[column] Brandr 7: De rol van entrepreneurs

[column] Brandr 7: De rol van entrepreneurs
  • Algemeen
  • 11 feb 2021 @ 10:30
  • 13761 x gelezen
  • Link
  • Giep Franzen
    Giep Franzen


  • OnderzoekMarketing

Wat maakt een ondernemer een ondernemer? In hoofdstuk 7 van zijn merkkroniek Brandr gaat Giep Franzen op zoek naar de mannen en vrouwen die merken creëren. 'Kort gezegd: een entrepreneur is een oprichter.'

Het kwam niet vaak voor, dat een uitvinder ook de organisatie van de productie van z’n vinding voor z’n rekening nam. Daarvoor waren (en zijn) andere talenten nodig. Meestal kwam er een samenwerking tot stand tussen de uitvinder met z’n ideeën en een entrepreneur met het organisatietalent om die waar te maken.

Dit impliceerde eigenlijk altijd het oprichten van een onderneming. In het volgende overzicht van merken die ontstonden in de industriële revolutie zijn ze opgenomen. In de loop van de jaren is heel veel onderzoek gedaan naar de vraag wat een ‘entrepreneur’ eigenlijk is, en door welke eigenschappen deze gekenmerkt wordt. Gartner (1989) heeft heel veel van dit onderzoek in kaart gebracht en geanalyseerd. Wat onderscheidt entrepreneurs van andere mensen? Zijn conclusie luidde: 'eigenlijk niets'.  Een onderzoek door de UvA in 2016 (Koudstaal) leidde eveneens tot de conclusie dat ondernemers niet wezenlijk verschillen van managers, voor zover het gaat om persoonlijkheidskenmerken, risicogedrag en optimisme. Ondernemers beginnen voor zichzelf omdat ze geen baas boven zich verdragen.

Het onderscheid zit dus niet in de persoonlijkheid van de entrepreneur, maar in diens gedrag: het oprichten van een onderneming met alles wat daarbij komt kijken. Kort gezegd: een entrepreneur is een oprichter.

Hij /zij beschikt over een ‘entrepreneurial mindset’.

Hij/zij is:

* Innovatief: hij/zij komt met een nieuw idee voor een product, een markt of een techniek. Maar hij is geen uitvinder.
* Initiatiefnemer: een pionier. Hij/zij ontwikkelt een plan voor de oprichting van een nieuwe industriële onderneming.
* Integrator: hij/zij integreert land, kapitaal en arbeid.
* Alert op nieuwe mogelijkheden: welke in het plan passen. Hij/zij ziet altijd kansen.
* Doorzetter: hij/zij overwint weerstanden en wordt niet meteen ontmoedigd door een tegenslag.
* Informatiezoeker: hij/zij is altijd op zoek naar nieuwe ideeën en informatie die hem/haar van pas kunnen komen.
* Kwaliteit-georienteerd: hij/zij heeft hoge kwaliteits-normen en is allergisch voor tekortschietende produkten en diensten.
* Gericht op efficiency: hij/zij zoekt wegen om de dingen sneller te doen met minder mankracht en tegen lagere kosten.
* Probleem oplosser: hij/zij is altijd bezig om problemen tijdig te identificeren en voor te zijn of op te lossen.
* Hij/zij heeft zelfvertrouwen: hij/zij gelooft in z’n eigen kennis, kunden en competenties
* Assertief: hij/zij is altijd gericht op issues die relevant kunnen zijn voor de onderneming.
* Persuasief: hij/zij stimuleert anderen en heeft overtuigingskracht.
* Risiconemer: hij/zij slaat nieuwe wegen in en accepteert het risisco van mislukken.

Entrepreneurs worden gekenmerkt door een hoge ‘N-ach’, een ‘motivation to achievement’. Dit concept werd in 1950 geformuleerd door McClelland en collega’s. Zij vonden dat N-ach-mensen zich meer dan anderen bezig houden met energieke en innoverende activiteiten, zaken die om planning en verantwoordelijkheid voor de resultaten vragen. Zij hebben voorkeur voor taken die kunde en inzet vergen, die feedback genereren over de uitvoering en daarnaast een beperkte mate van uitdaging en risico’s impliceren.

Collins (2004) voerde een meta-analyse uit op onderzoek naar de samenhang tussen achievement motivation en het gedrag van entrepreneurs en stelde hiertussen een sterke samenhang vast. Maar een sterke motivatie van een entrepreneur tot ondernemersgedrag is niet het enige dat telt voor succes. Het gaat ook om toegang tot kapitaal en passende arbeidskracht en een gunstige culturele omgeving.

McClelland (1961) was al van mening dat landen met een hoger gemiddeld niveau van door 'N-ach' gekenmerkte inwoners meer entrepreneurial activiteiten zouden laten zien en een hogere economische groei zouden vertonen dan landen met een lager gemiddeld niveau van N-ach.

De vraag is of dit een verklaring zou kunnen zijn voor de enorme successen van Engeland ten tijde van de industriële revolutie?

Dat is ook de vraag die Joel Mokyr zichzelf stelde. Hij is in Nederland geboren en is hoogleraar geworden in de V.S.. Hij is heel erg geïnteresseerd in economische geschiedenis, en heeft zich vooral bezig gehouden met de industriële revolutie, met name die in Groot- Brittannië. Hij schreef onder andere ‘Entrepreneurship and the industrial revolution in Britain’ (Mokyr, 2006), waarin hij concludeert dat entrepreneurship weliswaar een conditio-sine-qua-non is (causaal verband met in dit geval de ontwikkeling van Engeland, red), maar dat veel andere gunstige omstandigheden eveneens een belangrijke rol gespeeld hebben. Zoals een cultuur van financiële ondersteuning, positieve instituties zoals ontwikkelde eigendomsrechten, een gunstige houding tegenover technische innovaties, een economische elite en aanwezig talent voor meer specialistische taken.

‘On the whole an ambitious and talented young man in Britain would be far more inclined to seek his fortune in commerce, industry or finance than he would elsewhere in Europe'.

The successful entrepreneur in the industrial revolution was not necessarily a many-sided person who could do it all. He represented one side of the business (either technical or managerial) having the ability to identify a need or an opportunity, then cooperate with others who possessed a different comparative advantage to take advantage of it. Such cooperation often took the form of partnerschip or market transactions at arm’s length. In other cases it involved hiring an expert, a manager, an overseeing engineer, who could be trusted. The finding of such personnel was an important skill in and of itself and often a test of successful entrepreneurship’, schrijft Mokyr (2006).

Kortom: de industriële revolutie was het resultaat van het samenvallen van gunstige culturele en economische omstandigheden en de aanwezigheid van personen met een ‘entrepreneurial mindset’.

Van waar dit toe leidde krijgen we een idee wanneer we de lijst van merken uit de industriele revolutie in Groot Brittannnie in ogenschouw nemen, in onderstaande tabel 1. Ik heb deze lijst samengesteld op basis van merken die al in de 18e en 19e eeuw zijn ontstaan, en die nu in de 21ste eeuw nog steeds bestaan. Ik heb de gegevens ontleend aan een aantal websites, en het boek ‘Trademarked’ door David Newton (2008). Het overzicht pretendeert dus op geen enkele wijze enige volledigheid of representativiteit. Het is louter bedoeld om een illustratie te vormen bij deze tekst. Ik heb eenzelfde overzicht samengeteld van merken in de V.S., Duitsland en Nederland. Zie de vier tabellen. Vergelijking van deze lijsten laat zien dat Engeland ver voorliep in de 18e eeuw, en dat een grote groei optrad in de tweede helft van de 19e eeuw. Ik ben maar weinig merken tegengekomen van voor 1700 na Christus. Er diende zich wel een enkel nog ouder merk aan: Lowenbrau-bier uit 1383.


Huidig merkbeeld Lowenbrau-bier uit 1383

Bij al deze vermeldingen moeten we bedenken, dat het ontstaan van een merk meestal niet aan een specifiek moment gebonden is. Bij vrijwel al deze merken geldt dat zij ontstonden als naam van een nieuwe onderneming en dat dat ontstaan een proces van meerdere jaren is geweest. Ik heb soms een jaar moeten kiezen uit de brede ontstaansgeschiedenis van een genoemd merk.

Dit overzicht van merken in Nederland laat zien dat er in vergelijking met Groot Brittannië sprake was van een achterstand, zoals ook gold voor de Industriële Revolutie in het algemeen.


tabel 1. (Engeland)

tabel 2. (Verenigde Staten)

tabel 3. Duitsland

tabel 4. Nederland

Van Zanden (1995) kwam op basis van kwantitatief onderzoek tot de conclusie dat de stagnatie van de industrialisatie in Nederland in feite al in 1670 begon en voor een goed deel verklaard kan worden door de ‘voorlijke’ economie van het land rond 1800. De vraag waarom 'wij' niet in staat bleken om de Engelse innovaties over te nemen en ons tijdig te vernieuwen, bleef echter onbeantwoord. Van Zanden wijst op een relatieve achteruitgang van Groot Brittannië in de afgelopen 100 jaar als een vergelijkbare ontwikkeling. Men zou kunnen spreken van de ‘wet van de remmende voorsprong’.

Een van de eerste opgaven waarvoor oprichters zich gesteld zagen betrof de naamgeving van hun nieuwe onderneming. Ik kom daarop terug in het hoofdstuk  'Merkidentiteit / namen en logo’s'. Maar eerst zal ik in Brandr 8 een globaal overzicht geven van de ontwikkeling van het merkenrecht.

Wordt over twee weken vervolgd in Brandr 8.

Giep Franzen


* eindredactie: Peter van Woensel Kooy, met dank aan Swocc
* ontwerp tabel: Esther Scheide (vrouwtjevanpapier.nl)

MarketingTribune (print editie, MT2) heeft als thema: 'Marketing: back to the basics', waarin uiteraard ook aandacht voor dit nieuwe werk Brandr. Klik hier voor een eigen abonnement en blijf voortaan volledig bij.


Companen Giep Franzen, Nico Hey en Martin Veltman die samen het legendarische bureau FHV oprichtten, dat later vanwege de ontwikkeling van talent en de fameuze (want diepgravende) merkstrategie-afdeling ook wel 'de universiteit van de reclame' werd genoemd.

* klik op onderstaand 'profiel' van Giep en zie alle reeds gepubliceerde delen van Brandr chronologisch op een rij of raadpleeg de lijst hieronder.

Archief: lees hier alle delen van Brandr terug
Brandr 1: De introductie van een merkkroniek
Brandr 2: Merken gedefinieerd
Brandr 3: De geschiedenis van merken
Brandr 4: Het ontstaan van massaproductie en massaconsumptie
Brandr 5: De invloed van nieuwe energiebronnen
Brandr 6: Ontdekkingen en uitvindingen

Giep Franzen

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken