[column] De magie van een nieuwe auto

[column] De magie van een nieuwe auto
  • Algemeen
  • 7 jul 2020 @ 11:41
  • 20760 x gelezen
  • Link
  • Jos van den Bergh
    Jos van den Bergh

    zelfstandig marketingadviseur
  • Automotive

Een fonkelnieuwe auto kent nog altijd een ongekende magie. Ondanks de forse verkoop van tweedehandsauto’s gaat er niets boven het gelukzalige gevoel van een nieuwe bolide. Jos van den Bergh analyseert.

Ondanks alle maatschappelijke ontwikkelingen dat trots bezit van een auto steeds meer verandert in functioneel gebruik van mobiliteit, zijn er stiekem nog veel consumenten die er echt alles aan doen om een spiksplinternieuwe auto te kunnen kopen. Het moment in de showroom dat de dealer het doek van de vers aangeschafte bolide trekt, blijkt voor veel mensen een excellente koopmotivatie. Een bijzondere ervaring die goud waard is. De aanschaf van een nieuwe auto is dan ook een happening waarvoor ze heel wat euro’s overhebben, want autorijden is al lang niet meer goedkoop.

Over de voordelen van nieuw rijden versus tweedehands auto kopen

Het in ontvangst nemen van je nieuwste aanwinst in de dealershowroom biedt kopers een ervaring die ze nooit zullen hebben bij de veel goedkopere deel- of huurauto. Opties die sec bekeken heel wat euro’s in de portemonnee van diezelfde consument zouden houden omdat het gros van de particulier nieuw verkochte auto’s vaker stil staat dan dat ermee gereden wordt. De magie van een nieuwe auto blijkt voor kopers echter een emotie waarnaar ze bij de veel aantrekkelijker geprijsde occasions of andere meer economische oplossingen tevergeefs zullen zoeken. En dus kopen ze bewust (weer) een hagelnieuwe auto. De geur, de moquette waarop nog nooit een voetafdruk heeft gestaan en het onberispelijke uiterlijk plus innerlijk zijn daarmee misschien wel de belangrijkste marketinginstrumenten die de auto-industrie tot zijn beschikking heeft. Nog altijd zet dit gevoel een flinke groep klanten in beweging naar de dealershowroom. Het schoolvoorbeeld om te laten zien dat emotie het bij ons mensen nog vaak wint van rationaliteit.

Er zit herstel in de kaarten

Die tweedehandsauto is immers ook prima. En met de juiste poetsmiddelen en een paar leuke opties kan ook een gebruikte auto voor heel wat enthousiasme bij zijn koper zorgen. Toch is er een grote groep klanten die bewust kiest voor nieuw. En dan niet via een private lease contractje, maar gewoon cash of met een afgesloten financiering op eigen naam zetten.

In de eerste zes maanden van Coronajaar 2020 gingen er in ons land zo 158.155 nieuwe auto’s op kenteken. Dat zijn er bijna 68.000 minder dan vorig jaar en daarmee noteert de autosector een verkoopdaling van 30% op nieuwe verkochte auto’s over het eerste half jaar. Een forse daling die wellicht toch niet helemaal tegenvalt, omdat april en mei rode cijfers van 53% en 60% lieten zien en er in juni toch herstel zichtbaar was. Het klinkt raar als je deze constatering zo leest, maar we waren immers voorbereid op zwartere scenario’s.

Er is weer reuring in de dealerbedrijven en de sector kijkt ook weer vooruit. Het dieptepunt van de autoverkopen lijkt geweest en de trend in juni was met -40% al weer beter dan de maand ervoor

En ook het sentiment in de autobranche valt de laatste weken mee. Er is weer reuring in de dealerbedrijven en de sector kijkt ook weer vooruit. Het dieptepunt van de autoverkopen lijkt geweest en de trend in juni was met -40% al weer beter dan de maand ervoor. Vooral de particuliere verkoop trekt aan, zo ving ik in de gesprekken met de branche op. Daarbij lijken de werkplaatsen ook aardig door te lopen. Het verkeer komt ook weer op gang, veel mensen gaan toch op vakantie en die extra bewegingen zijn goed voor de aftersalesomzet. Rijden is immers slijtage en het vervangen van slijtagedelen is mooie handel voor de autobranche. Niet voor niets waren er in de afgelopen periode heel wat aftersalescampagnes op radio te horen.

Daarnaast doet de verkoop van gebruikte auto’s het beter dan vorig jaar. Sterker nog: er werden nog nooit zoveel gebruikte auto’s verkocht als in de voorbije maand. Tel daar tot slot bij op dat de verkoop van volledig elektrische auto’s een lekkere boost krijgt door de €4.000 subsidie die er sinds kort op nieuwe elektrische auto’s zit. Na een dag was de subsidiepot al voor de helft leeg. Kortom, de autobranche krabbelt weer op uit het diepe corona-dal van het afgelopen voorjaar en met wat geluk kan er de komende maanden nog wat extra herstel meegepakt worden.

Particuliere klant is koning

Honderdachtenvijftigduizend nieuwe auto’s dus. Een hoeveelheid waarvan het grootste deel particuliere verkoop betreft want het lease deel van de markt is heftiger getroffen door de recente crisis en gezien alle ontslagen bij bedrijven blijft dat ook nog wel even zo. Leaseauto’s die overblijven worden door de getroffen ondernemingen immers weer opnieuw ingezet bij aflopende contracten van medewerkers die wel mogen blijven en deze herplaatsing van auto’s zien we dus niet terug in de verkoop. Het zakelijke segment heeft dus nog wat meer tijd nodig om bij te komen.

Particuliere kopers zijn daarbij flexibeler, lijken sneller te vergeten en nu snel weer hun ‘business as usual’ op te pakken. En dat betekent dat als je privéauto 120.000 kilometer heeft gelopen je nu wel weer in bent voor een nieuw exemplaar. Groot onderhoud is immers ook een kostenpost en dan ga je toch kijken naar een nieuwe. Corona-dal of niet. Zo lang er geld is kopen particulieren dus graag een nieuwe auto. Wint het verlangen een nieuwe auto te bezitten het van de ratio dat het wellicht economisch wat mindere tijden zijn. Een emotie waarop dealers met marketing goed kunnen inspelen. Zekerheid bieden. Daarnaast is de particuliere koper by far de meest aantrekkelijke kopersgroep voor de dealerbedrijven. Groot zakelijke deals zijn doorspekt met voorwaarden en tot ver achter de komma doorgerekend op rendement. Rendement voor de leasemaatschappij wel te verstaan, voor de dealer is er bij groot zakelijke deals veel minder te halen. De particulier is zo een veel fijnere klant voor de autobedrijven. Bij de dealer is deze klant zeker koning.

Alles voor zekerheid

Naast emotie een nieuwe auto te willen bezitten is er nog een aantal redenen waardoor sommige particuliere consumenten nieuwe in plaats van gebruikte auto’s willen kopen. Allereerst is er de zekerheid die mensen willen hebben. Pechstatistieken voor nieuwe auto’s zijn significant lager dan die voor auto’s van een jaar of vijf oud. 120.000 kilometer achter de wielen zorgt gewoon voor meer risico’s. Remmen, distributieriemen, elektronica, lekkages, lege airco’s. Het kan na dik een ton allemaal een keer problemen gaan geven. Daarmee niet gezegd hebbende dat elke gebruikte auto per definitie niet goed is. Occasions kunnen prima 10 of 15 jaar mee, zeker als een merkdealer ze goed bijhoudt, maar feit blijft dat hogere kilometerstanden extra onderhoudskosten met zich meebrengen en wie dat niet wil kiest elke vier of vijf jaar voor een nieuwe auto waarbij de teller weer op nul staat.

Er is qua zekerheid dus zeker iets voor te zeggen om ‘nieuw’  te blijven rijden. Voor veel mensen, zeker ouderen, is het krijgen van pech met hun auto zo ongeveer de meest heftige nachtmerrie die ze kunnen bedenken

Een nieuwe auto neemt de stress van het pech krijgen weg, statistisch gezien gaat het bij nieuwe auto’s gewoon minder vaak mis dan bij oudere exemplaren. Als je dat als fabrikant nog inkleedt met goede garantieregelingen geef je de particuliere consument veel redenen om nieuw te blijven rijden. Extra garantie verkoopt altijd lekker want dat geeft de koper een extra gevoel van zekerheid.

Het is niet voor niets dat merken zoals Kia goed scoren met hun 7 jaar garantie. De hedendaagse consument heeft gewoon een hekel aan gedoe en dus werkt het afkopen van ellende in automarketing altijd erg goed. Het toeval (of niet) leert ook dat Kia met een stevige tweede positie en een verkoopstijging in plaats van een daling ten opzichte van 2019 prima zaken doet. De combinatie van aantrekkelijke modellen, een goed elektrisch aanbod en gunstige randvoorwaarde van bijvoorbeeld 7 jaar garantie laat veel particuliere kopers de order tekenen. De order voor een nieuwe auto welteverstaan, het koopcontract dat leidt tot zo’n magisch aflevertafereeltje in de showroom.

Een goede dealer maakt van afleveren een feestje. In het dealer – klantcontact is het een feel good moment waarbij je als autobedrijf ‘zaait’ voor een duurzame relatie met de klant. Goede uitleg levert ook een hoge klanttevredenheid op, creëert ambassadeurs en is de beste mond-op-mondreclame. En daar kan geen online campagne of advertentie in de plaatselijke krant tegenop.

Technologie

Naast zekerheid is technologie steeds meer een reden voor consumenten tijdig een nieuwe auto te bestellen. De connectiviteit van auto’s is een belangrijke factor. De hedendaagse koper verwacht een feilloos navigatiesysteem, een goede sound en een gespiegelde smartphone in zijn auto. Waar we vroeger met een radio met draaiknoppen tevreden waren, willen we nu een volledige integratie tussen smartphone en auto. Aangezien de gemiddelde smartphone twee of drie jaar mee gaat betekent dat er ook een grens zit aan de levensduur van hardware in de auto. Heel simpel: op een gegeven moment ‘connect’ de nieuwste smartphone gewoon niet lekker meer met de apparatuur in de auto en groeien de irritaties.

Consumenten willen in de auto naar Spotify blijven luisteren en de app’s van de smartphone worden geacht naadloos te integreren met de hardware van het multimediasysteem in de auto

Nu de auto steeds meer connected wordt, zal je in de komende jaren op dit gebied steeds meer parallellen gaan zien tussen hoe wij als consumenten computers en smartphones gebruiken (en tijdig vervangen voor een volgende generatie) en hoe we tegen auto’s gaan aankijken. De verwachting is dat ook de auto van update naar update gaat ‘bewegen’ en dat technologie in toenemende mate de (economische) levensduur van auto’s gaat bepalen. Wil je bijblijven als koper, dan merk je toch dat er na vier jaar een enorme upgrade qua connectiviteit gemaakt kan worden en ontstaan er extra redenen om de op zich nog prima rijdende auto in te ruilen voor een exemplaar van de nieuwste generatie.

Los van klaar zijn voor de toekomst qua technologie is de hardware aan boord van een hagelnieuwe auto ook onderdeel van de magie die er rond nieuwe auto’s hangt. Als consumenten zijn wij vrijwel allemaal gevoelig voor gadgets en coole functionaliteit is altijd al een goed aankoopmotief gebleken. Jaren terug was dat de vervanging van de handbediende raamslingers voor automatische ramen, nu is dat een dikke upgrade naar multimediasystemen, autonome functies en iPad-achtige schermen.

Duitse premiumbroeder of Franse luxe?

Nieuw rijden biedt de consument daarom zeker voordelen. Voordelen die in marketingactiviteiten en verkoopgesprekken benoemd kunnen worden, maar die echter wel een prijs hebben.

Nieuwe auto’s zijn immers niet de beste belegging en vanaf het moment dat je na het magische momentje de showroom uitrijdt, knaagt het afschrijvingsmonster aan deze belegging op wielen

Voor de allerkleinste auto’s valt het mee, die kun je tegen scherpe kosten rijden, maar zodra je in het C- of D-segment komt, is de afschrijving op nieuwe auto’s fors te noemen. Een beetje middenklasser schrijf zo’n 40% in de eerste twee jaar af. Dat betekent dat een auto van dertigduizend euro na twee jaar nog maar zo’n 18 mille waard is. En ja, er zijn verschillen natuurlijk. Een Golf, Clio of 208 schrijft nog altijd relatief weinig af, hetzelfde geldt voor een paar willekeurige andere C-segment middenklassers. Vooral populaire modellen met een paar slimme optiepakketten in een chique kleur zoals blauw of zwart zijn redelijk waardevast. Het wordt anders als je een dik exemplaar op diesel neemt en je daar ook nog veel kilometers mee rijdt.  In dit soort gevallen tikt de waardevermindering behoorlijk aan en voelt de consument naast de magie van een nieuwe auto, toch zeker ook pijn in de portemonnee. Zeker diesels zijn de afgelopen jaren fors meer gaan afschrijven. Pure onzekerheid van de waardeontwikkeling door alle negatieve publiciteit. Terecht of onterecht.

Duitse premiummerken hebben daarbij de reputatie waardevast te zijn, maar als je kijkt naar de particuliere kopersmarkt valt dat wellicht ook mee. Een grote Franse of Italiaanse auto heeft standaard alle uitrusting die je als consument wilt hebben. Je kunt er wellicht nog een schuifdak of lederen bekleding bij bestellen, maar dan heb je het wel. Bij de premiummerken ploeg je tijdens het verkoopgesprek door een eindeloze lijst met optienummers waarvoor bijbetaald moet worden en waarvan de meeste ‘hits’ in de eerste drie à vier jaar volledig afgeschreven worden. Ergo, de Franse of Italiaanse luxe limousine is bij inruil inderdaad minder waard dan zijn Duitse premiumbroeder, maar als je eerlijk de euro’s gaat tellen die in dezelfde periode verdampt zijn is het verschil vaak veel kleiner. Helemaal als de premiumbak volgehangen is met erg individuele voorkeuren zoals een afwijkende kleur met weinig voorkomende interieurcombinatie. De zwarte of grijze vijfdeurs hatchback met een paar slimme pakketten is nog altijd de meest veilige keuze als je niet houdt van afschrijven op je nieuwe auto. Koop je als consument nieuw dan loont het dus slimme keuzes te maken. Wil je exotisch en heb je de gelden liggen, dan kan een auto naar je hart natuurlijk ook een emotionele drijfveer zijn. We hebben het hier immers over de magie van een nieuwe auto.

 

Magie als marketinginstrument

Nieuw rijden is leuk en ik ben de laatste die dat ontkent. Als je daarbij zekerheid zoekt en geen zin hebt in extra onderhoud of risico op gebreken dan is elke vier jaar inruilen een heel veilige keuze. Los daarvan ga je mee met de laatste technologie en blijft je smartphone zo ook on speaking terms met de auto. Daarnaast houdt een nieuwe auto gewoon iets magisch. Dat eerste weekend waarin de metallic lak zo hard glimt, als de moquette nog niet bevuild is door bosschoenen en het interieur een haast verdovende melange van kunststoffen en leder doet opsnuiven is een ervaring die maar weinig consumenten niet willen hebben. Voor de rest is de koop van een auto vaak een financiën gedreven keuze en een individuele voorkeur of je meer of minder geld aan een auto wilt uitgeven. Die groep consumenten die waarde hecht aan het tafereel van een nieuwe auto via de dealer is tevens een groep mensen die niet snel naar deelautoconstucties of andere mobiliteitsservices zullen overgaan. Ze vormen een dankbare klantengroep van de autodealers, ook een waarachter een gezond businessmodel schuilt en die gevoelig is voor de magie van een nieuwe auto. Nu het weer beter gaat in het land is dit voorlopig ook de club mensen waarmee de dealerbedrijven de weg naar verder herstel kunnen inslaan. De magie van een nieuwe auto als marketinginstrument !

 

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com

 

 

Jos van den Bergh

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken