[column] Goed idee is halve werk

[column] Goed idee is halve werk
  • Algemeen
  • 20 jan 2021 @ 09:00
  • 12286 x gelezen
  • Link
  • Redactie MarketingTribune
    Redactie MarketingTribune

    Redactie
    MarketingTribune
  • Creatie

Technologiebedrijven als Airbnb en Uber zijn gestoeld op goede ideeën en weten die in aantrekkelijke verhalen te verpakken. Ze hebben dan ook de gunfactor, want we zijn dol op disruptieve innovaties.

We kijken met bewondering hoe nieuwe spelers traditionele markten weten te ontwrichten, waarbij gevestigde merken voor het gemak worden weggezet als niet vernieuwend genoeg. Wat we nogal eens over het hoofd zien is dat de ‘Amerikanen’ de geldende regels negeren en een alternatief krachtenveld rond hun diensten creëren.

Regels zijn nodig als houvast
Regels. We houden er niet van - er zijn vast lezers die na dit woord al zijn afgehaakt - maar ergens in hun achterhoofd weten de meesten onder ons dat ze nodig zijn. Of het nu gaat om opvoeding, het milieu, eten, sport, het verkeer, of noem maar op. We functioneren beter als we manieren geleerd hebben, vissen zwemmen langer als we geen afval in zee dumpen, we zijn gezonder als we volgens de ‘Schijf van Vijf’ eten, een wedstrijd kan alleen eerlijk verlopen als alle spelers dezelfde uitgangspunten hanteren, de kans op een ongeluk is kleiner als we rekening houden met verkeerslichten, et cetera.
Ook in de marketingwereld hanteren we de nodige regels. Concreet voor wat wel en wat niet toegestaan is - de Stichting Reclame Code is er niet voor niets - maar ook met het oog op effectiviteit - denk aan de ‘marketingwetten’ zoals onderbouwd door Byron Sharp (de fysieke en mentale beschikbaarheid van een merk zijn cruciaal voor groei) en Peter Field & Les Binet (de optimale budgetverdeling voor merkbouw/activatie is 60/40). De wetenschappelijke literatuur biedt lessen uit de praktijk en houvast bij het maken van keuzes die de kans op succes vergroten.

Uitzonderingen maken creaties opvallender
Die kennis proberen we continu uit te breiden, zeker als het om marketingcommunicatie gaat. Met methodieken als eye tracking, facial coding, GSR, EEG, fMRI, IAT en AI - inderdaad, het moet Engelstalig, bij voorkeur afgekort - kunnen we creaties tot op de millimeter of seconde nauwkeurig analyseren en optimaliseren. Erg cool en niet onbelangrijk: het helpt om het deel van het reclamebudget dat weggegooid is te verkleinen. Tegelijkertijd voelt het een beetje als gerommel in de marge, zeker als de basis niet klopt.
We zouden meer tijd en moeite moeten stoppen in het kwaliteitsniveau van de 'basiscreatie', die sterker is als deze voortkomt uit een goed idee gebaseerd op een inzicht, dat past bij de merkwaarden en doelstellingen en relevant is voor de doelgroep. Uit eigen onderzoek weten we dat lager beoordeelde uitingen slechter herkend worden en minder aandacht krijgen en dan helpt meer mediadruk niet. Voor zo’n goed idee, aantrekkelijk verpakt, zijn uitzonderingen mogelijk geschikter dan regels. Wat dat betreft zouden we wat meer als Airbnb en Uber moeten denken. Maar dan wél gecombineerd met mediabestedingen natuurlijk.

Deze column is geschreven door Dennis Hoogervorst en verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2021. Dennis houdt zich bezig met Research & Insights bij DPG Media.

Redactie MarketingTribune

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken