[column] Private lease als het nieuwe normaal

[column] Private lease als het nieuwe normaal
  • Algemeen
  • 14 mei 2020 @ 11:29
  • 24472 x gelezen
  • Link
  • Jos van den Bergh
    Jos van den Bergh

    zelfstandig marketingadviseur
  • Automotive

Het businessmodel achter de gratis iPhone bij een telefoonabonnement heeft ook bij auto-industrie de discussie van bezit naar gebruik op gang gebracht. Jos van den Bergh ziet volop kansen voor de private lease markt.

Als consumenten hoeven we niet zo nodig meer een auto te bezitten, we willen ‘m vooral gebruiken en (alleen) daarvoor afrekenen.

En hoewel de iPhone bij het abonnement al lang niet meer gratis is, er een dikke BKR-registratie aan het gratis in ontvangst nemen van een smartphone in het vooruitzicht wordt gesteld, toch lijkt de trend naar maandelijks betalen en risico’s uitsluiten definitief gezet. Ook als het gaat om de auto. De nieuwe norm is mobiliteit via een maandabonnement en nadat eerst vooral grootstedelijke jonge consumenten hiervoor gingen zie je een toenemend aantal gepensioneerden die hun dikke SUV’s ook per maand willen afrekenen.

 

Een groeiende groep consumenten wil niet langer de sores van onverwacht onderhoud en botte pech hebben en koopt het toeval liever af met een private lease contract.

Private lease lijkt daarmee het nieuwe normaal en wint jaar na jaar terrein op de markt van particuliere auto’s. En dat andere nieuwe normaal, het feit dat we niet meer dicht op elkaar kunnen en willen zitten, maakt de kansen voor private lease nu alleen nog maar groter. Als de marketeers bij de automerken een beetje hun best doen, zou deze vorm zo maar eens heel groot kunnen worden de komende tijd.

 

Occasions

Want private lease is voor de automerken meer dan ooit een prachtig instrument om verkopen een boost te geven. En in de huidige markt is dat meer dan welkom. Nu de onzekerheid heeft toegeslagen en het consumentenvertrouwen in twee maanden tijd tot het minimum is gedaald, staat de gemiddelde koper niet te springen twintig of dertigduizend euro in een nieuwe auto te investeren. Hierbij opgemerkt dat de auto’s de afgelopen jaren gevoelig duurder zijn geworden omdat de BPM opbrengsten voor de overheid na invoering van WLTP significant gestegen zijn. Een belangrijke reden dat kopers wachten, maar daarnaast rijden we nu al een paar maanden minder, is de autobranche voor een groot deel nog altijd matig via digitale oplossingen bereikbaar en houden we ons geld met alle economische waarschuwingen toch liever nog even op de bank. Rente of geen rente.

 

Als we dan toch een auto kopen dan lijkt de voorkeur de afgelopen weken meer bij de occasions te liggen dan bij de nieuwe auto’s. Waar de verkoop nieuwe auto’s een min van 53% liet zien over april, daalde de verkoop van tweedehands auto’s veel minder. Daarbij opgemerkt dat zodra de grenzen weer open zijn er ongetwijfeld een nieuwe stroom interessante occasions uit België, Duitsland, Frankrijk en steeds vaker ook uit het spotgoedkope Italië de grens gaat oversteken en dat met die aanvoer de cijfers van ‘gebruikt’ verder kunnen worden rechtgetrokken. In aantallen weliswaar, want experts verwachten wel dalende prijzen en Leaseplan heeft de waarde van het rijdende leaseautopark deze week al fors afgeschreven. Hoe dan ook loopt de koopmarkt van occasionauto’s wel door, want tegen lager prijzen melden zich ook altijd weer nieuwe klanten. De verkoop van occasions aan particulieren pruttelt naar verwachting daarom wel voort, al is het waarschijnlijk voor minder hoge verkoopprijzen.

 

Private lease als nieuwe kans

Veel zorgelijker is het verkoopresultaat van nieuwe auto’s. Daar is de bereidheid van de consument om te kopen voor een groot deel verdwenen en ook vanuit bedrijven is het animo nu veel minder. Zo legde Volkswagen zijn fabriek deze week weer stil, simpelweg omdat de vraag laag is en voorraden meer geld kosten.

 

Het verkopen van een nieuwe auto blijft dus nog wel even lastig en de markt richt zich, als we tenminste kijken naar het particuliere deel, ook veel meer op het aanschaffen van zekerheid. Bij aankoop nieuw is meer dan ooit het uitsluiten van verrassingen belangrijk. Als je iets meer risico wil nemen in het leven is een tweedehandsauto immers een prima keuze, je rijdt in een nieuwe auto omdat je safe wil zitten qua mobiliteit. En de kansen van private lease zitten dan ook vooral in deze hoek. Het deel van de markt waar meegedacht wordt met de onzekere consument, waar de man of vrouw wil weten waaraan hij of zij toe is. Consumenten die zorgeloos willen rijden, geen compromissen willen doen aan uitstraling, kleine technische euvels ronduit irritant vinden en geen trek hebben in nota’s die spontaan uit de lucht komen vallen omdat de vorige eigenaar bezuinigd heeft op het onderhoud. Hiermee niet zeggende dat een gebruikte auto altijd van discutabele kwaliteit is. Integendeel, want bij de merkdealer of bij succesformules zoals CarNext.com koop je goede gebruikte auto’s die werkelijk op elk punt gecheckt en onderhouden zijn.

 

En toch wil een groeiend aandeel van de particuliere klanten zeker weten waar hij of zij aan toe is en gewoon maandelijks betalen voor een nieuwe auto met inbegrip van onderhoud, verzekeringen en belastingen. Ze willen alleen nog extra betalen om te tanken. Punt. Het is deze doelgroep die jaarlijks in aantal toeneemt en waar voor de marketeers met creatieve private lease aanbiedingen de komende tijd wellicht nieuwe kansen zijn te benutten. Want waar voor velen uit deze club eerst de trein of een deelauto ook nog wel een alternatief kon zijn, is dat in de huidige context toch een minder aantrekkelijke optie geworden.

Er is vanuit de consument juist nu veel te zeggen voor private lease

Hoogste korting

Er is vanuit de consument juist nu veel te zeggen voor private lease. Allereerst op het gebied van de kosten. De kortingen op de nieuwprijs die in het private lease maandbedrag verwerkt zijn, zijn significant hoger dan de kortingen die je als consument ooit bij de dealer aan tafel (of zoals nu via de chat) kunt bedingen. Om een attractief maandbedrag te kunnen bieden hebben importeurs en leasemaatschappijen namelijk al een forse korting op de catalogusprijs gegeven. Consumenten googelen immers op een model en checken daarna de verschillen in maandbedragen. Als je dus eerlijk gaat rekenen en het bedrag dat je bij koop maandelijks zou moeten afschrijven correct gaat becijferen dan is het maandbedrag van private lease, zeker bij de volumemodellen, vaak veel gunstiger.

De keerzijde is dat het maandbedrag van private lease de kosten van autorijden an sich akelig inzichtelijk maakt, maar dat is de autodealers en merken niet aan te rekenen. Het heeft alles te maken met de hoge belastingdruk op onze Nederlandse auto’s en het gebruik daarvan. Bij koop, en veel consumenten doen dat zo blijkt uit onderzoek, kun je na het overmaken van de aankoopsom je ogen daarvoor sluiten en je jarenlang rijk rekenen met een hoge inruilwaarde. Dat deze vervolgens tegenvalt als je de auto na vier of vijf jaar komt inruilen en je zo toch een groter bedrag per maand had moeten reserveren voor de afschrijving is al jarenlang onderdeel van de stugge verkoopgesprekken in de showroom. Private lease voorkomt ook hier verrassingen en je weet 100% zeker dat je tijdens de looptijd geen enkele financiële verrassing zult hebben. Winst voor iedereen dus.

 

Scherp onderhoud

Ook als je kijkt naar het onderhoud van een private lease auto kun je het zelf niet beter. In het private lease contract zitten op basis van de fabriekscriteria alle onderhoudskosten bij de dealer inbegrepen. Ze zitten dus al in de maandprijs en als je ze daaruit ‘losweekt’ dan ga je dat als particulier die zijn of haar eigen auto komt brengen niet scherper inkopen. Eventuele bijzondere euvels buiten het standaard onderhoud zitten daarbij als kansrekening in dat zelfde private lease bedrag verwerkt. Als je als particulier niet zo handig kunt omgaan met je koppeling en het ding na 60.000 kilometer al vervangen moet worden, worden dergelijke kosten in je private lease auto weggepoets in het gemiddelde en telt ook ineens de prestatie van de zuinige buurman die 150.000 kilometer met de eerste koppeling reed mee. Geen verrassingen dus, altijd het beste onderhoud bij de merkdealer en eventuele euvels die binnen de contractafspraken vallen worden zonder gemor keurig opgelost. Ook qua onderhoudskosten moet je het als consument dus heel goed doen om lager uit te komen dan het bedrag dat daarvoor in de private lease overeenkomst is gereserveerd.

 

Betere reclameherinnering

Tel daarbij op dat in de afgelopen weken diverse merken zoals Toyota speciale private lease constructies hebben ontwikkeld om consumenten nog meer zekerheid te bieden. Zo kun je een Toyota private leasen, daarvoor een contract afsluiten maar dit ook weer kosteloos ontbinden als je onverhoopt zonder inkomsten komt te zitten. Een schoolvoorbeeld van meedenken met de consument en je product maximaal afstemmen op de heersende maatschappelijke context. Product development heet dat in ons marketingjargon. Een dergelijk private lease aanbod neemt zo elke hobbel voor een consument weg en zorgt ervoor dat er weinig aarzelingen meer overblijven om te tekenen. Wat is immers voor de gebruiker nog het risico? Als je auto nu aan vervanging toe is - je kunt het maandbedrag voorlopig prima missen en je hebt deze escape als het onverhoopt toch misgaat - dan kun snel schakelen en dus in die nieuwe auto gaan rijden.

 

Voor het merk is het daarbij ook een goede zet. De kansberekening dat consumenten gebruik moeten maken van deze clausule zit al in de maandfee verwerkt en jong gebruikte auto’s vinden, in het slechtste geval over een paar maanden en in een realistische scenario pas over een paar jaar, beter een nieuwe eigenaar dan nu op het hoogtepunt van de dip. Daarnaast is een dergelijk aanbod een impuls voor je merkbeleving. Je laat klanten en prospects zien dat je een mensenmerk bent, dat je meedenkt met de consument en met oplossingen komt waar ze nu iets aan hebben, waarop ze nu kunnen acteren. Tot slot val je met dit soort aanbiedingen meer op in marketingcommunicatie. In elk geval voor zolang het vers geïntroduceerde aanbod niet door concurrenten wordt gekopieerd. Marketing die anders is dan de bulk, is een schaars goed in de autosector en levert je als merk minimaal een betere reclameherinnering op.

 

Alternatief voor de trein

Aan het begin van dit stuk schreef ik over de trend van bezit naar mobiliteit. Die was al sterk aan de gang toen twee maanden terug COVID-19 ineens onze economie gijzelde. Waar de industrie de ene na de andere concept-car presenteerde die mensen met elkaar en efficiënt autonoom rijdend de stad in zou nemen, zijn nu ineens thema’s als social distancing deel van ons leven. Een afstand die nog wel even zal aanhouden en zelfs bij het oplossen van het huidige virus zijn we ons er nu voor eens en voor altijd van bewust dat individuele oplossingen belangrijk zijn. Er zijn vanaf nu immers scenario’s denkbaar dat je niet met anderen kunt delen, dat je niet bij elkaar wilt zijn. Het kan haast niet anders of hierover wordt nu ook nagedacht op de designafdelingen van de merken. Zij volgen immers nauw de consumententrends en de ontwikkelingen van de maatschappij.

 

Een nieuwe en meer voorzichtige trend in onze maatschappij is dus geboren en de huidige problematiek rond het re-starten van het openbaar vervoer is de eerste confrontatie tussen ons oude leven en de nieuwe werkelijkheid. Treinen voelen ineens niet fijn meer, we denken na over alternatieven. Een werkelijkheid die deze week ook door de branchevereniging van de Nederlandse autosector RAI-vereniging werd benoemd en die zich enerzijds richting een duurzamere inrichting van ons leven beweegt, maar anderzijds ook (noodzakelijke) condities creëert voor individuele mobiliteit en het businessmodel daarachter. De individuele vrijheid (en bescherming) van de auto is ineens weer top of mind.

Private lease kan ook van deze opwaardering van de individuele auto de winnaar worden, want het concept ‘betalen per maand voor een eigen auto’ kan een aantal trends combineren.

Mini’s

Private lease kan ook van deze opwaardering van de individuele auto de winnaar worden, want het concept ‘betalen per maand voor een eigen auto’ kan een aantal trends combineren.  Enerzijds met de voor private lease interessante auto’s uit het Polo, Corsa of 208 segment, maar aan de andere kant ook voor nieuwe automodellen. Een aantal merken heeft of krijgt immers compacte elektrische modellen in het gamma. Denk aan voorbeelden zoals de Renault Twizy, de recent gepresenteerde Citroën Ami of de Smart. En ook onder de huidige mini’s, Renault met zijn Twingo Z.E. bijvoorbeeld, neemt het aantal volledig elektrische modellen toe. Die kleine, hippe modellen zijn voertuigen met veel minder impact op de ruimte in onze steden, rijden zonder uitstoot maar blijven toch oplossingen voor individuele mobiliteit bieden.

 

Ik kan me zo maar voorstellen dat ook het segment van de 100% elektrische speelse mini-auto’s via een private lease constructie flink in populariteit gaat winnen de komende tijd. Consumenten blijven immers nog lang angst houden voor mensenmassa’s en allerlei voorspellingen van virologen dat we er nog niet vanaf zijn helpen daarbij niet. De trend, en je ziet deze nu al terug in een aantal deze week gepubliceerde onderzoeken, buigt op dit moment weer snel terug naar meer individuele oplossingen en private lease is een kans voor de auto-industrie om de opgelopen schade daarmee deels te repareren. Gecombineerd met die andere beweging, dat we ook juist in de afgelopen weken bewust geworden zijn dat we wellicht toch een beetje rustiger en zuiniger met onze wereld moeten omgaan, levert dat mooie toekomstkansen voor de elektrische mini’s met creatieve private lease constructies op.

 

Een VanMoof erbij

Niet alleen voor de consument maar ook voor de autobranche zelf is private lease op het gebied van onderhoud interessant. Naast de trend van mobiliteit in plaats van bezit, de noodzaak om mobiliteit verder te verduurzamen en de druk op onze wereld kleiner te maken, is een dalende merkloyaliteit ook een topic in de autosector. Klanten switchen in een handomdraai van de ene naar de andere dealer, rijden van merk A zonder enig probleem weer een paar jaar in merk B en met de huidige onderhoudsintervallen ziet een dealer zijn klanten minder vaak dan vroeger. Met private lease constructies weten merken en dealers in elk geval dat ze het onderhoud van deze auto voor de contracttijd in eigen huis kunnen doen. En het is niet alleen het onderhoud dat de dealerbedrijven vervolgens euro’s brengt, ook de (extra) contactmomenten zijn waardevol. Je weet als ‘verkopende’ dealer immers dat je een private lease klant de komende jaren terugziet en met hem of haar genoeg momenten hebt om verder te praten over bestaande of nieuwe mobiliteitswensen.

 

Waardevolle marketinginstrumenten om te gaan bouwen aan een lange termijn relatie en een situatie waarin je jezelf als dealer veel beter als mobiliteitspartner dan als stand alone garage kunt profileren. Een relatie die omzet qua onderhoud brengt, maar ook de deur open zet voor upselling, vervanging en wellicht uitbreiding van de mobiliteit. Als marketeers dan ook nog eens creatief gaan meedenken, er eens een hippe VanMoof-fiets in een of andere propositie bij bedenken of op andere creatieve wijze het totaalpakket van individuele mobiliteit kunnen aanbieden kan private lease verder aan populariteit winnen. Ook om de reden dat mobiliteit verder uitgebreid kan worden, kan inspelen op veranderende wensen in onze samenleving maakt het vanuit de merkorganisaties aanbieden van private lease constructies steeds vaker interessant en kan het de autobedrijven veel meer dan alleen een registratie van een nieuwe auto brengen. En ook qua business is die verbreding  welkom .

 

Het nieuwe normaal

Private lease zou, kortom, best wel eens kunnen profiteren van een aantal ontwikkelingen in onze maatschappij. Als merk zou ik in elk geval een interne denktank gaan organiseren hoe de marketing rond private lease aanbiedingen verder geïnnoveerd kan worden en als dealer kun je ook lokaal prima met deze materie aan de slag. Hoe er met nieuwe private lease constructies ingespeeld kan worden op de aangepaste wensen van de klant, levert nieuwe kansen voor de autobranche op. Vast staat dat een digitaal kanaal daarbij ook belangrijk is –

 

Nu we met mondkapjes de trein in moeten, we ons ineens kwetsbaar voelen en we de onzekerheid voorlopig niet zo maar kwijt zijn, kunnen nieuwe private lease ontwikkelingen wellicht nieuwe wensen in de markt bedienen. Interessant dat nieuwe maatschappelijke trend ook weer voor mooie automotive marketinginnovatie kunnen zorgen. Met de RAI-vereniging ben ook ik benieuwd wat er de komende tijd als alternatief op de trein ontwikkeld gaat worden. Private lease van duurzame individuele mobiliteitsoplossingen zou zo maar het nieuwe normaal in autoland kunnen worden. Sinds de iPhone zijn we immers dol op maandelijks betalen.

 

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com

Jos van den Bergh

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken