[column] Merkvoorkeur verdwijnt in rap tempo

[column] Merkvoorkeur verdwijnt in rap tempo
  • Algemeen
  • 22 jan 2021 @ 10:04
  • 16048 x gelezen
  • Link
  • Redactie MarketingTribune
    Redactie MarketingTribune

    Redactie
    MarketingTribune
  • Onderzoek

De kennis over merken heeft de laatste jaren een enorme vlucht genomen. Dit is terug te vinden in de uitbreiding van het aantal studiemogelijkheden en de populariteit van beroepen in marketing en communicatie.

Onderzoeken en metingen zijn sterk verbeterd door de rol van internet en de groei van online verkoop. We weten steeds beter hoe het brein informatie opslaat en hoe het beloningsysteem werkt. Deze ontwikkelingen zouden de grip op merkvoorkeur toch positief moeten beïnvloeden. Hoe komt het dan dat de merkvoorkeur juist dreigt te verdwijnen?

Laaghangend fruit
Hieraan ten grondslag ligt een aantal oorzaken. Veel bedrijven hebben inmiddels een eigen communicatieafdeling met studiofaciliteiten en zijn zo minder afhankelijk van specialistische bureaus. Daarnaast zijn sales, marketing en communicatie vaak geïntegreerd Vaak is de salesafdeling dominant, omdat zij direct verantwoordelijk zijn voor de winst. De salesafdeling is weer sterk verbonden met de financiële afdeling en niet zelden direct verbonden met de Chief Financial Officer (CFO) en Chief Sales Officer (CSO). Dit creëert een cultuur van kortetermijnstrategieën. Dus als de marketingcommunicatieafdeling samen met een extern adviesbureau de lange- en kortetermijnvisie heeft uitgewerkt, wint vaak de visie die het best past in de dagelijkse waan van de dag ‘de verkoopresultaten’.

Fast food, fast fashion, fast furniture, fast internet, fast delivery, fast everything…
Daarnaast worden veel producten niet meer in eigen beheer ontwikkeld en komt het overgrote deel van de producten uit Azië, met China in de hoofdrol. Dit is algemeen bekend, maar het heeft ook een ander belangrijk effect op het merk en dat is de kwaliteit. Producten en diensten worden sterk uitonderhandeld, waardoor de kwaliteit onder druk staat. Goedkoop produceren heeft ook invloed op overproductie, omdat de prijs daalt wanneer er veel wordt ingekocht: daling van de stukprijs. Overproductie heeft negatieve invloed op de merkwaarde, omdat deze producten (en dus ook het merk) snel in de uitverkoop belanden. Consumenten zijn vreselijk verwend, omdat alles steeds sneller leverbaar is. Sommige merken bieden wekelijks nieuwe collecties.

Short cuts in het brein
Al deze ontwikkelingen hebben niet alleen invloed op de structuur van bedrijven, maar ook op de structuur van ons brein. Het brein kent grofweg twee structuren: de korte en de lange termijn. De omschreven ontwikkeling stimuleert vooral de kortetermijnbehoeften, terwijl merkvoorkeur, door merkbeleving, alleen invloed heeft op de langetermijnstructuur van het brein. Om merkvoorkeur op te bouwen, hebben we behoefte aan consistente langetermijncampagnes waarin we een diepe indruk kunnen opbouwen over alle merkwaarden van het merk. Hoe kunnen we de consument merkwaarden bijbrengen wanneer we er niet in investeren.

Oppervlakkigheid als maatstaf
In het verleden konden veel merken nog een diepe ervaring in het brein veroorzaken, omdat merken veel investeerden in de langetermijnstrategie, gedragen door campagnes die een thema jarenlang uitdiepten en daardoor alle aspecten van het merk konden benadrukken. Met de huidige kennis weten we als nooit tevoren hoe we dit moeten doen, maar het systeem dwingt merken tot ‘short wins’. Als er wekelijks nieuwe collecties verschijnen, is er geen tijd meer voor merkverdieping. Een collectie wordt na pakweg drie weken als oud ervaren en is dus minder waard. Daarnaast wordt het steeds moeilijker om het onderscheidend vermogen te creëren. Alles komt uit dezelfde fabriek, alles lijkt op elkaar, alles krijgt een middelmatige kwaliteit mee. De consument is hier inmiddels aan gewend geraakt. Zij bouwen daardoor minieme merkkennis op, waardoor merkvoorkeur nihil is en op termijn verdwijnt.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2021.

Redactie MarketingTribune

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events

Whitepapers


  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken