginnen elkaar te kennen en hebben elkaars contactgegevens. In dit traject blijft de tone of voice belangrijk, een goede verkoper voelt precies aan hoe een consument benaderd wil worden, en de conversatie richt zich steeds duidelijker op het sluiten van de deal en het kiezen van het juiste model. Ook in deze fase is video-ondersteuning nog altijd belangrijk. Klanten willen immers weten hoe de lederen bekleding eruit ziet, hebben wellicht vragen hoe de verschillende velgen in de praktijk onder de auto staan of willen zeldzame(re) opties zoals schuifdak of anticiperende cruise control zien. Allemaal valide vragen die lang niet altijd meer met een proefrit worden beantwoord – een toenemend aantal consumenten wil überhaupt geen proefrit meer, is veel meer geïnteresseerd in de value for money en de gadgets die de auto biedt. Dat is ook de reden dat prospects tegenwoordig pas op het allerlaatste moment naar de showroom komen. Eigenlijk is de hard lead dan in de afrondende fase en moet je het als autoverkoper wel erg verknoeien de deal niet te kunnen sluiten. Cijfers ondersteunen deze conclusie ook. Google rapporteert voor Nederland op dit moment 1,2 showroombezoek per verkochte auto. Dat betekent dat een hard lead maximaal 2 merken met een fysiek bezoek vereert. Overigens zitten er tussen de aantallen showroombezoeken en de verschillende merken wel nog wat verschillen. Zo blijken (vaak oudere) klanten van budgetmerken liever naar een dealer toe te gaan en moeten in de lease rijdende Tesla-rijders überhaupt weinig meer hebben van de traditionele automotive salesomgeving. Doet u maar de website luidt het vanuit het extreem bijtellingsgevoelige Tesla-publiek. Het ophalen in de haven ervaren ze daarbij eerder als efficiënt dan als downgrading van de klantervaring.

 

De verwachting is daarnaast, ook bevestigd in actueel consumentenonderzoek tijdens de coronadip, dat het aantal showroom- en winkelbezoeken verder gaat teruglopen en de E-dealer of digitale autoverkoper structureel terrein gaat winnen. Men schat zeker tot 10% extra blijvende digitale aankopen na de huidige crisis en dat betekent dat traditionele sales vanuit winkels en showrooms nog verder onder druk komt te staan. Met ver ontwikkelde digitale funnels van partijen als Auto.nl en CarNext.com ben ik direct geneigd deze voorspellende studies te geloven, je ziet dat de disruptieve partijen ook al voor de huidige economische terugval flink terrein wonnen. Opvallend is ook dat traditionele merken recent versneld digitale autodealeromgevingen hebben geïntroduceerd. Zo presenteerde Renault Italië vorige week officieel de digitale dealer in het door een echte lockdown verlamde land en is het in het United Kingdom nu ook mogelijk je Dacia volledig digitaal aan te schaffen. Daarnaast regende het in ons eigen land digitale paasshows. Stuk voor stuk projecten die versneld geïntroduceerd zijn om de ordermachine aan de gang te houden. Meer dan eens laten deze ontwikkelingen zien dat het digitaal managen en online ‘aanvoelen’ van de lead de nieuwe basisvoorwaarde voor succesvolle sales is.

 

Anders in elkaar

Hierboven sprak ik steeds van ‘de’ lead, maar bestaat die eigenlijk wel? Uiteraard kunnen we met ‘soft’ en ‘hard’ een lead kwalificeren, maar zoals ik hierboven aangeef zou die kwalificatie voor de opvolging geen verschil mogen maken. Iets dat het in de praktijk zeker bij minder goede verkopers overigens wel doet. Maar los van de ‘hotheid’  van de lead durf ik te stellen dat ‘de’ lead niet bestaat. Elke prospect zit immers anders in elkaar, heeft voor hem of haar verschillende relevanties. De kracht van leadopvolging zit dan ook in het juist aanvoelen van die verschillen en de prospect op basis van de signalen die hij of zij afgeeft zo passend mogelijk servicen. En met je juiste tone of voice, want daarvoor is ook elke consument gevoelig.

 

Als je dan kijkt naar leads zijn er verschillende soorten consumenten te onderscheiden. Laten we eens beginnen bij de open en enthousiaste lead. Een profiel dat enthousiast over jouw automerk is, het contact als een langverwacht cadeautje ziet, graag de interactie opzoekt en bij voorkeur lang over zijn of haar nieuwe auto praat. Dit is een gemakkelijke lead, je hebt zijn of haar stemming al mee en met elke informatie en contact zal deze prospect gelukkig zijn. Daarnaast heb je leads die eigenlijk niet zo veel met auto’s hebben, maar er toch een moeten gaan kopen en leasen. Wellicht dat er in deze groep ook leads met vooroordelen richting de autosector zijn. Deze groep leads vergt grotere voorzichtigheid, is gevoelig voor de juiste informatie op het juiste moment en wil dat de communicatie vanuit de verkoper aan de verwachtingen voldoet. Tot slot heb je ook leads die contact als een must-do zien. Ze zitten niet zo te wachten op contact en willen gewoon een goede deal. Dit soort leads komen vaak vanuit omgevingen zoals Marktplaats en komen in de autobranche op de koopjes af. Ze delen bij voorkeur weinig informatie, zijn op Marktplaats vaak ook met pseudoniem vermeld en zijn voor het automotive verkoopapparaat lastig bij te sturen. Ook deze groep verdient echter goede opvolging, want met de juiste acties en de juiste (prijsgevoelige) communicatie kunnen ze zo maar converteren in een mooie occasion- of aanbiedingsdeal. De bewerking van deze koopjesjagers is echter totaal anders.

 

Een goede verkoper schat leads vooraf zo goed mogelijk in op basis van de aanwezige signalen en ‘kleurt’ zijn benadering als een kameleon bij zodra er nieuwe signalen worden gegeven. Een top-autoverkoper behandelt alle soorten leads ook met dezelfde passie en kunde, laat er altijd een individuele benadering op los en houdt rekening met de customer journey fase waarin de prospect verkeert. Eigenlijk vergt elke lead persoonlijke relevantie in het communicatietraject, wil elke lead een koninklijke behandeling alvorens de order te gaan tekenen.

 

Koning lead

De huidige crisis in de autosales maakt dat leads belangrijker zijn dan ooit. Ze zijn ook minder talrijk geworden en dat gegeven opent ook mogelijkheden voor de beste behandeling door de sector. Leads vergen daarom juist nu de grootste accuratesse in de opvolging door het automotive verkoopapparaat. Elke lead die er is, is immers weer een realistische kans om een auto te verkopen en omzet binnen te halen. Dat traject vergt de juiste verkoper met passende skills, het vergt ook een goede ondersteuning in proces, tools en content, waarbij opgemerkt dat de autosector snel aan de slag moet met het produceren van relevante help-content en help-video’s een serieuze plek in de verkoop- & servicestrategie moet gaan geven. Bedrijven als Coolblue scoren hier formidabel mee, de autobranche ontbeert op vrijwel alle momenten echter goede help-content.

 

De focus op solide leadmanagement heeft ook echte aandacht voor de digitalisering van de automotive marketing nodig. Investeringen in ICT, content en skills zijn nodig, al kunnen de middelen hiervoor zonder veel risico uit het traditionele apparaat worden betrokken. Dat deel van de business wordt immers steeds minder relevant bij het behalen van het bedrijfsresultaat. Nu het verkoopkanaal weer verder naar het internet lijkt te bewegen is digitaal aanvoelen van leads het nieuwe normaal. Nog steeds is die joviale houding van een verkoper in de showroom nodig, maar deze komt pas aan het einde van het aankooptraject van pas.

 

Veel eerder in het traject zijn opvolgingsdiscipline, sensitiviteit en digitale skills nodig om de bezoeker tot soft lead, de soft lead tot hard lead en de hard lead tot verkoop te maken. De verkoper in de autosector wordt daarmee een duizendpoot en een nog waardevoller persoon om in je organisatie te hebben werken. Een lead is daarbij de prospect die middels een special treatment door het digitale verkooptraject geloodst wordt. De lead is gewoon koning en regeert vanaf de allereerste click over de verkoop van zijn of haar auto!

 

 

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketingadvies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com

Jos van den Bergh

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune | Vacatures

Dé plek voor een nieuwe stap in je carrière! Ontvang nieuwe relevante vacatures direct in je inbox:

 

Job Alert


  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken