[column] OK Bloomer!

Terwijl in diverse culturen ouderen op handen worden gedragen en worden gerespecteerd om hun levenservaring en wijsheden, bestaat in de Westerse samenleving het hardnekkige idee dat je vanaf een bepaalde leeftijd geen échte rol van betekenis meer kunt spelen. Er is sprake van een sterk wij-zij-gevoel tussen jongeren en ‘ouderen’, zeker als het gaat om onderwerpen als duurzaamheid, vooruitgang en inclusiviteit. Met als boegbeeld voor deze polarisatie de uitspraak ‘OK Boomer’, waarbij Boomer zelfs tot woord van 2019 werd verkozen in Nederland. Dit is nog eens versterkt door discussies in het kader van corona: in hoeverre moet de maatschappij op slot voor ‘kwetsbare ouderen’, er vanuit gaande dat alleen jonge mensen de maatschappij draaiende houden?

Influencer Baddie Winkel (91)
Dit gedachtegoed geldt ook al jaren binnen ‘onze’ reclamewereld. Kijk maar eens naar de gemiddelde leeftijd binnen bureaus. Daar lijkt het wel alsof je boven de 40 al een Boomer bent. Eén van de redenen daarvoor is dat er vaak wordt gedacht dat jonge mensen creatiever zijn dan oudere mensen, terwijl uit hersenonderzoek blijkt dat creativiteit juist toeneemt naarmate je ouder wordt (Creativity and Reason in Cognitive Development, Miller & Tippet). Daarnaast is ook onderzocht dat er kennis en ervaring nodig is om te kunnen cureren welke creatieve ideeën werken en welke niet. Volgens cognitief psycholoog Kaufman blijkt uit onderzoek dat hoe meer informatie je hebt verzameld, hoe beter je verrassende connecties kunt maken, iets wat de basis is van creativiteit. En oudere mensen hebben door hun levenservaring simpelweg meer en diversere informatie opgeslagen in hun hersenen dan jongere mensen.
Wolves & Birds ziet gelukkig ook dat meer en meer mensen dit wél inzien en dat de interesse in oudere mensen en wat zij te bieden hebben groeiende is. Pas toen de 37-jarige Meryem Slimani haar 67-jarige moeder Najate Leklye ging stylen in outfits waarin ze hun Marokkaanse roots mixte met de – Rotterdamse - streetstyle, ging haar Instagram sky high. Inmiddels hebben ze fotoshoots gedaan voor Daily Paper, H&M, Fila, Vogue en de Bijenkorf. Ook waren de foto’s te bewonderen op de tentoonstelling Modest Fashion in het Stedelijk Museum Schiedam. Daarnaast zijn er meer en meer ‘granfluencers’ en ‘grey’ influencers die een exponentieel groeiende, jonge volgersgroep hebben. Zoals Baddie Winkel (91), die vanwege haar creatieve stijl wereldwijd bijna 4 miljoen volgers heeft.
 

Magnum & Iris Apfel (100)
Niet alleen de creativiteit van oudere mensen wordt meer en meer gewaardeerd, ook de levenswijsheid die ze met zich meedragen. Zo heeft fotografe Denise Boomkens het platform And Bloom opgericht waarbij ze Bloomers (40+) fotografeert en interviewt over hun leven. Ze focust in de verhalen op de mentale kracht en levenswijsheid van deze vrouwen, omdat dit inspirerend is voor een jongere generatie die nog veelal struggelt met de keuzes in hun leven en ‘het trouw blijven aan zichzelf’. Nog een mooi voorbeeld is het succes van de documentaire Down to Earth, waarin verschillende stamoudsten van over de hele wereld naar hun visie werden gevraagd op de wereld en diens toekomst. Deze docu bracht een ware beweging op gang, werd getoond op de klimaattop in Parijs en wordt veelvuldig gebruikt als dialoogstarter op conferenties, binnen bedrijven en onderwijsinstellingen.
Ook zien we dat merken steeds vaker de waarde van oudere mensen op een voetstuk zetten. Zo heeft Magnum Iris Apfel (stijlicoon, die 29 augustus 100 jaar werd) het podium gegeven als inspirator voor de jonge generatie om hen de levensles mee te geven nooit hun authenticiteit en lef te verliezen. En heeft Heineken in de omstreden campagne The night belongs to the vaccinated, waarin coole ouderen in een nachtclub dansen tot de zon op komt, laten zien dat de zogenaamd hulpeloze kwetsbare ouderen het laatst lachen.
Wanneer er meer waardering komt voor leeftijd, ontstaat er verbinding tussen jong en oud. Juist deze verbinding is nodig voor vernieuwing en oplossingen voor belangrijke vraagstukken in deze tijd. Dit is ook de reden dat Wolves & Birds in verbinding blijft staan met creatieve studenten. Zij inspireren ons vanuit hun wereldbeeld en wij kunnen met onze bijna 20 jaar ervaring nieuwe relevante insights, strategie en ideeën creëren. Wij geloven dat zolang jong & oud verbonden blijven, iedereen kan blijven ‘bloomen’.

Dit artikel is geschreven door Jacqueline Wolfs & Merel de Boer van Wolves & Birds creative trend strategy en verscheen eerder in MarketingTribune 16, 2021.