[column] Brandr 18: Merkstrategieën

Brandr 18: Merkstrategieën

18.1 Merkstrategie concepten
18.2  Middel > doel ketens
18.3  Merkidentiteit
18.4  Archetypen
18.5  Brand keys

18.1. Vier strategie-concepten
Tot in de jaren zeventig van de 20^ste eeuw was er nauwelijks sprake van een ontwikkeling van merkstrategie-theorieen. In de communicatie van merken ging het doorgaans om het creëren van merkbekendheid en de communicatie van producteigenschappen. Er was inmiddels wel bewustzijn van het imago-concept, maar ook daarin was van theorie-ontwikkeling nog weinig sprake. Die kwam op gang in de slipstream van het positionerings-concept. In dit hoofdstuk zullen we vier strategie-concepten kort beschrijven. Het zijn:

* middel-doelketens vanaf 1977

* merkidentiteit, vanaf 1980

* archetypen vanaf 2000

* overkoepelende modellen (brand keys) vanaf circa 2000

18.2. Middel > doel ketens
Een van de moeilijkste vraagstukken waar ondernemingen zich  voor gesteld zien, is hoe consumenten beslissingen nemen. In de jaren vijftig en zestig ging men er nog van uit, dat ze dat deden op basis van product-eigenschappen. Maar na komst van de waardenlijsten van Rokeach was de vraag hoe de samenhang tussen product-eigenschappen en waarden gezien moest worden. Vinson, Scott en Lamont (1977) suggereerden een middel-doel verband. De product-eigenschappen waren slechts middelen tot het bereiken van een hoger doel, zoals veiligheid, saamhorigheid en creativiteit. Het was Jonathan Gutman de in 1982 deze gedachte verder uitwerkte tot een meer gedifferentieerde structuur, waarin de consequenties van eigenschappen een belangrijke plaats kregen. Hij onderscheidde drie basis-niveaus, en binnen elk nog twee sub-niveaus.

1. Waarden of doelen
   1. eindwaarden: manieren van ‘zijn’ die mensen nastreven
   2. instrumentele waarden: de manieren waarop mensen de eindwaarden proberen te bereiken.
2. Consequenties
   1. Psychosociale consequenties: de interpretaties van het gebruikte merk voor het ‘zelf’ of/en het ‘sociale ‘zelf’: Wat zegt het over mij?
   2. Functionele consequenties: de waarneembare directe gevolgen van het gebruikte product/merk voor de consument. De ‘voordelen’ ervan.
3. Attributen
   1. Abstracte attributen: de gevoelens die het merk oproept, en de persoonlijkheids – associaties ermee
   2. Concrete attributen de zichtbare en tastbare eigenschappen van het product/merk
4. Merktekens
   1. De verbale, visuele, auditieve kentekens van het merk: de naam, het logo, de verpakking enz.

In 1988 publiceerden Reynolds en Gutman een artikel waarin ze beschreven hoe de middel > doel-ketens onderzocht kunnen worden: namelijk door middel van de zogenoemdede ‘laddering’-methode.

De essentie daarvan is dat aan mensen steeds gevraagd wordt waarom ze aan een merk toegeschreven eigenschapen belangrijk vinden, en vervolgens waarom ze het gekozen antwoord belangrijk vinden, en zo verder tot de persoon geen antwoord meer weet te geven op de herhaalde waarom vraag. Analyse van de verkregen verbanden leidt tot een mentale kaart van de betekenis-hierarchieen van een merk. Onderstaande kaart zoals gehanteerd door het Häagen-Dazs  merk-ijs is hiervan een goede illustratie.

 

(bron: professor Brian Wansink (2003) publicatie Cornell Universiteit)

Deze 'kaart' vormt de grondslag voor het kiezen van een positionerings-strategie. Een analyse van meer dan 1200 laddering interviews door Wansink leverde gemiddeld niet meer dan zeven eindwaarden op:

1. Bekwaamheid/prestatie
2. Saamhorigheid
3. Zelfontwkkeling
4. Zelf-respect
5. Familie
6. Tevredenheid
7. Zekerheid

Voor Häagen-Dazs, gaat het om prestatie, zelfrespect en familie.

18.3. Merk-identiteit
Na het ontstaan van het imago-concept drong de vraag zich op hoe een imago tot stand komt. De eerste die daarop een visie ontwikkelden waren twee Duitse hoogleraren; Klaus Birkigt en Marinus Stadler. In 1980 publiceerden zij die in het boek: 'Corporate Identity'.

Zij stelden dat het imago het resultaat was van  herhaalde perceptie van de ‘corporate identity’. In latere publikaties verklaarden ze dat de theorie ook van toepassing was op consumenten-merken.

Figuur Birkigt en Stadler 1980

Het identiteits-concept was niet nieuw, met name Erik Erikson had erover gepubliceerd. Hij  beschouwde het als een psycho -analytisch concept. Hij was van mening dat het een gevoel is, gebaseerd op twee observaties: de observatie van een consistentie en een continuïteit van het zelf, en de observatie dat ook anderen deze consistentie en continuïteit herkennen.

Maar toegepast op zoiets ingewikkelds als een onderneming bleek het moeilijk om tot een algemeen aanvaarde definitie te komen. In 2001 schreef John Balmer een overzicht over de ontwikkeling ervan onder de titel: 'corporate identity, corporate branding and corporate marketing: seeing through the fog'.

In Birkigt en Stadler’s model werd corporate identity omschreven als het samenstel van vier componenten:

• Ondernemings persoonlijkheid, de kern van het identiteitsconcept. Meestal verwoord in een missie, visie en waarden en een set van gedeelde opvattingen.
• Het kenmerkende gedrag van een onderneming op relevante gebieden, zoals produkten en diensten, prijsstelling, distributie, financiering, communicatie en sociaal gedrag (Birkigt, Stadler en Funck, 2000)
• Verschijnings vormen: de visuele aanwezigheid; zoals het (product-) design, de grafische verschijning en het architectonische design.
• Communicatie: de visuele en verbale boodschappen die de onderneming communiceert.

Deze componenten vormen een samenhangend geheel, die Birkigt et al de ‘corporate identity mix’ noemen. Uit oogpunt van imago-vorming is het belangrijk dat deze mix over langere termijn constant gehouden wordt.

Melawar en Jenkins publiceerden er in 2002 een meer gedetailleerde versie van:

18.3. Het brand-identity prisma van Kapferer.(1996)
In 1996 publiceerde de Fransman Jean Noel Kapferer zijn merkidentiteits-prisma, dat al gauw als standaard werd geaccepteerd en ook na twintig jaar nog als een leidende theorie wordt gezien.

Kapferer onderscheidde zes aspecten van merk identiteit. Ze zijn ingedeeld in twee dimensies:

1. Het beeld van de zender versus het beeld van de ontvanger
2. Uiterlijke expressie versus de internalisatie.

De zes aspecten:

1. Fysiek: de waarneembare fysieke kenmerken van een merk: hoe ziet het er uit, hoe is het te herkennen? Met welke producten is het verbonden? Wat biedt het in termen van functionaliteit? Hoe is het verpakt? Met welk design uit het zich?
2. Persoonlijkheid: welke karakater-eigenschappen spreidt het merk ten toon? Met welke mensen is het verbonden? Welke stijl hanteert het?
3. Cultuur: voor welke waarden staat het merk, en aan welke basisprincipes moet de organisatie zich aanpassen? Uit welk land stamt het merk? Welke zijn de opvattingen over zaken die in de maatschappij aan de orde zijn? Hoe gaan de mensen achter het merk met elkaar om?
4. Relatie: hoe staat het merk tegenover z’n gebruikers en waarin onderscheidt het zich in de omgang ermee? Hoe onderhoudt het merk de relaties met z’n stakeholders?
5. Reflectie: welke zijn de kenmerken van de stereotype gebruikers van het merk? Welke waarden representeren zij? Tot welke typen mensen voelen de (potentiele) gebruikers zich aangetrokken? Of juist afgestoten?
6. Zelfbeeld: hoe zien de gebruikers zichzelf? Wat is het ideaalbeeld dat ze van zichzelf hebben? In welke mate draagt het merk bij aan de relevantie daarvan?

Een merk representeert de zender en moet als persoon te beschrijven zijn. De fysiek en de persoonlijkheid van het merk geven hieraan uitdrukking. Tegelijkertijd beschrijven de reflectie en het zelfbeeld de stereo-type gebruikers van het merk. Het merk vormt  onderdeel van de cultuur van de organisatie en komt tot leven in de relatie met de stakeholder-groepen.

J.N. Kapferer, 1996

 

Carol Phillips en Judith Hopelain publiceerden een enigszins aangepaste versie van het model voor de ‘Brand Strategy Insider’. Ze introduceerden twee andere componenten (1) capabilities en (2) rallying cry, en stellen dat succesvolle merken tenminste gekenmerkt worden door hun capabilities en persoonlijkheid. De rallying cry is een samenvatting in 3 of 4 woorden van de essentie van het merk. Ze hebben elke component in een vraag weergegeven:

1. Capabilities: wat doen we en wat kunnen we? Waar zijn we goed in?
2. Personality: hoe doen we het?
3. Values & culture: wat vinden we het belangrijkste? Hoe gaan we met elkaar om?
4. Shared values en community: wat hebben we gemeenschappelijk?
5. Noble purpose: waarom bestaan we?
6. Rallying cry: wat is de essentie van het merk?

 

Philips en Hopelain, 2012

Brand Identity is vooral bedoeld voor interne consumptie en moet continu verkondigd worden.

18.4. Archetypen
In 2001 publiceerden Carol S. Pearson en Margaret Mark een boek onder de titel The Hero and The Outlaw, gebaseerd op de archetypen-theorie van Carl Jung uit 1953. Jung postuleerde dat we met z’n allen deel uitmaken van een ‘pool of mind’, een soort collectieve bovenbewuste geest waarin het verleden van het mensdom in z.g. archetypen (letterlijk oorspronkelijke patronen) is vastgelegd, Het zijn denkbeelden in onze droomwereld en fantasie en we herkennen hun manifestaties ervan in de buitenwereld. Ze zijn louter mentaal en abstract en zouden ons gedrag op een onbewuste wijze beïnvloeden. Jung gaf aan dat er geen vast aantal archetypen te onderscheiden is, maar dat het wel om een beperkt aantal gaat. Hij beschreef er zelf twaalf.

Pearson en Mark lieten zien dat de betekenis van een aantal succesvolle merken parallel loopt met de menselijke archetypen die Jung onderscheidde, en dat deze merken over een langere periode een hogere waarde- toename lieten zien. Sindsdien vormen de twaalf archetypen een mogelijkheid om merken te begrijpen en vormen ze een keuze alternatief voor merkstrategie.

De 12 merk-archetypen

1. De onschuldige: puurheid en eenvoud ,belooft betrouwbaarheid, zuiverheid en goedheid. Bijvoorbeeld: Spa, Innocent drinks, ANWB
2. De held: uitvinder, beter dan concurrentie. Belooft superiore kwaliteit.Bijvoorbeeld: Gillette, BMW, Nike
3. De gewone man of vrouw: alledaagsheid, niet elitair, je hoort erbij, saamhorigheid, betrouwbaarheid. Bijvoorbeeld: HEMA, VW, Unox.
4. De verzorger: belooft anderen te beschermen, biedt veiligheid en steun, herkenbaarheid. Bijvoorbeeld: Ford,Nivea, Blue Band, Starbuks
5. De schepper: creatief, origineel, idealist ,op zoek naar controle, bevordert zelfexpressie. Bijvoorbeeld: Apple, Lego, Canon.
6. De ontdekkingsreiziger: geeft gevoel van vrijheid, ontraditioneel. Begeeft zich op  nieuwe en onbekende wegen. Bijvoorbeeld: North Face, Google.
7. De rebel: gaat z,n eigen weg, onttrekt zich aan categorie-normen en waarden. Zet zich af. Bijvoorbeeld: Harley Davidson, Diesel.
8. De minnaar: emotioneel, lustvol, schoonheid, intimiteit, verleiding, hartstocht. Bijvoorbeeld: Cote d’Or, Bacardi, Chanel.
9. De tovenaar: biedt spannende ervaring, laat dromen uitkomen. Transformeert. Nieuw en eigentijds. VB: Disney, AXE, Red Bull
10. De heerser: gericht op controle. Houdt van voorspelbaarheid, stabiliteit, veiligheid en orde. Geeft aanzien, autoriteit. VB: American Express, Hugo Boss, Mercedes Benz.
11. De komediant: leeft in het moment, helpt groepsvorming, geeft mensen ontspanning en een leuke tijd, heeft losse cultuur. Bijvoorbeeld: YouTube.
12. De wijze man/vrouw: ondersteunt intellectuele ontwikkeling. Biedt expertise. Steeds op zoek naar nieuwe informatie en diepere inzichten. Bijvoorbeeld: National Geographic, Wikipedia, Audi.

The 12 brand archetypes outlined in The Hero and the Outlaw, as depicted by Brand Master Academy

18.5 Overkoepelende strategiemodellen
Rond de eeuwwisseling voerde Unilever een merkstrategie model in, dat in haar eigen marketing academy tot stand gekomen was, met de bedoeling om hiermee eenheid te scheppen in de aansturing van alle merken in haar wereldwijde portfolio. Ze noemde het model ‘Brand Key’s’.

Het bestond aanvankelijk uit acht elementen,waaraan later een negende werd toegevoegd. Het model kreeg een kenmerkende visuele uitdrukking.

De negen elementen:

1. de concurrentie omgeving: overzicht van de merken die een klant in overweging neemt voor een aankoop
2. doelgroep: de demografische kenmerken en de attitudes en waarden van de (beoogde) kopers van het merk.
3. inzicht: de latente behoeften om een product te kopen en de redenen om een product niet te kopen. Waarom doen mensen de dingen die ze doen? Hoe verloopt het aankoopproces?
4. Voordelen: de functionele en psychosociale voordelen van het merk t.o.v. de concurrentie.
5. waarden en persoonlijkheid: waar staat het merk voor en waar gelooft het in? Het merk als mens.
6. geloofwaardigheid: onderscheidende argumenten om te geloven dat het merk zal doen wat het belooft. De bewijsvoering.
7. discrimineerder:  het kernverschil van het merk t.o.v. de alternatieven.
8. merk essentie: de samenvatting van de uiteindelijke betekenis van het merk in een of twee woorden. Waar staat het in essentie voor?
9. Fundament:  waarop is het bestaansrecht van het merk gebaseerd? Vooral gericht op de geschiedenis van het merk, en de sterkten van de organisatie achter het merk. De kracht van de interne cultuur en van de externe relaties.

Bij Unilever wordt voor elk merk en submerk een 'Brand-Key' model geformuleerd en samengevat op 1  A-4tje.

In de jaren na de introductie van het Brand-Key model zijn een aantal andere modellen gesuggereerd, die grotendeels overeenstemmen met de elementen van het Brand Key model, maar daar  wel aanvullende aspecten aan  toevoegen.

Zo formuleerde McKinsey het ‘brand driver’ model, waarin het onderscheid maakt tussen vier verschillende categorieën van eigenschappen:

1. Brand antes, eigenschappen die een merk minimaal moet bezitten om als kandidaat geaccepteerd te worden;
2. Brand drivers: eigenschappen die belangrijk voor de doelgroep zijn  en onderscheidend van  de concurrenten;
3. Brand neutrals: eigenschappen die irrelevant zijn voor de gebruikers;
4. ‘Fools gold’: eigenschappen die wel onderscheidend zijn maar geen invloed hebben op de merktrouw.

Meer recent ontstaat het besef, dat deze modellen eigenlijk alleen uitgaan van de rol die het merk voor consumenten speelt, en voorbij gaan aan de meer maatschappelijke functies die merken hebben.

Giep Franzen

#eindredactie: Peter van Woensel Kooy, met dank aan Swocc
opmaak tabellen: www.vrouwtjevanpapier.nl

Giep Franzen, de auteur van Brandr (r.) met creative director Tejo Hollander in bureau FHV

Over vier weken in het voorlopige slotdeel Brandr 19: Goodwill, brand equity en financiele merkwaarde

* klik op onderstaand 'profiel' van Giep en zie alle reeds gepubliceerde delen van Brandr chronologisch op een rij of raadpleeg de lijst hieronder.

Archief: lees hier alle delen van Brandr terug
Brandr 1: De introductie van een merkkroniek
Brandr 2: Merken gedefinieerd
Brandr 3: De geschiedenis van merken
Brandr 4: Het ontstaan van massaproductie en massaconsumptie
Brandr 5: De invloed van nieuwe energiebronnen
Brandr 6: Ontdekkingen en uitvindingen
Brandr 7: De rol van entrepreneurs
Brandr 8: Merkbescherming
Brandr 9: Merkidentiteit, namen en logo’s
Brandr 10: De verpakkings-(r)evolutie
Brandr 11: Het ontstaan van de reclame
Brandr 12: Theorieën van reclamewerking
Brandr 13: Merken en winkels
Brandr 14: Merkmanagement
Brandr 15: Branding en marketing
Brandr 16: Brandr 16: Merk-imago
Brandr 17: Positionering