[column] Deze fase vraagt om fundamenteel andere overheidscommunicatie

[column] Deze fase vraagt om fundamenteel andere overheidscommunicatie
  • Algemeen
  • 10 aug 2020 @ 09:14
  • 26550 x gelezen
  • Link
  • Gastblogger
    Gastblogger

    Gastauteur
    MarketingTribune
  • Communicatie

Al sinds het begin van de coronacrisis wordt de nadruk vooral op het goede gedrag gelegd. Wie denkt dat Rutte, De Jonge en Grapperhaus zo’n positieve houding hebben overgehouden aan de opvoeding van hun ouders, heeft het mis.

Al jaren heeft de overheid een rotsvast geloof in de gedragsbeïnvloedingprincipes van psycholoog Robert Cialdini. Een van die zes principes is ‘sociale bevestiging’: je kunt mensen eerder tot gedrag aanzetten als je niet het foute gedrag aanvalt, maar het positieve gedrag steeds weer bevestigt, neerzet als de sociale norm. Een beetje ‘Zo doen wij dat in Nederland’ - geen ‘Drank maakt meer kapot dan je lief is’ maar ‘Ben je Bob? Zeg het hardop’.

Dit sluit natuurlijk perfect aan bij het liberale denken van premier Rutte: benader de Nederlanders als verantwoordelijke, weldenkende burgers. En dat ging in het begin van de coronacrisis heel goed. Toen was Nederland één. We hadden een gemeenschappelijke tegenstander: dat gevaarlijke virus dat om zich heen greep, met doden, overvolle IC’s en 24 uur per dag werkende zorgmedewerkers tot gevolg. Gelukkig stroomden in de zomer de IC’s leeg en waren er weinig coronadoden te betreuren. Maar helaas lopen de besmettingen inmiddels weer hard op. Zo hard, dat Rutte en De Jonge hun vertrouwde persconferenties weer hebben opgepakt.

En toch voelt het nu anders. Nederland is niet meer één, er is niet één gedeeld gevoel. Er zijn groepen die superstreng binnen blijven en afstand houden. Aan de andere kant zijn er mensen die het virus maar waanzin vinden of een complot vermoeden om ons allemaal met trackers te injecteren. En er tussenin zitten de mensen, waarvan veel jongeren en studenten, die lekker feestjes houden en fight for their right to party. Al die groepen kunnen we niet meer verenigen door in onze campagnes ‘Samen kunnen we corona aan’ te blijven zeggen. Laat staan dat we hen met complimenten in persconferenties kunnen paaien.

Ook de persconferenties verliezen als communicatiemiddel hun kracht. Toen we allemaal zoekende waren, was het heerlijk om te kijken naar onze leiders, die ons bijpraatten over ons aller tegenstander, het virus, waar wij nog niet veel van af wisten. Nu bevestigt het praatje hoe verdeeld we zijn. Jongeren worden specifiek, bijna bestraffend, toegesproken. Net als joelende voetbalsupporters. Niks complimenten, reprimandes! Maar hun ouders kunnen je vertellen: dat heeft het tegenovergestelde effect.

We zullen dan ook uit een nieuw vaatje moeten tappen. En mede omdat de persconferenties niet meer zaligmakend en allesverbindend zijn, worden de coronacampagnes belangrijker dan ooit. En de toolbox, om het met Rutte te zeggen, die moet daarbij breder zijn dan de positieve sociale bevestiging van Cialdini c.s.. Zo’n massamediale campagne moet zich overigens niet richten op de uitersten – de viruswaanzinnigen, de voetbalsupporters en de feestende studenten gaan we niet met een campagne bereiken. Op hen kom ik later terug.

Maar er is in het midden van de samenleving een grote massa die wel beïnvloed kan worden. Bij Alfred International noemen we ze de Happy Many. Je kent ze wel (of je bent ze wel): de vriendengroep die samen gaat kamperen. De vriendinnen op het terras die je bij aankomst toeroepen ‘we doen even niet aan corona, hoor’ en je meteen om je nek vliegen. Het bruidspaar dat op de uitnodiging zegt: ‘er mag geknuffeld en gezoend worden, want we trouwen maar één keer’.

Zij behoren tot de grote groep, die gewoon een beetje ‘coronamoe’ is. En die moet je eerst wakker schudden. Zij zijn niet principieel tegen, maar steken bewust of onbewust hun kop ik het zand. Hen schud je alleen niet wakker door het positieve gedrag als norm neer te blijven zetten. Ze hebben een keiharde wake-up call nodig, waardoor ze weer gaan nadenken of wat ze doen eigenlijk allemaal wel zo verstandig is.

Een goed voorbeeld van zo’n wake-up call is een campagne die ik op vakantie in Spanje zag (geen zorgen, niet in het Rode Gebied). De campagne is getiteld ‘Het laatste cadeau’ en laat gedrag zien dat we allemaal kennen. Toch maar opa’s verjaardag vieren. Toch maar zoenen, hij wordt maar één keer 80. En toch wat losser worden in hoe we samen eten en drinken. Gedrag dat heel onschuldig lijkt. Maar dat ook wel eens opa’s allerlaatste cadeau kan worden.

Ik wil hiermee niet zeggen dat we exact zo’n campagne moeten gaan voeren. Het is slechts een voorbeeld van een fundamenteel andere aanpak. Een wake-up call is in het verdeelde Nederland van nu nodig, om de vermoeide middengroep te wijzen op de ernstige gevolgen van ‘ik wil er even niet aan denken’ of ‘één huisfeestje maakt toch niet uit’. En het helpt de welwillenden om niet te buigen voor sociale druk, maar sterk te blijven. Maar dat vereist dus een fundamenteel andere communicatiestrategie dan ‘sociale bevestiging’.

PS: ik snap natuurlijk ook wel dat je met zo’n campagne niet het gedrag van het studentencorps of de harde supporterskern gaat veranderen. Maar voor dat soort moeilijk met campagnes te overtuigen groepen hebben we krachtiger wapens. Mensen waartegen zij opkijken. De praeses bij studenten. De leider van de supportersvereniging of de aanvoerder van het eerste elftal. Of de imam bij het Offerfeest. Dat noemt Cialdini het Autoriteitsprincipe. Anderen noemen dit influentials. Maar hoe je ze ook noemt: ik verwacht dat die leiders, waar die specifieke doelgroepen tegenop kijken, effectiever in gedragsbeïnvloeding zullen zijn dan een persconferentie van de leider van ons land. 

Door: Edward van de Ridder (head of strategy Alfred International).

Gastblogger

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken