[column] Requiem voor de MPV

[column] Requiem voor de MPV
  • Algemeen
  • 28 mei 2020 @ 09:09
  • 21670 x gelezen
  • Link
  • Jos van den Bergh
    Jos van den Bergh

    zelfstandig marketingadviseur
  • Automotive

De MPV, het imponerende slagschip in de automotive, moet al een tijdje plaatsmaken voor de crossover en SUV. Jos van den Bergh met een zwanenzang over de ruimtewagen.

Ooit had ik een vakantiebaantje bij een bedrijf waarvan de baas in een fonkelnieuwe Chrysler Voyager reed. Op dat moment samen met de Renault Espace de meest populaire MPV van Nederland. We schrijven ergens rond 1990. Een periode waarin de Multi Purpose Vehicle (kortgezegd de MPV) mateloos populair was bij iedereen die kinderen had. Ook een tijd waarin automarketeers geen gelegenheid onbenut lieten om de MPV als ‘trendy’ en ‘hip’ te positioneren. Als kerel met een paar kinderen was je een loser als je geen dikke MPV bus reed en als moeder was het ronduit stoer om in zo’n hoog en lang slagschip door de stad te zoeven. Of dat nu allemaal zo gemakkelijk was… Het maakte niet uit, want je deed mee aan de MPV-hype.

MPV stond voor vooruitstrevend, liet de buren zien dat alles kon en gaf het concept auto een nieuwe invulling met een nieuw voorkomen

Dertig jaar terug was de MPV een trend. Een nieuwe route van insights die werd ingeslagen door Chrysler met de Voyager en Renault met de Espace, waarbij die laatste het concept naar men zegt overgenomen heeft van andere Franse autobouwers omdat men daar nog niet geloofde in de ruimtewagen. MPV stond voor vooruitstrevend, liet de buren zien dat alles kon en gaf het concept auto een nieuwe invulling met een nieuw voorkomen. De MPV was daarnaast ook een soort bevrijding voor de grotere families die het tot die tijd met het omgekeerde bankje van een Volvo stationcar en de familiale-versies van de Peugeot 505, Citroën CX en de net nieuwe Renault 21 Nevada moesten doen. De MPV bood hen nieuwe mogelijkheden en verving het derde bankje in de kofferbak voor een volwaardige rij captain chairs die met het betere duw- en trekwerk ook nog eens uitneembaar waren. En de baas van het bedrijfje waar ik toen mijn vakantiebaantje had, reed in zo’n nieuwe ruimteauto. Dat valt natuurlijk op want deze man is toen vast al heel erg bij de tijd geweest. Hoe dan ook staat vanaf dat moment de MPV ook bij mij op het netvlies.

 

Dat de route van groot succes naar hard gelag snel kan gaan, blijkt wel uit het feit dat de veelzijdige MPV na een jaar of 25 met dezelfde snelheid als deze is gekomen weer uit de autoshowroom is verdwenen. We willen geen ruimteauto’s meer, in elk geval niet meer zoals ze toen in de jaren ’90 werden geïntroduceerd. MPV’s zijn de laatste jaren nog maar mondjesmaat verkocht en de meeste merken hebben het concept Multi Purpose Vehicle inmiddels uit de prijslijsten gehaald of hebben er een andere invulling aan gegeven. En om het in de Latijnse traditie te beschrijven kan het requiem voor de MPV daarmee worden gezongen. Het is voorbij. Het eens zo succesvolle model vol flexibiliteit en nieuwe inzichten wordt met trompetgeschal van de automarkt uitgezwaaid. Merken laten geen PR-kans onbenut om te ‘bezingen’ dat de MPV exit en de crossover springlevend is. En we weten allemaal dat als de laatste klanken van het requiem hebben geklonken het over en uit is. De vraag is waarom een innovatief concept als de MPV het niet gehaald heeft in een tijd waarin wij als consument comfort en gemak met grote letters boven aan onze wensenlijst hadden staan. We vallen tegenwoordig al over krappe knieruimte, willen in alle comfort naar de zon of wintersport reizen en eigenlijk geen enkele concessie doen. De MPV faciliteert deze wensen allemaal perfect, voegt daar nog heel wat andere handige eigenschappen aan toe en biedt volop ruimte aan zijn passagiers. Waar gaat het dus mis dat de markt dit model auto niet langer ziet zitten en we een comfortabel concept uitzwaaien?

 

Handig

Een concept auto dat jarenlang ook tot de hipste trends in autoland heeft behoord en waarmee twee generaties families groot gegroeid zijn, wordt nu merk na merk uitgezwaaid en in de ban gedaan. De bus die door zijn royale afmetingen moeiteloos een gezin met drie kinderen opslokte en dan nog alle ruimte voor de bagage overliet, is ineens niet meer aantrekkelijk. En de MPV levert meer dan dat. Niet zonder uitzondering heeft zo’n MPV achter de tweede zitrij immers nog een lel van een kofferbak waarin meer dan alleen de bagage mee kan. Complete generaties honden hebben hier hun plek gevonden, stepjes van de kinderen zijn er klakkeloos ingegooid en ski-spullen voor een week sneeuwvertier en ander groot spul heeft er royaal een plekje gevonden. Er kan immers maar weinig tegen de volumineuze kofferbak van de MPV op. En met al die spullen aan boord is er in diezelfde MPV nog altijd ruimte voor de hele familie.

Een MPV is ook handig. Grote deuren, nooit gebrek aan hoofdruimte en door het cab-forward ontwerp een zee aan aflegruimte bovenop het dashboard.

Een MPV is ook handig. Grote deuren, nooit gebrek aan hoofdruimte en door het cab-forward ontwerp een zee aan aflegruimte bovenop het dashboard. Rondom goed zicht door de hoge zijruiten en vaak smalle spijlen. Overal vind je plaatsen om blikjes fris, zelfs hele flessen cola of andere etenswaar in te begraven. Het is soms zelfs goed oppassen met al die etenswaar want alleen in de MPV zijn deze opbergvakken zo groot dat je het meegebrachte spul daarna ook zo maar een paar dagen over het hoofd kan zien. Met alle hygiënische gevolgen van dien.

 

Mooi zijn ook de stoelen die afhankelijk van het merk gedraaid of in sommige gevallen zelfs tot royaal vakantiebed omgebouwd kunnen worden. Cool zijn de meer dan eens meegeleverde supersonische panoramadaken, waarmee de term open dak inderdaad de frisse lucht geeft wat de term ‘open’ ook in zijn verkooppraat belooft. Joekels van ruitenwissers op astronomische voorruiten, waardoor je altijd licht in het interieur hebt en als chauffeur het beste overzicht op de weg behoudt. Om nog maar niet te spreken over het gevoel van veiligheid dat zo’n MPV geeft, met die vaak handige schuifdeuren achterin. Schuifdeuren die ook meer dan eens elektrisch en zo met de afstandsbediening te openen zijn. Perfecte speeltjes die het op zaterdagmorgen goed doen bij de plaatselijke hockey- of voetbalclub. Een MPV is kortom een heerlijk veelzijdige auto en speelt rationeel bekeken perfect in op alles wat je als gezin zoekt.

 

Onaantrekkelijk gemaakt

En toch nemen we afscheid van de MPV. De auto is niet langer levensvatbaar, zo geven de fabrikanten stuk voor stuk aan. En na enige aarzeling nemen de automerken na het vermarkten van de laatste generaties zo één voor één hun luxe MPV’s uit het gamma. CO2-regels en de transitie naar elektrische mobiliteit maakt de royale gezinsbus het leven al een tijd lastig en ook het nadeel van het hoge wagengewicht begon ‘m parten te spelen. De wetgeving om elke gram CO2 te belasten deed in Nederland de rest, het progressieve stelsel maakt de MPV er immers niet goedkoper op en extra belastingeuro’s zijn in ons land nog nooit goed voor de verkoop van een auto geweest.

CO2-regels en de transitie naar elektrische mobiliteit maakt de royale gezinsbus het leven al een tijd lastig en ook het nadeel van het hoge wagengewicht begon ‘m parten te spelen

En die belastingdruk zorgt er op zijn beurt voor dat deze ruimteauto’s bij de calculerende leasemaatschappijen ook minder populair zijn geworden. Van het rijdende park liep de afschrijving daarbij verder op, want groot en zwaar doet het na het verdwijnen van het hippe imago ook nog eens slecht op de occasionmarkt. Een belangrijke reden dat de gemiddelde fleetowner de risico’s op deze enorme auto’s maar eens fors naar boven heeft bijgesteld waardoor de sexy MPV van weleer door de extra belasting en afschrijving totaal onbetaalbaar werd in het maandelijkse leasebudget. Nog even los van de fors hogere bijtelling en de concurrentie van grote Tesla’s tegen veel aangenamere bedragen. De laatste fans zijn zo met de stok der financiën uit de MPV gejaagd, dan maar wat concessies. De structurele verhogingen van bijtellingen en het tijdelijk belonen van compacte en schonere modellen met een lage bijtelling deden in de periode 2010 – 2020 de rest. Als je least, komt het vandaag niet langer in je op om een MPV te leasen. Einde zakelijke carrière van de MPV, voor de meeste particulieren was het concept ruimteauto al eerder niet meer op te brengen.

 

SUV-feest

Maar is het vertrek uit de prijslijsten wel aan het concept MPV te wijten? Of is er meer aan de hand? Ik denk dat naast de achterhaalde opzet ook de marketing bij het verdwijnen van de MPV een grote rol heeft gespeeld. Feitelijk is het de marketingstrategie van de fabrikanten zelf die de MPV de das heeft omgedaan. Of beter gezegd: het gebrek aan marketing van de MPV. Niet alleen de prijs en het product zijn redenen geworden om de ruimteauto’s links te laten liggen, we hebben de afgelopen jaren ook met een heel andere promotie te maken gehad. En juist die andere invalshoek van de promotie heeft voor het verdwijnen van de ‘sexyness’ van MPV gezorgd.

 

De industrie heeft besloten dat wij met z’n allen aan de SUV moeten. De MPV is al sinds het succes van de grote SUV’s niet langer als de trendy familieauto in de markt gezet, maar lijkt naast de jeep-look-a-like’s, die nu in korte, lange, afgevlakte en opgeblazen varianten worden gebouwd, nu helemaal het veel te logge broertje uit de familie. Een creatie die slecht mee kan komen met de veranderende smaak van de consument. Eentje met te hoge zijruiten, terwijl de trend afgevlakt laag glas is waardoor kinderen nauwelijks meer naar buiten kunnen kijken. En toch vinden we die laatste trend nu allemaal mooi.

 

Van een positieve perceptie onder gezinnen is het beeld van de ruimteauto in rap tempo oubollig en suf geworden, daar waar de SUV en helemaal de Coupé-achtige varianten die op deze basis zijn ontstaan als uiterst begeerlijk worden gezien. De gemiddelde SUV weegt net zo veel als de MPV, de CO2 is met bepaalde motoren zeker niet gunstiger en als je per saldo naar het interieur kijkt dan is de MPV eigenlijk veel handiger als je met drie kids op wintersport moet. Maar dat simpeler interieur komt de fabrikanten goed uit, want de kostprijs van auto’s moet verder omlaag en een paar wegklapbare SUV-stoelen zijn goedkoper dan die uitneembare vliegtuigstoelen van de MPV. En dus kopen wij consumenten nu en masse een crossover en laten we de laatste MPV’s in het hoekje van de showroom staan. Klaar om met een schallend afscheidsdeuntje vanuit de industrie en een forse korting van de dealer naar de allerlaatste klanten te worden weggeduwd. Een crossover rijden is hot, de laatste MPV’s zijn de koopjes die alleen met royale kortingen nog een nieuwe eigenaar vinden. Eentje die zich niet laat leiden door de laatste marketingtrends.

 

Persoonlijk snap ik de eindigheid van het concept ‘MPV’ goed. Om eerlijk te zijn ben ik zelf nooit fan van de MPV geweest.

Persoonlijk snap ik de eindigheid van het concept ‘MPV’ goed. Om eerlijk te zijn ben ik zelf nooit fan van de MPV geweest. Ook niet in de periode dat de marketing voor deze modellen niet te missen was en elke zichzelf respecterende familie zo’n lel van een auto voor de deur had staan omdat ruimteauto’s nu eenmaal hip en happening waren. Al tijdens mijn vakantiebaantje rond 1990 keek ik dus naar de Chrysler Voyager van de bedrijfsdirecteur en begreep ik eigenlijk niet zo goed waarom je als succesvolle kerel in zo’n bus ging rijden. Het rijgedrag is sponzig, sturen doet een MPV per definitie indirect en de afwerking past zeker in de beginjaren minder goed bij de premium prijs die voor deze auto’s betaald moet worden. Pas later werd die afwerking beter. De erg hoge zit achter het stuur heeft mij daarbij ook nooit echt kunnen bekoren en de bij geen enkel model optimaal gekozen positie van de versnellingspook ten opzichte van de rijpositie deed de rest. Daarbij ben ik fan van een stevige middenconsole en mis ik dus iets bij de gapende leegtes tussen de voorstoelen van een MPV. Lederen captain chairs aan boord of niet. Nee, doe mij persoonlijk maar een fraai gelijnde stationcar als ik dan toch ruimtelijk moet rijden.

 

Maar in de hoogtijdagen van de ruimteauto gaat heel Nederland voor de MPV. De eerste MPV’s worden in 1984 als Renault Espace en Dodge Caravan (de latere Chrysler Voyager) aan het publiek gepresenteerd. Na een aarzelende start, Nederland rijdt voor een groot deel dan nog in de vierkante D-Kadett en de facelift van de Volkswagen Golf is niet veel meer dan het ophogen van de achterlichten en het erin plakken van een iets moderner dashboard, worden beide pioniers eind jaren ’80 ineens mateloos populair. Feitelijk zijn deze twee starters daarna qua slimheid van het concept ook nooit meer ingehaald door de ruimteauto’s van andere merken. Er ontstaat een trend die zich niet alleen voortzet, maar die ook breder getrokken wordt naar het lagere segment (de Midi-MPV’s en later zelfs de Mini-MPV’s). Na de Chrysler Voyager volgen zo andere merken. Ford en Volkswagen ontwikkelen gezamenlijk de Galaxy en Sharan, een serie waarvan ook Seat de Alhambra heeft afgeleid. Ook de Koreaanse merken Kia en Hyudai komen vervolgens met dikke MPV’s, vaak volgestopt met allerlei luxe en tegen zeer scherpe prijzen.  Met de introductie van de Volkswagen Touran gaat zelfs de nationale politie in een (midi)MPV rijden en ook Opel komt met een zeer succesvolle Zafira op de markt. Die auto doet het een paar jaar heel erg goed in de verkoopstatistieken.

 

In de 90-er jaren volgen ook Peugeot, Fiat, Citroën en Lancia met een in het Franse Valenciennes geproduceerde gezamenlijke range. De vier zijn uiterlijk goed herkenbaar als broertjes, waarbij de Lancia als enige dik wordt aangekleed met luxe en alcantara. In 2002 volgt nog een nieuwe generatie van deze Sevel-Nord-modellen. Groter, zwaarder en geavanceerder. Deze keer beschikken de 807, C8, Ulysse en Phedra zelfs over elektrische deuren, een opvallende klokkenwinkel midden op het dashboard en een driedubbel schuifdak waarvan het exemplaar boven de bestuurder merkwaardig genoeg alleen maar in de kantelstand open kan.

 

Het kan, kortom, niet op bij de luxe MPV’s en alle verwennerij die geleverd kan worden, toont aan hoe meer en meer fabrikanten bezig zijn om een graantje van het MPV-succes mee te kunnen pikken. De merken doen er echt alles aan om gezinnen een luxe MPV te verkopen. Als bekend automerk moet je in die periode gewoon een MVP in het gamma hebben, want anders word je niet serieus genomen. Gedachtegoed dat zelfs bij premium brands als Mercedes en BMW geleid heeft tot de ontwikkeling van een MPV. Neem bijvoorbeeld de Mercedes B-klasse. Een auto die nu als een van de laatste op de markt opereert in het ruimte autosegment. Overigens met die opmerking dat er bij de laatste generatie een forse injectie crossover DNA aan het ontwerp is toegevoegd, zodat je jezelf kunt afvragen of deze lichting nog wel echt als MPV gezien kan worden.

 

Crossover-DNA

Het toevoegen van crossover-DNA is ook de route die Renault met de huidige Espace aflegt. En met succes, want persoonlijk vind ik dit door de Franse TGV geïnspireerde ontwerp met zijn fraaie daklijn, lage zijruiten en met de om de bestuurder heen gebouwde cockpit een van de fraaiste ruimteauto’s die er ooit gebouwd is. Een echte crossover en daarmee eigentijdse interpretatie van het concept ruimteauto. Ook één die prima past in het landschap van SUV’s en andere crossovers. Hetzelfde geldt eigenlijk ook voor de Peugeot 5008, die het tegenwoordig het stoere midden houdt tussen een opgerekte SUV en een crossover, daarom ook aangenamer op het netvlies ligt dan de voorganger met zijn traditionele MPV-lijnen. Bij de Koreanen zien we ook een trend naar hip ogende SUV’s en zijn ook daar de MPV’s van weleer uit de prijslijsten verdwenen. Volkswagen, om een ander belangrijk voorbeeld te noemen, zwaaide in een half jaar tijd  zowel de Sharan als de Touran uit en ook Ford stelt tot slot de ene na de andere fraai gelijnde crossover voor. De echt MPV is uit de gratie en de laatste modellen die je nog onder deze paraplu zou kunnen scharen zijn meer crossovers dan echte MPV’s.

 

Naast de marketingpush op SUV’s en crossovers zorgt ook de transitie naar elektrisch rijden voor het verdwijnen van de MPV. Fabrikanten moeten keuzes maken qua ontwikkeling, omdat thema’s als de digitalisering en de transitie naar elektrisch rijden of waterstof veel geld kosten. Dat betekent enerzijds dat ze volumemodellen moeten blijven verkopen om de inkomsten op peil te houden en anderzijds de ontwikkeling van minder populaire modellen (en dat zijn de MPV’s anno 2020 inmiddels) veel minder hoog op de prioriteitenlijst zetten. Compacte auto’s en de kleine SUV’s zijn op dit moment de cashcows, dus daarin wordt qua ontwikkeling en marketing geïnvesteerd. Het zijn deze trendsetters waarvoor marketing wordt ingezet, zoals de MPV’s in de jaren ’90 inzet van de marketingactiviteiten waren.

 

Veel van de ontwikkelingsbudgetten zitten in de elektrische aandrijving en het is vanuit een fabrikant logisch dat deze nieuwe techniek zo snel mogelijk naar de volumeauto’s gaat. Bij die modellen ligt immers de minst risicovolle wijze om de ontwikkeling snel terug te verdienen. Om dan ook nog eens elektrische aandrijving in een MPV te gaan verwerken is om meerdere redenen niet handig. Ten eerste is dit model auto’s al zwaar, wordt het lastig een elektrische MPV van een goede actieradius te voorzien. Daarbij moet een 100% elektrische auto ook aantrekkelijk geprijsd kunnen blijven, is een hippe vormgeving meer dan ooit belangrijk in de marketingstrategie van automerken. Redenen genoeg voor de fabrikanten zich eerst maar eens te storten op de elektrische SUV’s, modellen waarvoor een steeds grotere groep klanten warmloopt en waar dus verkoopvolumes te halen zijn.

 

Busje komt niet meer

De toekomst voor de MPV is dan ook voorbij. Het busje komt niet meer. Op dit moment zijn er nog een paar laatste modellen op de markt, maar los daarvan zie je een duidelijke trend bij alle merken dat de ontwikkelings- en marketingfocus op de (geëlektrificeerde) crossovers is komen te liggen.

Daar ligt de marketingtrend, daarvoor lopen consumenten anno 2020 warm. Zeker nu de economische terugval onverwachts erg groot is, gaan fabrikanten zich ongetwijfeld verder focussen op de combinatie van volume en duurzaamheid. Volume is de komende jaren nodig de energietransformatie en digitalisering te kunnen betalen, verdere vergroening van het aanbod is voor onze wereld cruciaal (en ook een eis bij veel van de steunmaatregelen die overheden de autofabrikanten in het vooruitzicht stellen).

 

Grote niche-modellen zoals de ruimtelijke MPV’s zijn daarvan het slachtoffer geworden en fabrikanten pushen hun klanten naar dik ogende SUV’s of crossovers. Auto’s die weliswaar minder gebruiksgemak geven, wat inleveren op binnenruimte, maar er volgens de heersende (en door de automarketing van de merken zelf veroorzaakte) trend wel dik uitzien. Wat dat betreft is het een geluk dat de marketing van de auto-industrie zelf de MPV al eerder gedag had gezegd en daarmee de stoere crossover als nieuwste automotive trend heeft gepresenteerd. Het requiem voor de MPV is daarom gezongen, de achterblijvers juichen vanaf nu de sexy crossover toe. Dan maar iets minder gebruiksgemak.

 

 

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com

Jos van den Bergh

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken