[column] Brandr 1: De introductie van een merkkroniek

Het boek duikt terug in de tijd. Om hier vervolgens lessen uit te trekken voor de toekomst. De eerste publicatie vandaag viel samen met Swocc's online jubileum op 5 november 2021, live tijdens dit symposium.

Het idee voor een ideeëngeschiedenis komt van iemand die zelf het nodige heeft bijgedragen aan het merkdenken: van Giep Franzen. Ondanks het klimmen der jaren bleef Giep onverminderd hongerig naar merkkennis. In 2015 besloot hij zich te verdiepen in de geschiedenis van merken omdat hij – zelfs hij – vond dat hij er veel te weinig van wist. Giep viel vervolgens van de ene verbazing in de andere en zou vervolgens Giep niet wezen als hij zijn enthousiasme niet zou willen delen. De columns zijn gescheven door Giep Franzen. Deze introductie scheef hij samen met Daan Muntinga, die sinds 2008 aan Gieps geesteskind Swocc verbonden is. Muntinga is voormalig universitair docent aan de Universiteit van Amsterdam en tegenwoordig strategy director bij reclamebureau XXS. 

BRANDR - INTRODUCTIE
Merken zijn hypnotiserend complexe studieobjecten die zich uitstekend lenen voor een leven lang interdisciplinair onderzoek, filosofische bespiegelingen en hartstochtelijk debat. Aan doorwrochte ideeën over merken is in ons vakgebied dan ook nooit gebrek geweest. Daarom bespreek ik de komende tijd de geschiedenis van het merk.  

Terugkijken is onzin
Weinig vakgebieden kunnen bogen op een rijker intellectueel verleden dan het onze. Marketing mag het imago hebben van een 'snel doe-vak' (Fauconnier & Van der Meiden, 1993, p. 27), undertheorized is het allerminst. Al ruim 100 jaar wordt er stevig nagedacht over effectieve reclame en sterke merken. Toch laat dit verleden ons koud.

Dat is deels het gevolg van de vluchtige tijdgeest. Onze tijd wordt gekenmerkt door wat Douglas Rushkoff presentism noemt -- een ongezonde focus op de de ultrakortetermijn. Mens en maatschappij zijn gedesoriënteerd en in alles gericht op onmiddellijke bevrediging van onze behoeften: FoMo en the next big thing bepalen wat we denken en doen. Waarom zou je dan terugkijken?

Maar welbeschouwd zijn we nooit niet onverschillig geweest ten opzichte van onze ideeëngeschiedenis. Wat was, was altijd al onbelangrijk omdat het weinig praktische waarde had. Ter illustratie geldt dit citaat, uit 1923, van de Amerikaan Daniel Starch (behalve hoogleraar Psychologie ook pionier van het effectonderzoek):

'It may not be of great value to devote a large amount of space to analyzing and discussing the history of a subject when we are primarily interested in the practical problems in the present day' (p. 43).

De hectiek en dynamiek van de business heeft ons nooit toegestaan ons te bekommeren om ons verleden. Wat moeten we met de denkbeelden van figuren uit lang vervlogen tijden als we morgen een belangrijke presentatie hebben?

Vooruitkijken door terugkijken
Het is prima mogelijk om goed werk af te leveren zonder dat je gehinderd wordt door enige kennis van het verleden. Maar ons verleden vormt ons. Zonder te weten waar we vandaan komen, zonder gedegen begrip van ons intellectuele erfgoed, is het onmogelijk om moderne ontwikkelingen in perspectief te zien. Zoals marketinghistoricus Brian Jones (2010) stelt: 'we must know where we’ve been in order to understand where we are' (p. 67).

Dit project is geïnitieerd door mij -Giep- naar aanleiding van een studie van Daan voor Swocc over de toekomst van merken & merkmanagement, waarin Daan zeer kort stilstond bij de 'evolutie van het merkdenken' (p. 16-17). We constateerden dat er naar onze beleving te weinig mensen op de hoogte zijn van de rijke geschiedenis van het merkdenken en besloten daarop deze in kaart te brengen. Dat was in 2015. Nu kunnen de resultaten naar buiten. 

Het verleden heeft in eerste instantie vooral nut voor het begrijpen van het heden. In tweede instantie helpt het verleden ons ook een beeld van de toekomst te vormen. Een beroepsgroep die zijn verleden negeert kan geen gezamenlijk fundament voor de toekomst leggen. 'If I have seen further, it is by standing on the shoulders of giants', schreef Isaac Newton al in 1676. Hij liet zich inspireren door de slimme denkers die hem voorgingen. Zij stonden aan de basis van zijn ontdekkingen.

Ook het merkverleden is bezaaid met goede ideeën van slimme mensen. Om te weten wat de toekomst ons brengt, moeten we ons verdiepen in hun ideeën. We moeten weten wanneer ze ontstonden en in welke context ze werden bedacht. Alleen zo kunnen we ons een gedegen beeld vormen van de mogelijke richtingen waarin het merkdenken zich zal ontwikkelen.

Om vooruit te kijken, moeten we terugkijken.

Brandr
Populaire ideeën, concepten en veronderstellingen over merken en reclame zijn vaak direct te traceren naar het verleden. Veel van wat we tegenwoordig beschouwen als noviteiten zijn in feite reïncarnaties van eerdere ideeën. Maar die oorsprong is zelden bekend. Zoals Heath en Feldwick (2008) stellen:

'The ideas and the words that dominate advertising’s professional discourse -- attention, recall, proposition, benefits, message -- are mostly taken for granted as simple descriptions of an objective reality, absolute truths beyond questioning. Yet in every case their ancestry can be traced back to influential practitioners or academics of the past' (p. 34).

Wat de MarketingTribune-redactie en Swocc betreft is dat gegeven an sich al interessant genoeg om u de komende maanden in vogelvlucht te verlichten en verluchten met een 'kroniek van het merkdenken'. Dat doe ik hier, met negentien columns onder de overkoepelende titel 'Brandr', naar de etymologische oorsprong van het woord brand. Het feuilleton overkoepelt vier tijdperken, die gemarkeerd worden door voor de ontwikkeling van het merkdenken belangrijke jaartallen:

Brons – van de oerknal tot ongeveer 1850
Baksteen -- de periode 1850 - 1950
Beton -- de periode tot ongeveer 1950 - 2000
Bit -- de periode 2000 - nu

Veel plezier met deze kroniek. Hopelijk brengt deze onze merkkennis verder. Wordt vervolgd.

Giep Franzen & Daan Muntinga
 

* eindredactie: Peter van Woensel Kooy, met dank aan Swocc
* ontwerp kaft: Esther Scheide (vrouwtjevanpapier.nl)


* foto's boven: Wijlen Giep jongst leden oktober 2020 nog met ons in overleg over zijn publicatie Brandr
* klik op onderstaand 'profiel' van Giep en zie alle reeds gepubliceerde delen van Brandr chronologisch op een rij.

Archief: lees hier alle delen van Brandr terug
Brandr 1: De introductie van een merkkroniek
Brandr 2: Merken gedefinieerd
Brandr 3: De geschiedenis van merken
Brandr 4: Het ontstaan van massaproductie en massaconsumptie
Brandr 5: De invloed van nieuwe energiebronnen
Brandr 6: Ontdekkingen en uitvindingen
Brandr 7: De rol van entrepreneurs
Brandr 8: Merkbescherming
Brandr 9: Merkidentiteit, namen en logo’s
Brandr 10: De verpakkings-(r)evolutie
Brandr 11: Het ontstaan van de reclame
Brandr 12: Theorieën van reclamewerking
Brandr 13: Merken en winkels
Brandr 14: Merkmanagement
Brandr 15: Branding en marketing
Brandr 16: Merk-imago
Brandr 17: Positionering
Brandr 18: Merkstrategieën
Brandr 19: Goodwill, brand equity en financiële merkwaarde