[column] Meer aandacht voor de zintuigen heeft zin

Focussen op het visuele aspect is wel zo makkelijk toch? Er valt absoluut een lans te breken voor Multisensory Branding. Laten we eerst eens starten met de definitie, die binnen Haystack Consulting gebruikt wordt:

'Het proces dat zich richt op zintuiglijke strategieën en stimuli met als doel het creëren van een multi-zintuiglijke merkervaring, ter ondersteuning van de identiteitscreatie van het individu via de vijf zintuigen én de geest om consumentenwaarde van èn consumentenervaringen met het merk te versterken.'
(vrij naar: Bertil Hultén, 2011)

Deze definitie integreert nauwere definities, die bijvoorbeeld alleen refereren aan de impliciete kracht van sensory cues. De bovenstaande definitie bevat een aantal belangrijke elementen voor merkenbouwers. Laten we er eens een aantal de revue passeren.

* Het is een ‘proces, een strategie’. Geen eendagsvlieg. Dit is een belangrijk signaal, want vaak is het een strategie, die jaren geleden voor de zojuist gestarte, ambitieuze marketeer in werking is getreden en deze multi-zintuiglijke attributen van het merk roepen beelden en sensaties op. Dus is het, het beste om er slim op voort te bouwen, niet om fundamenteel te wijzigen (of er moet onweerlegbaar bewijs zijn, geen andere weg mogelijk. En dan nog...).

* Er wordt bewust gerept over ‘met als doel het creëren van een multi-zintuiglijke merkervaring’. De reden hiervan is simpel: 1 zintuig in een categorie bezitten (alles in het Engels klinkt toch beter, ik bedoel hier ‘ownen’), is lastig. Een voorbeeld: van een afstandje wordt het zintuig ‘Zicht’ in de categorie bier door een aantal merken hetzelfde ingevuld: Carlsberg, Heineken en Grolsch: allemaal gebruiken ze als hoofdkleur groen. En toch zijn ze alle drie uiterst succesvol, doordat ze alle drie een andere multi-zintuiglijke ervaring gebouwd hebben. Denk aan Grolsch bier. Een merk met ‘lovers and haters’, zeker geen allemansvriend en dat is een bewuste keuze. Het heeft nu eenmaal een ietwat polariserende smaak en de merkenbouwers in de jaren 70 hadden deze realisatie ook en hebben dit inzicht van een polariserende smaak volledig benut: Wij zijn geen allemansvriend en daar zijn we trots op!

- Zicht: donkerder Groen met wit (overduidelijk een andere glasteint groen dan de andere twee bieren) en een fles en krat, die groter en zeker ook robuuster oogt dan de meeste bierflessen.
- Aanvoelen: ruw aan de buitenkant, door het ingekerfde glas. Daarnaast moet je even kracht zetten om de fles te openen.
- Geluid: een overduidelijke ‘plop’ als de beugel losschiet.
- Geur: een stevige hopgeur, die niet snel vervliegt.
- Smaak: een pittige, bittere smaak.

* Doordat al deze zintuigen op elkaar voortbouwen, heeft Grolsch een ijzersterke ‘Symphony of Senses’ gecreëerd, waar de merkenbouwers niet over hoeven te vertellen. De consument ervaart het impliciet en begrijpt; als ik dit merk gebruik, bewijs ik me als iemand met karakter en het is ook meteen een duidelijke route voor merkgroei: alle merkactiviteiten die we ontplooien en bieren die we brouwen hebben karakter.

* Het misschien wel belangrijkste onderdeel van de definitie is de volgende zinsnede: ‘via de vijf zintuigen én de geest’. Laat dit op je inwerken: de zintuigen in combinatie met de geest. Merken worden letterlijk en figuurlijk gebrandmerkt in de hoofden van de consument door de ervaringen, die de consumenten ermee hebben. En als deze ervaringen, maar consistent zijn (dus ook multisensorieel consistent), wordt het een success story: Apple (‘verfijning/status’), Red Bull (‘extreem/dynamiek) en TikTok (‘doe iets met je tijd/inspiration’). Ze hebben zich een plekje verschaft in je brein door van minimaal twee zintuigen gebruik te maken. 

* Waarom je al deze moeite zou moeten doen? Doel is uiteraard ‘om consumentenwaarde van èn consumentenervaringen met het merk te versterken.’ Zoals de definitie benoemt.

Het intrigerende aan multizintuiglijke, ontwikkelde merken is dat er een hele impliciete wereld achter schuilgaat, die voor een consument onzichtbaar is, maar die hij/zij wel registreert. Zo kun je als Brandr dus associaties versterken en/of bijsturen (denk aan McDonald’s Nederland groene logo), maar denk ook aan subtielere vormen: zoals het gebruik van letters. Het woord Kiki roept onder West-Europeanen heel andere associaties op dan Buba.

Dus moeten merken hun digitale brand signature versterken met alle zintuigen? Iets dat tot nog toe niet echt wordt gedaan?  Absoluut. Wil je uitblinken, moet je dit incorporeren in je merk, anders ben je niet bezig met merk-impactmaximalisatie. Bovendien, er is al een herwaardering van merkgeluid (sonic branding) gaande. Zeker in een smartphone, App-driven society cruciaal. En de aandacht voor het visuele is inherent aan het digitale domein. Toch kan dit nog meer Brand Distinct Assets-gedreven. Hoe vaak zijn online formulieren, gewoon ‘formulieren’? Terwijl dit een moment in de merkjourney is? En dan spreek ik niet over de kleintjes hier. Nee, over grote, gerespecteerde merken.

Als digital Brandr moet je de uitdaging aan willen om de zintuigen te vertalen naar online. Het visuele en het auditieve zijn de eerste stap. Het tactiele, aromatische en smaaktechnische zijn de logische volgende stappen. Er is al een lickable screen ontwikkeld dat smaken kan nabootsen en er zijn al digitale kunstenaars die tactiliteit kunnen nabootsen. Je brein voelt dus een ‘duw’, terwijl je alleen iets ziet. Dit zijn nu nog niet meer dan gimmicks, maar geïntegreerd in je merkverhaal en op elkaar ‘gestapeld’ kun je zo een onverslaanbare digitale brand signature bouwen.

Ik ken Giep Franzen niet persoonlijk, maar uiteraard zijn werk wel, daaruit leer ik dat Giep Franzen een groot voorstander is van het letterlijk brandmerken. De naam Brandr voor zijn laatste werk is dus een heel bewuste. Hij inspireert mij om altijd het merkvuurtje op te stoken en te voeden met feiten en fantasie, om zo via verhitte discussies een merk – of een uiting van het merk – een overduidelijk herkenbaar en toch onderscheidend stempel te geven, die de tand des tijds kan doorstaan. Net als Giep’s gedachtegoed.

Ronald Laan

Ronald is Strategic Advisor bij Haystack Consulting en hij was hiervoor lokaal en Europees CMI-Manager bij Heinz, waar hij jarenlang verantwoordelijk was voor al het communicatieonderzoek. Hij werkt samen met zijn klanten om het potentieel wat er in een idee, product of merk zit te maximaliseren. De focus ligt op mooie merken binnen retail en FMCG zoals Heineken, Welkoop, Smint en BiFi.

In het op 30 juli 2022 door SWOCC in print uitgebrachte boek de merkkroniek 'Brandr' van prof. Giep Franzen stond het laatste hoofdstuk nog open voor extrapolatie naar het nu. Daaraan is invulling gegeven door 22 merkdenkers. MarketingTribune presenteert deze complete serie exclusief online. Dit is deel negentien.

Brandr werd eerder online gepresenteerd hier op MarketingTribune.nl.