[column] Propositie Pauze

Een situatie waar menig dienstverlener in mee lijkt te bewegen tegenwoordig. Je kunt je koffie-abonnement pauzeren (of voor een maandje laten doorsturen naar je ouders), een rentepauze inlassen van je hypotheek in deze extra dure vakantiemaand, je abonnement op de sportschool on hold zetten en zelfs je verzekering even uitzetten (want ik gebruik m’n auto toch niet als ik een maand weggevlogen ben). Slim? Laat ik er in mijn jaarlijkse pauze eens een column lang over mijmeren.

Reteslim bommetje om te droppen bij je MT

Om te beginnen met de conclusie: reteslim. Je speelt namelijk in op een van de belangrijkste waarden in een onzekere tijdgeest. Flexibiliteit. De vrijheid geven aan klanten om aan de ultieme knop te mogen draaien: stoppen, een escape hebben, ergens onderuit kunnen. Dat geeft zekerheid, dat geeft klanten het gevoel van in control zijn, dat voedt de ultieme hang naar autonomie. Die waarde gaat verder dan de vakantie-pauze-proposities. Mijn advies zou zijn om dit het hele jaar door te doen en mijn echte advies zou zijn om na jouw ‘grote vakantie’ op het eerste MT dit bommetje te droppen: ‘We moeten klanten meer vrijheid geven, meer ruimte om te kiezen of dingen aan te passen en hen aan het stuur zetten van starten, pauzeren en stoppen wanneer ze maar willen.’
Ik kan ook alvast wat eerste reacties voorspellen: ‘Natuurlijk moet je dit niet doen, daar maakt iedereen misbruik van’ of ‘Daar kunnen we niet op forecasten, daar gaat al onze voorspelbaarheid’ en, de mooiste: ‘Lekker slim… stel je eens voor dat íedereen morgen op stop gaat drukken… dan zijn we out of business hè…man man, de vakantie is voorbij hè marketeertje, back to reality’. Je hoort Excel bijna direct opnieuw opstarten van ellende en schrik. De echte marketeer moet op dit moment opstaan en zorgen dat we niet Excel laten regeren, maar gaan rekenen met de technische waarheid, dat we klantgedrag nu eens écht durven te volgen en gaan inzien dat het hebben van de mogelijkheid heel iets anders is dan het gebruiken van de mogelijkheid. In het licht dat hiertussen zit, schijnt de echte waarde en daar zijn wij als marketeers de aangewezen mensen voor om het MT op te challengen. Of wakker te kussen.

Barrièrebreker

Als je klantgedrag echt begrijpt en durft te volgen, dan ga je de meerwaarde van vrijheid geven ervaren. Neem de impact hiervan op koopbeslissingen. Mensen willen kopen, maar durven niet. FOMU oftewel Fear Of Messing Up. De consument zit vast - ‘Je weet nooit…’, ‘Wat nou als…’, ‘Misschien beter even wachten nog…’ - en koopt niks/stelt uit. Vrijheid en flexibiliteit bieden kan een barrièrebreker zijn. Het biedt de zekerheid voor klanten ‘om er onder uit te kunnen’. Om niet vast te zitten, niet overgeleverd te zijn en autonoom te kunnen zijn. De wenweken bij je nieuwe bril, het dagelijks opzegbaar zijn van je sportschoolabonnement, het aan- en uitzetten van je verzekering, de mogelijkheid om te kunnen stoppen wanneer je wil bij welke dienst dan ook. Check 1: hoeveel mensen stappen door deze ‘escape’-mogelijkheid in? Veel! Check 2: hoeveel mensen drukken op de escape-knop? Niemand! Dat is klantgedrag begrijpen.

Dubbel succes

Google (boomer!) ook eens op de BYAF-techniek (But You Are Free). De toverzin over vrijheid geven die goede frontliners inzetten in klantcontact met een verdubbeling van conversie als resultaat. Vrijheid, autonomie als boost voor actie en durf.
Terug naar de propositiepauze. De aanleiding was mijn sportschool. Zij spelen in op mijn vakantie en bieden aan dat ik mijn abo tijdens mijn vakantie op naam kan zetten van iemand anders. Ze bieden me dus niet de stopknop, maar een mooiere variant. Ik voel me allereerst gekend in mijn twijfel of het niet zonde is van het geld om het abonnement te laten doorlopen en ik kan iemand anders blij maken. Voor de sportschool is het ook een kans op dubbel succes. Niet alleen pakken ze mij als bestaande klant in, ze hebben ook een member-get-memberactie in disguise die veel laagdrempeliger en effectiever kan zijn.

Ik heb het trouwens aan niemand doorgegeven en mijn abonnement loopt gewoon door. Ben wel nog blijer met mijn sportschool en dus net een echte klant 😉. Fijne vakantie!

Headerfoto: Jean Carlo Emer | Unsplash